富國銀行客戶關(guān)系管理之道.doc

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1、富國銀行客戶關(guān)系管理之道隨著中國加入世貿(mào)組織和國內(nèi)金融現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，國內(nèi)各商業(yè)銀行正面臨日益嚴(yán)峻的競爭考驗(yàn)。怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和留住優(yōu)質(zhì)客戶，將是在競爭中取勝的重要因素之一?？v觀國際領(lǐng)先的商業(yè)銀行，無不在客戶研究上花費(fèi)大量精力和投資。美國富國銀行資深副總裁蕭兵博士對此作了一個(gè)詳細(xì)介紹?！　「粐y行總部位于美國加州，是一個(gè)有一百五十年歷史的大型綜合性商業(yè)銀行。以市場價(jià)值而論，富國銀行僅次于花旗銀行，美洲銀行和匯豐銀行在全球所有的金融企業(yè)中排名第四。在公司戰(zhàn)略上，富國銀行立足于北美市場，利用其網(wǎng)點(diǎn)多、業(yè)務(wù)全的優(yōu)勢，建立了一套完整的銷售和服務(wù)體系，是全球銀行業(yè)在混業(yè)經(jīng)營和交叉銷售上公認(rèn)

2、的典范，也是全球金融企業(yè)中經(jīng)濟(jì)效益最好的公司之一。其成功的因素之一就是在怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和留住優(yōu)質(zhì)客戶上做了大量研究，使服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶成為公司每一個(gè)部門工作的中心?！　“l(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶　　對于一個(gè)銀行來講，優(yōu)質(zhì)客戶應(yīng)該具備兩個(gè)條件：首先是在銀行和客戶間要具有一定程度的信任和依賴關(guān)系，第二是客戶能為銀行帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！　【C合性商業(yè)銀行對客戶價(jià)值的評估大致可以分成兩個(gè)步驟：　　第一：對于一個(gè)特定的部門或產(chǎn)品，可以根據(jù)銀行的實(shí)際收入、銷售和服務(wù)費(fèi)用、客戶風(fēng)險(xiǎn)等數(shù)據(jù)來制定出一個(gè)統(tǒng)一的客戶價(jià)值指標(biāo)。在此系統(tǒng)中得分較高的客戶通常稱為“高值客戶”。一般來說銀行在某一客戶身上的實(shí)際收入是最容易計(jì)算

3、的，比如貸款客戶的主要收入是利差和服務(wù)收費(fèi)，類似數(shù)據(jù)應(yīng)該可以在銀行的客戶服務(wù)系統(tǒng)中直接得到。計(jì)算銷售和服務(wù)費(fèi)用則要復(fù)雜一些，對于一個(gè)產(chǎn)品，銀行常常只知道銷售和服務(wù)的總費(fèi)用，而要分配到每一個(gè)客戶頭上，則需要作些分析和設(shè)計(jì)一套有效的跟蹤系統(tǒng)。至于客戶風(fēng)險(xiǎn)的評估，一般是采用統(tǒng)計(jì)模型的方式來計(jì)算客戶風(fēng)險(xiǎn)的可能性、嚴(yán)重性和回收率。把這些因素合在一起，就可以有效的把高值客戶和一般客戶區(qū)分出來?！　〉诙捍罅康目蛻粞芯孔C明，在一個(gè)多產(chǎn)品的綜合性商業(yè)銀行里，成為優(yōu)質(zhì)客戶的首要條件是在銀行和客戶間要具有一定程度的信任和依賴關(guān)系。而衡量信任和依賴關(guān)系的一個(gè)簡單有效的方式是看客戶在銀行里購買產(chǎn)品的數(shù)量。

4、一般人很容易理解客戶購買產(chǎn)品越多，銀行贏利越高。但在銀行實(shí)踐中一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)表明這是一個(gè)非線性的關(guān)系。比如購買三個(gè)產(chǎn)品的客戶對銀行的平均贏利是一千美元，那么購買九個(gè)產(chǎn)品的客戶對銀行的平均贏利將是一萬美元，而不是三千美元。所以從總行的角度講，最理想的客戶是那些贏利潛力高并把所有金融業(yè)務(wù)都交給同一銀行的客戶。這類客戶常常稱為“高值關(guān)系客戶”。　　在富國銀行現(xiàn)有的客戶中，大約三分之一可以稱為高值關(guān)系客戶。他們共同的特點(diǎn)是把富國銀行作為他們金融業(yè)務(wù)的首選，和銀行建立了長年互信的關(guān)系。除了這一特點(diǎn)以外，他們的分布可以說遍布各行各業(yè)，和市場的整體分布沒有太大區(qū)別?！　δ骋划a(chǎn)品來說，優(yōu)質(zhì)或高值

5、客戶的特點(diǎn)會比較明晰些。銀行把客戶分成許多特定的群體，每一個(gè)產(chǎn)品常常會有自己最成功的一個(gè)或幾個(gè)客戶群（SweetSpots）。比如在企業(yè)的發(fā)展過程中有一類稱為“成熟發(fā)展型”，是指某類開業(yè)十年以上但仍有較快增長率的企業(yè)。這類企業(yè)通常是設(shè)備和無抵押貸款的高值客戶。同樣是開業(yè)十年以上但增長緩慢并有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)常被稱為“成熟穩(wěn)固型”，這類企業(yè)對短期貸款的需求較低，但可能是存款和現(xiàn)金管理的高值客戶。在銀行實(shí)踐中具體的客戶分類要細(xì)的多，常常會有十幾甚至幾十類?？蛻舴诸愂卿N售和售后管理的重要工具之一。　　要發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，并與他們建立合作關(guān)系，首先需要建立一套有效的客戶分類系統(tǒng)，深入了解

6、每個(gè)產(chǎn)品的最佳客戶群是發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵?，F(xiàn)代銀行管理利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式在現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)客戶中發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)（Profile），并利用這些特點(diǎn)在銀行內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)庫中尋找符合這些特點(diǎn)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。對這些特點(diǎn)的了解也同時(shí)幫助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇銷售的渠道。如果是通過銷售員來銷售，怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶以及他們的特點(diǎn)常常是銷售培訓(xùn)的一個(gè)重要組成部分?！　∥⒘糇?yōu)質(zhì)客戶　　以下的措施是銀行吸引并留住優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵：　　首先：一個(gè)銀行要有一些真正領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，即所謂“拳頭產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品是有效地吸引新客戶的重要機(jī)制。他們可能本身贏利不高，但常常是廣泛使用的產(chǎn)品并能成為客戶和銀行建立關(guān)系的基礎(chǔ)

7、。拳頭產(chǎn)品利用其服務(wù)快捷、方便以及低費(fèi)用或產(chǎn)品高性能等特點(diǎn)來吸引新客戶。能夠在這方面成功的銀行一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷售渠道，風(fēng)險(xiǎn)評估和操作系統(tǒng)等方面花費(fèi)大量精力和投資。一個(gè)銀行一旦在某個(gè)產(chǎn)品上領(lǐng)先于其它競爭對手，則一方面可以利用其規(guī)模降低成本而更具競爭力，另一方面大量的數(shù)據(jù)可以使其更有效地增加銷售效率和控制風(fēng)險(xiǎn)。這是拳頭產(chǎn)品能夠長期保持領(lǐng)先的原因所在。比如富國銀行的個(gè)人房屋貸款是全美第一，產(chǎn)品已達(dá)到每天發(fā)款十億以上美元的規(guī)模。　　第二：顧客一旦通過拳頭產(chǎn)品或其它渠道成為