富國銀行客戶關系管理之道.doc

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1、富國銀行客戶關系管理之道隨著中國加入世貿組織和國內金融現(xiàn)代化進程的加速，國內各商業(yè)銀行正面臨日益嚴峻的競爭考驗。怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶和留住優(yōu)質客戶，將是在競爭中取勝的重要因素之一?？v觀國際領先的商業(yè)銀行，無不在客戶研究上花費大量精力和投資。美國富國銀行資深副總裁蕭兵博士對此作了一個詳細介紹?！　「粐y行總部位于美國加州，是一個有一百五十年歷史的大型綜合性商業(yè)銀行。以市場價值而論，富國銀行僅次于花旗銀行，美洲銀行和匯豐銀行在全球所有的金融企業(yè)中排名第四。在公司戰(zhàn)略上，富國銀行立足于北美市場，利用其網(wǎng)點多、業(yè)務全的優(yōu)勢，建立了一套完整的銷售和服務體系，是全球銀行業(yè)在混業(yè)經(jīng)營和交叉銷售上公認

2、的典范，也是全球金融企業(yè)中經(jīng)濟效益最好的公司之一。其成功的因素之一就是在怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶和留住優(yōu)質客戶上做了大量研究，使服務優(yōu)質客戶成為公司每一個部門工作的中心?！　“l(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶　　對于一個銀行來講，優(yōu)質客戶應該具備兩個條件：首先是在銀行和客戶間要具有一定程度的信任和依賴關系，第二是客戶能為銀行帶來可觀的經(jīng)濟效益?！　【C合性商業(yè)銀行對客戶價值的評估大致可以分成兩個步驟：　　第一：對于一個特定的部門或產品，可以根據(jù)銀行的實際收入、銷售和服務費用、客戶風險等數(shù)據(jù)來制定出一個統(tǒng)一的客戶價值指標。在此系統(tǒng)中得分較高的客戶通常稱為“高值客戶”。一般來說銀行在某一客戶身上的實際收入是最容易計算

3、的，比如貸款客戶的主要收入是利差和服務收費，類似數(shù)據(jù)應該可以在銀行的客戶服務系統(tǒng)中直接得到。計算銷售和服務費用則要復雜一些，對于一個產品，銀行常常只知道銷售和服務的總費用，而要分配到每一個客戶頭上，則需要作些分析和設計一套有效的跟蹤系統(tǒng)。至于客戶風險的評估，一般是采用統(tǒng)計模型的方式來計算客戶風險的可能性、嚴重性和回收率。把這些因素合在一起，就可以有效的把高值客戶和一般客戶區(qū)分出來?！　〉诙捍罅康目蛻粞芯孔C明，在一個多產品的綜合性商業(yè)銀行里，成為優(yōu)質客戶的首要條件是在銀行和客戶間要具有一定程度的信任和依賴關系。而衡量信任和依賴關系的一個簡單有效的方式是看客戶在銀行里購買產品的數(shù)量。

4、一般人很容易理解客戶購買產品越多，銀行贏利越高。但在銀行實踐中一個重要的發(fā)現(xiàn)表明這是一個非線性的關系。比如購買三個產品的客戶對銀行的平均贏利是一千美元，那么購買九個產品的客戶對銀行的平均贏利將是一萬美元，而不是三千美元。所以從總行的角度講，最理想的客戶是那些贏利潛力高并把所有金融業(yè)務都交給同一銀行的客戶。這類客戶常常稱為“高值關系客戶”?！　≡诟粐y行現(xiàn)有的客戶中，大約三分之一可以稱為高值關系客戶。他們共同的特點是把富國銀行作為他們金融業(yè)務的首選，和銀行建立了長年互信的關系。除了這一特點以外，他們的分布可以說遍布各行各業(yè)，和市場的整體分布沒有太大區(qū)別。　　對某一產品來說，優(yōu)質或高值

5、客戶的特點會比較明晰些。銀行把客戶分成許多特定的群體，每一個產品常常會有自己最成功的一個或幾個客戶群（SweetSpots）。比如在企業(yè)的發(fā)展過程中有一類稱為“成熟發(fā)展型”，是指某類開業(yè)十年以上但仍有較快增長率的企業(yè)。這類企業(yè)通常是設備和無抵押貸款的高值客戶。同樣是開業(yè)十年以上但增長緩慢并有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)常被稱為“成熟穩(wěn)固型”，這類企業(yè)對短期貸款的需求較低，但可能是存款和現(xiàn)金管理的高值客戶。在銀行實踐中具體的客戶分類要細的多，常常會有十幾甚至幾十類?？蛻舴诸愂卿N售和售后管理的重要工具之一?！　∫l(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)質客戶，并與他們建立合作關系，首先需要建立一套有效的客戶分類系統(tǒng)，深入了解

6、每個產品的最佳客戶群是發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)質客戶的關鍵?，F(xiàn)代銀行管理利用統(tǒng)計學的方式在現(xiàn)有的優(yōu)質客戶中發(fā)現(xiàn)其共同特點（Profile），并利用這些特點在銀行內部和外部的數(shù)據(jù)庫中尋找符合這些特點的潛在優(yōu)質客戶。對這些特點的了解也同時幫助產品的設計和選擇銷售的渠道。如果是通過銷售員來銷售，怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶以及他們的特點常常是銷售培訓的一個重要組成部分。　　吸引并留住優(yōu)質客戶　　以下的措施是銀行吸引并留住優(yōu)質客戶的關鍵：　　首先：一個銀行要有一些真正領先市場的產品，即所謂“拳頭產品”。這些產品是有效地吸引新客戶的重要機制。他們可能本身贏利不高，但常常是廣泛使用的產品并能成為客戶和銀行建立關系的基礎

7、。拳頭產品利用其服務快捷、方便以及低費用或產品高性能等特點來吸引新客戶。能夠在這方面成功的銀行一定要在產品設計，銷售渠道，風險評估和操作系統(tǒng)等方面花費大量精力和投資。一個銀行一旦在某個產品上領先于其它競爭對手，則一方面可以利用其規(guī)模降低成本而更具競爭力，另一方面大量的數(shù)據(jù)可以使其更有效地增加銷售效率和控制風險。這是拳頭產品能夠長期保持領先的原因所在。比如富國銀行的個人房屋貸款是全美第一，產品已達到每天發(fā)款十億以上美元的規(guī)模?！　〉诙侯櫩鸵坏┩ㄟ^拳頭產品或其它渠道成為