談副品牌的營銷策略(1)

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1、談副品牌的營銷策略(1)內(nèi)容摘要：副品牌營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對(duì)主品牌的反哺作用，能夠更加直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性形象，便于消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點(diǎn)的同種產(chǎn)品，有利于企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)備發(fā)展空間。但在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略時(shí)必須以主品牌為基點(diǎn)和核心，要與目標(biāo)市場相吻合,副品牌的使用、推出與發(fā)展要有計(jì)劃、講策略?！　￡P(guān)鍵詞：品牌副品牌營銷策略　　　　用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給產(chǎn)品系列中的不同產(chǎn)品另起一些生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而

2、以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象，加深消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的印象和好感，形成消費(fèi)者對(duì)副品牌的信任，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的營銷策略，就是被越來越多的國際知名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營妙招的副品牌營銷?！　　　「逼放茽I銷的優(yōu)點(diǎn)　　　　（一）對(duì)主品牌的反哺作用　　副品牌運(yùn)用得當(dāng),可以強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，就是在為其品牌核心價(jià)值做加法，健康快車還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時(shí)尚感，海爾紅薯洗則讓

3、消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念?！　。ǘ├谏唐吠星螽悺　∑髽I(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等?！　。ㄈ┩癸@商品個(gè)性和特色　　由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“主品牌”不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充

4、分展示開來，而“副品牌”正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣，“主品牌”和“副品牌”同時(shí)使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn)；“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾—神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢?！　。ㄋ模楫a(chǎn)品未來發(fā)展預(yù)留空間　　由于“副品牌”不像“主品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動(dòng)，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“主品

5、牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”?！　。ㄎ澹┘婢呱唐反黉N功能　　副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場促銷作用比較明顯。如海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)，、TCL的“美之聲”無繩電話，格力的“冷靜王”空調(diào)等，副品牌形神兼具，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的認(rèn)知距離，促使消費(fèi)者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?！　。?gòu)筑新的競爭優(yōu)勢　　在統(tǒng)一的“主品牌”底下，副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野，不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺，如

6、廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等，直接或間接提升他們對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。　?。ㄆ撸┣擅罾@過法規(guī)限制　　如《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條中規(guī)定：“商標(biāo)不得使用下列文字、圖形：直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信雖不可注冊(cè)“智能王”商標(biāo)，但是可以通過命名副品牌“智能王”，照樣打出“海信—智能王”的廣告?！　　　「逼放茽I銷的運(yùn)作　　　?。ㄒ唬﹪@主品牌核心　　既然是要在主品牌基礎(chǔ)上的延伸，相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌

7、認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此，在廣告宜傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要突顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是副品牌策略的大忌。所以，實(shí)施副品牌策略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體

8、，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可