從江蘇衛(wèi)視看品牌定位

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1、從江蘇衛(wèi)視看品牌定位一個省級臺的欄目，在兩年內(nèi)的時間，收視率趕超央視，靠的是什么？同樣是相親節(jié)目，可以存活下來沒幾個，靠的又是什么？同樣是省級衛(wèi)視，每天都有一檔強(qiáng)勢節(jié)目，永攀收視高峰，靠的又是什么？前言：江蘇衛(wèi)視，華東5大衛(wèi)視之一，在《非誠勿擾》開播之前，一直平平的過著自己的小日子，處于不上不下之間，從新聞、電視劇、其它各種節(jié)目，非常平。根本沒有辦法和有著小央視之稱的湖南臺相提并論。兩年之后，湖南臺和江蘇衛(wèi)視從收視率來評論的話，湖南臺又無法和江蘇臺相提并論了?？康氖鞘裁?？靠的是品牌定位。湖南臺一直以快樂中國定

2、位，江蘇臺以幸福中國定位，從本質(zhì)上來看，都離主題扯的非常遠(yuǎn)。湖南臺的定位并不是快樂，快樂大本營你要看了，一點都快樂不起來，瓊瑤電視劇、韓國電視劇除了哭還是哭，前幾年包裝了選秀，選出了很多爭議，從營銷上說，定位很好，但執(zhí)行不到位。江蘇衛(wèi)視真正的定位非常準(zhǔn)，但又不能這樣說出來，只能說個幸福，但其實真正的定位是在娛樂。既然定位了，江蘇衛(wèi)視前期做了3個大的更新：大膽改革：既然定位是娛樂，前期動用新聞名嘴孟非做主持人、聘請樂嘉、黃菡等非江蘇衛(wèi)視的工作人員做嘉賓，不管是《非誠勿擾》還是后面的所有娛樂節(jié)目，策略都是本臺的主

3、持人加上編外人員。做這樣大膽改革的，江蘇臺的領(lǐng)導(dǎo)的魄力非常大，其實真正的高手是他們。確定高度：要說確定對手，在范志峰看來，江蘇衛(wèi)視只是讓《非誠勿擾》做為湖南臺的對手，江蘇臺的對手直接是鎖定了央視?？吹母?，才能走的遠(yuǎn)。如果真把湖南臺當(dāng)成對手，估計2011年江蘇臺的欄目不會增加那么多、安排的那么滿。鎖定策略：江蘇臺始終的策略都是在鎖定娛樂、千萬別上了《非誠勿擾》的當(dāng)，這欄目追求的不是相親的結(jié)果，而是娛樂的過程，這也就是為什么同樣很多其它臺在跟風(fēng)，最后跟的不倫不類的原因，除了《非》、其它節(jié)目，仔細(xì)觀看，沒有一個是注

4、重欄目的結(jié)果，都是在讓觀眾享受欄目當(dāng)中娛樂的過程。而且始終不脫離這個娛樂的主策略。從江蘇衛(wèi)視定位成娛樂，走過近兩年的路程，在兩年的時間里面，分了三個階段慢慢的試探。第一階段：投石問路從《非誠勿擾》從開始到目前，區(qū)別非常大，有以下幾個方面：1.動用新聞名嘴做相親節(jié)目主持人的嘗試2.聘請像樂嘉這樣的有水平、有能力，但學(xué)歷不高的江湖實戰(zhàn)派做嘉賓，后期聘請黃菡3.樂嘉從單純的點評轉(zhuǎn)型為診斷4.注重節(jié)目中間的娛樂調(diào)侃的嘗試（看過節(jié)目的人仔細(xì)回想，最精彩的片斷都是樂嘉、孟非、黃菡三人互相的假攻擊，引來所有人的笑聲）5.專

5、門為樂嘉增加《老公看你的》嘗試，節(jié)目成熟后樂嘉轉(zhuǎn)移陣地第二階段：人群固定如果說《非》鎖定在未婚和家長的這個人群，江蘇衛(wèi)視從人群上也慢慢的在增加，增加家庭主婦、新婚夫妻等等；《非誠勿擾》：未婚男女《歡喜冤家》：新婚夫妻《老公看你的》：仔細(xì)觀察，年齡段都在35歲以下的夫妻《非常了得》：除了主持人、嘉賓，參加節(jié)目的模特、觀眾，好像年齡都不大，沒超過40歲，郭孟二人的互相調(diào)侃?！堵殎砺毻罚赫夜ぷ魇羌伲瑠蕵肥钦?，效仿《非誠勿擾》，鎖定浮躁的90后為多，80年-85年的人，找工作不需上那節(jié)目。這個是為了增加年輕大學(xué)生的

6、人群。第三階段：迫迫緊逼從時間安排上來說，每天有一期，反正一個星期，每天想看真正的娛樂節(jié)目，你鎖定下江蘇衛(wèi)視行了，反正給你安排的滿滿的。這個策略是最終的落地結(jié)果，最早是利用雙休用《非》切入市場，慢慢增加，不急不快的增加，過一段時間增加一個欄目。非常有節(jié)奏，都是在一個欄目有了非常穩(wěn)定的收視率后才增加新的欄目，沒有麻木的去擴(kuò)張。江蘇衛(wèi)視的手法幾乎是統(tǒng)一形式：動用本臺有名的主持人：孟非、李好、李響等；聘請外面的明星、專家做嘉賓：樂嘉、黃菡、郭德鋼、李艾，《歡喜冤家》特別一點，除了上面的策略外，增加會調(diào)侃的夫妻團(tuán)，比

7、如張嘉佳夫妻、書豪夫妻等；形式一樣：《職來職往》是《非誠勿擾》的翻版，其它節(jié)目也一樣，形式上直接用成熟的模版往上套；調(diào)侃：仔細(xì)看江蘇衛(wèi)視的每天的娛樂節(jié)目，最引人笑，也可以說精彩的部分，基本上是主持人與嘉賓互相調(diào)侃，而不是節(jié)目的結(jié)果；本文所分析的，只帶營銷，不帶任何的攻擊，不管娛樂也好，幸福也罷、最重要的是江蘇衛(wèi)視目前的收視率，估計除了央視，其它省級衛(wèi)視都無法比擬。從上面的分析，希望可以給營銷界的朋友互相參考、交流，如其它臺的領(lǐng)導(dǎo)看到了，范志峰覺得是不是該好好的反思一下。我們不一定需要去抄襲江蘇衛(wèi)視，但可以從這

8、兩年他們的變化中學(xué)習(xí)一下營銷。電視臺最重要的是：找準(zhǔn)定位專注、專一、差異化營銷，應(yīng)該就會有滿意的結(jié)果。范志峰：國內(nèi)著名策劃專家、中國策劃學(xué)院客坐教授、品牌超限系統(tǒng)工具創(chuàng)始人、中國最具實戰(zhàn)派品牌營銷講師、多家企業(yè)品牌顧問、20家營銷論壇專欄、被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國最年輕的品牌策劃少帥，公開課：《7天品牌10倍速增長體驗會》，內(nèi)訓(xùn)課：《品牌基礎(chǔ)策劃工具》《品牌營銷背景工具》《品牌傳播工具》。聯(lián)系方式：13825