星巴克——從小眾向大眾滲透案例

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1、星巴克VS哈根達(dá)斯——從小眾向大眾的滲透案例如今，星巴克咖啡已經(jīng)成為世界連鎖咖啡的第一品牌，哈根達(dá)斯冰淇淋也成為全球最具人氣的頂級(jí)冰淇淋品牌。星巴克咖啡已經(jīng)在全球38個(gè)國(guó)家開設(shè)了13000家店，哈根達(dá)斯冰淇淋也在全球55個(gè)國(guó)家擁有700多家專賣店和幾萬個(gè)零售點(diǎn)。雖然傳統(tǒng)意義上“根紅苗正”的咖啡與冰淇淋并非起源于美國(guó)，但星巴克咖啡與哈根達(dá)斯冰淇淋目前已經(jīng)儼然是這些品類最“正宗”的代名詞。1999年1月11日，北京國(guó)貿(mào)中心一層開設(shè)了一家星巴克咖啡店，這意味著星巴克品牌正式登陸中國(guó)大陸。哈根達(dá)斯自1996年在上海南

2、京路上開設(shè)第一家專賣店，如今也已過完了十歲生日。雖然星巴克與哈根達(dá)斯都是將目標(biāo)人群鎖定在像北京、上海這樣的大型城市，以及這些城市里的中高端人群。但在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，還是出乎他們自己的預(yù)計(jì)，目前要準(zhǔn)確說出他們?cè)谥袊?guó)的店鋪數(shù)量，唯一的辦法就是讓時(shí)間短暫停止，因?yàn)樗麄円豢桃矝]有放慢他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，其實(shí)，與許多跨國(guó)公司的“中國(guó)之旅”相似，雖說如今的星巴克與哈根達(dá)斯面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是“豪情滿懷”，但最初進(jìn)入的時(shí)候，他們依然是忐忑的、謹(jǐn)慎的。1995年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地選擇了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中國(guó)京

3、津地區(qū)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)代理滬蘇杭地區(qū)，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區(qū)。開始了較長(zhǎng)一段時(shí)間的“三國(guó)鼎立”模式下的“各自為政”、“相互競(jìng)爭(zhēng)”，以利于“暗中觀察”、“可進(jìn)可退”。哈根達(dá)斯十年前決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也引得了一片“唏噓聲”。1品脫9美元的冰淇淋，一個(gè)月吃兩回就抵得上當(dāng)時(shí)中國(guó)人月均食品支出的數(shù)額。這在即使經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展較快的沿海城市，也有很多人認(rèn)為是不可能辦成的事情。有人甚至斷言，這個(gè)“冰淇淋中的勞斯萊斯”可能更適合成為一種觀賞品。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的不可捉摸性還是在這兩個(gè)品牌上得到了顯現(xiàn)。截至

4、到2006年10月1日，星巴克在中國(guó)大陸19個(gè)城市開設(shè)了190多家咖啡店。短短幾年時(shí)間，中國(guó)區(qū)已經(jīng)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快贏利紀(jì)錄。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展也堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤(rùn)。哈根達(dá)斯目前已在中國(guó)15個(gè)城市開設(shè)了51家專賣店，1000多個(gè)零售點(diǎn)，銷售額年增長(zhǎng)40%以上。在一個(gè)茶的國(guó)度里，咖啡連鎖一路暢行；在一個(gè)平均生活水平還不高的社會(huì)里，高端冰淇淋品牌廣受歡迎。是中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣很容易改變？還是中國(guó)人可支配收入要超出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？原本計(jì)劃

5、把中國(guó)市場(chǎng)作為“孵化期”對(duì)待的這些品牌，不得不重新調(diào)整自己的“對(duì)華政策”。首先是區(qū)域擴(kuò)張，星巴克和哈根達(dá)斯的“中國(guó)路線圖”驚人地相似：在大范圍的擴(kuò)張上，是由中國(guó)政治、文化中心為“介入點(diǎn)”，同時(shí)開始選擇直轄市、重點(diǎn)的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市、重點(diǎn)旅游城市等為“發(fā)散點(diǎn)”；在小范圍的選擇上，也都是選擇城市最繁華的路段，一部分城市甚至出現(xiàn)星巴克與哈根達(dá)斯互為鄰居的有趣場(chǎng)面。說明他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本看法上趨于一致，對(duì)于擴(kuò)張所選擇的理由應(yīng)該趨同。這種選擇甚至延伸出一種“怪現(xiàn)象”，似乎沒有星巴克、哈根達(dá)斯的城市，就成了經(jīng)濟(jì)欠

6、發(fā)達(dá)、奢侈品消費(fèi)無土壤的“代名詞”，以至于一些城市的市長(zhǎng)利用一些機(jī)會(huì)還呼吁星巴克、哈根達(dá)斯的入駐，而一些商圈、廣場(chǎng)更是用這兩個(gè)品牌的入駐而進(jìn)行大肆的宣揚(yáng)。其次是投入的力度，2003年，星巴克總部將其在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50％；2005年，星巴克又將在美心星巴克的股份從5％提升到了51％；2006年10月24日，星巴克對(duì)外宣布成功收購北京美大咖啡90%股權(quán)。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋是23公斤，澳大利亞為17公斤，日本為11公斤，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.2公斤，中國(guó)潛力巨大的冰淇淋

7、市場(chǎng)吸引了資本的追捧和關(guān)注。如今的哈根達(dá)斯在中國(guó)的戰(zhàn)略定位，已經(jīng)不僅僅是賣冰淇淋了。2001年11月，哈根達(dá)斯原母公司品食樂公司正式宣布和美國(guó)通用磨坊食品有限公司合并。如今這個(gè)全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更加希望能夠利用哈根達(dá)斯的高端品牌形象，為集團(tuán)下屬的其他食品品牌的中國(guó)發(fā)展“推波助瀾”。第三是產(chǎn)品中國(guó)化，雖然因?yàn)橐恍┫拗疲前涂嗽谥袊?guó)的店鋪中并沒有像其他全球星巴克連鎖那樣銷售星巴克音樂碟片。但星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與目標(biāo)人群，為顧客提供精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到

8、多種式樣的咖啡杯。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是近年來一直呈上升趨勢(shì)。在中秋節(jié)等中國(guó)特色的節(jié)慶時(shí)，還推出“星巴克月餅”等。與此相同的是，哈根達(dá)斯也不失時(shí)機(jī)地推出自己的月餅系列。同時(shí)還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。其中用法國(guó)原裝冰淇淋制作的年糕也都分別取了別具中國(guó)特色的名稱，努力將高端的產(chǎn)品品質(zhì)與中國(guó)本土文化進(jìn)行融合。與一些有著百年