關(guān)于顧客產(chǎn)品價(jià)值要素研究論文

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1、關(guān)于顧客產(chǎn)品價(jià)值要素研究論文　　　　摘要：繼上世紀(jì)90年代的服務(wù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理(CRM)理論研究熱潮之后,理論界和實(shí)業(yè)界再一次掀起對(duì)顧客滿意(CS)的研究高潮。眾所周知,提高顧客滿意度的根本是要向顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值,而如何提升顧客價(jià)值的爭(zhēng)論還在進(jìn)行之中。本文在菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論模型和羅蘭德·拉斯特的顧客資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上提出了顧客價(jià)值模型,并歸納了顧客價(jià)值的推動(dòng)要素,細(xì)化了顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素。以期顧客價(jià)值探討對(duì)企業(yè)的價(jià)值增值活動(dòng)及如何建立以客戶為中心的企業(yè)組織有一定的指導(dǎo)意義。　　關(guān)鍵詞

2、：顧客價(jià)值;模型;顧客滿意度;推動(dòng)要素　　菲利普·科特勒[1]認(rèn)為顧客總價(jià)值由四個(gè)部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本也由四個(gè)部分構(gòu)成,即貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本?？铺乩諏⒄w顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分定義為顧客讓渡價(jià)值,并認(rèn)為顧客滿意度由顧客讓渡價(jià)值的大小決定。科特勒的顧客讓渡價(jià)值模型給我們提供了對(duì)顧客價(jià)值的總體認(rèn)識(shí),對(duì)筆者在本文中如何細(xì)分顧客價(jià)值以指導(dǎo)。羅蘭德·拉斯特[2〗在其“DRIVINGCUSTOMEREQUITY”一書中提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)

3、的驅(qū)動(dòng)因素定義為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),這是本文顧客價(jià)值模型理論框架的基礎(chǔ)。由于篇幅所限,所以本文中不詳細(xì)介紹科特勒和拉斯特的理論。　　ValarieA.Zeithaml通過研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征[3];一個(gè)被廣泛認(rèn)可的價(jià)值的定義是:價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出和所獲得的感受而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。這種主觀的、因人而異的對(duì)價(jià)值的理解為企業(yè)以不同的方式為不同顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了廣闊的天地,也同時(shí)使企業(yè)面對(duì)需求各異的顧客時(shí)感到困惑,這正是本文要解決的問題。　　由于營(yíng)銷和管理學(xué)者們對(duì)顧客

4、價(jià)值的理解和定義并不統(tǒng)一[4],同時(shí)為了同科特勒的讓渡價(jià)值相區(qū)分,因此,本文中在利用自己的模型進(jìn)行分析時(shí)將用“顧客價(jià)值”一詞代替科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”。　　一、顧客價(jià)值的推動(dòng)要素　　顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成:產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值(見圖1)。這三個(gè)要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價(jià)值。對(duì)于顧客價(jià)值來說,這三個(gè)要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個(gè),便會(huì)失去穩(wěn)定性。當(dāng)然,對(duì)于不同的顧客和不同的產(chǎn)品來說,各個(gè)要素的大小會(huì)有很大的不同,下文對(duì)此將予以論述?！　∵@里的“產(chǎn)品價(jià)值”類似于科特勒所定義的“產(chǎn)品價(jià)

5、值”,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價(jià)格”,也就是說,產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價(jià)格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度?！　∑放苾r(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評(píng)估,它類似于顧客對(duì)科特勒定義的“形象價(jià)值”和“精神成本”的綜合判斷。企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)要考慮的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受?顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗(yàn)有關(guān)?顧客把品牌視作自身的一部分嗎?　　關(guān)系價(jià)值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,它和科特勒定義的“人員價(jià)值”有

6、一定的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值是品牌對(duì)忠誠(chéng)客戶的吸引程度,它超越了顧客對(duì)品牌的客觀和主觀評(píng)估。關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)在提升關(guān)系價(jià)值時(shí)要經(jīng)?？紤]的問題是:顧客最近一次購(gòu)買的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎?企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎?企業(yè)與顧客關(guān)系不再時(shí)顧客會(huì)流失嗎?　　二、顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素　　顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素是比較籠統(tǒng)的界定,如果不加以細(xì)分,就不能對(duì)顧客價(jià)值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動(dòng)要素定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出一些顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素,以便用

7、于客戶滿意度工程的實(shí)施過程中。當(dāng)然,本文所歸納的亞推動(dòng)要素雖然具有一定的代表性,但并不能準(zhǔn)確地適用于所有的行業(yè)和產(chǎn)品,在不同的行業(yè)和產(chǎn)品中,它們的亞推動(dòng)要素會(huì)有所不同,管理者要根據(jù)本文的思想來重新歸納所在行業(yè)的亞推動(dòng)要素。當(dāng)然,在顧客價(jià)值提升的過程中,要盡可能地細(xì)分顧客價(jià)值的推動(dòng)要素,以便找出對(duì)顧客來說其價(jià)值較大而對(duì)企業(yè)來說成本較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價(jià)值,進(jìn)而大幅度提高顧客滿意度?！　?一)產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素　　產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ),企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。如果

8、顧客不能從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品價(jià)值,再好的品牌價(jià)值和再高的關(guān)系價(jià)值,也不會(huì)有什么效果。產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。對(duì)每個(gè)亞推動(dòng)要素,本文中還歸納出了下一級(jí)推動(dòng)要素,它稱之為三級(jí)推動(dòng)要素?！　∫话銇碚f,在以下五種情況下產(chǎn)品價(jià)值比較重要:①在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中存在差異或可能存在差異時(shí)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一回事時(shí),就很難利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值;②購(gòu)