《ON溝通策略》PPT課件

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1、溝通策略廣告策略公共關(guān)系策略營(yíng)業(yè)推廣策略人員推銷策略Advertising廣告概論CaseStudy：商務(wù)通的成功——廣告策略陳好時(shí)期——什么是商務(wù)通？李湘時(shí)期——告訴人們我們有多好濮存晰時(shí)期——我們還可以做得更好結(jié)果：上市一年銷售40萬(wàn)臺(tái)，完成品牌形象的樹立經(jīng)驗(yàn)：”我們都是銷售出身，我們不是在做商務(wù)通時(shí)才知道怎么賣東西的。準(zhǔn)確地說(shuō)，我們嚴(yán)格地按照書本上的理論做，只不過(guò)，我們做得比別人更堅(jiān)決、更到位?！啊獙O陶然（恒基偉業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理）Advertising廣告學(xué)在管理學(xué)中的地位生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人

2、力資源管理營(yíng)銷管理STP產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員推銷公共關(guān)系營(yíng)銷推廣廣告Advertising廣告概念辭海美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)孫有為廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。MBA’DictionaryAmarketingtoolwhichhasanidentifiablesponsorpayforapresentationofideas,goods,orservicestoinformorpersuadeapublic.Adver

3、tising廣告概念分析廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（COMPAIGN）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，客體是特定的目標(biāo)受眾廣告活動(dòng)是通過(guò)傳播媒介來(lái)進(jìn)行的廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或服務(wù)的信息廣告活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，并使廣告主從中受益Advertising廣告分類根據(jù)傳播媒介：印刷品廣告、影視廣告、戶外廣告等；根據(jù)直接目的：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、促銷廣告；根據(jù)表現(xiàn)形式：理性廣告、感性廣告；根據(jù)傳播范圍：國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告；根據(jù)發(fā)布地點(diǎn)：POP（賣場(chǎng)廣告）、非賣場(chǎng)

4、廣告；根據(jù)表達(dá)形式：硬廣告、軟廣告Advertising廣告的功能引導(dǎo)功能溝通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能Advertising廣告的作用對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的作用對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞、教育作用促進(jìn)信息傳播媒介的發(fā)展促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展促進(jìn)環(huán)境亮化、美化，豐富人民的文化生活A(yù)dvertising營(yíng)銷美學(xué)美學(xué)作為差異化因素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的差異化因素質(zhì)量/服務(wù)/技術(shù)/地理位置/資源/人才/資金“然而，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，杰出的工藝和工程，或優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理，并不能解釋這些產(chǎn)品和公司在

5、當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的成功的原因。將重點(diǎn)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量以及顧客價(jià)值上也不足以創(chuàng)造一種無(wú)法抵御的吸引力。。。。。。每個(gè)公司都通過(guò)美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在顧客心理創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個(gè)性。Advertising營(yíng)銷美學(xué)從價(jià)值和品牌到體驗(yàn)性能/價(jià)值品牌（名稱和聯(lián)想）感官體驗(yàn)（美學(xué)）廣告表現(xiàn)什么是優(yōu)秀的廣告客戶認(rèn)可的廣告影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品，且為一件可欽可佩的杰作不引起公眾注意卻將產(chǎn)品銷售掉的廣告感染力（AIDA）比喻：三面鏡子廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的原則創(chuàng)意性原則心中全有

6、，筆下卻無(wú)實(shí)效性原則創(chuàng)異、創(chuàng)藝、創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)要素公司資源消費(fèi)者銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)代背景廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式USP式情景式證言式比較式名人式意識(shí)形態(tài)式幽默式懸疑式廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式植田T式廣告商品媒介物之正常態(tài)媒介物之非常態(tài)（—）媒介物之非常態(tài)（+）廣告效果廣告目標(biāo)廣告調(diào)查廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告預(yù)算廣告實(shí)施管理廣告策劃廣告策劃書撰寫前言市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè)公共關(guān)系策劃定義：指企業(yè)公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主題、手段、形式和方法等

7、進(jìn)行周密的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的過(guò)程。公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃的內(nèi)容設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的主題重大節(jié)日活動(dòng)：九九重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié)…選擇合適的媒介大眾傳媒、內(nèi)部刊物、人員選擇有利的時(shí)機(jī)公眾紀(jì)念日、企業(yè)紀(jì)念日、企業(yè)重大活動(dòng)等預(yù)算公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)主題活動(dòng)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、其他費(fèi)用制訂公關(guān)活動(dòng)工作日程推進(jìn)表核心工作、部門協(xié)調(diào)、工作量、負(fù)責(zé)人、補(bǔ)救措施公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式建設(shè)型公共關(guān)系指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開市場(chǎng)局面而開展的公關(guān)活動(dòng)。維系型公共關(guān)系指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固

8、良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng)等。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式進(jìn)攻型公共關(guān)系指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告辭：物以類聚、人以群分受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注”向社會(huì)征集廣告辭擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的模式防御型公共關(guān)系指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而