行銷環(huán)境分析

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1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者（Actors）和力量（Force）所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊O總體環(huán)境（Macroenvironment）人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州）社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科?技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)壞境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力）個(gè)體環(huán)境（Microe

2、nvironment）個(gè)別公司情況（管理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷的總體環(huán)境?唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。?雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。?消費(fèi)者心智網(wǎng)路（Mentalnetwork）屮的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化總體壞境（公民社會(huì)）（集體社會(huì)）個(gè)體環(huán)境（單位社會(huì)）（自我社會(huì)）發(fā)展變化〈企業(yè)在環(huán)境中的社會(huì)資本〉外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行

3、市場(chǎng)策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī)效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。2.總體環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)廠商分析、顧客分析。3.環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過鉗，得不償失。4.總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)月.重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5.競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的

4、競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身營(yíng)運(yùn)影響重大廠商之營(yíng)運(yùn)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未來策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)面之策略。6.顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場(chǎng)區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購買群與消費(fèi)群。1.顧客購買動(dòng)機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的口的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動(dòng)。而顧客目前仍未獲滿足的需求分

5、析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場(chǎng)缺口，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客抱怨都是一個(gè)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1)缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2)不正確的行銷資訊過多；(3)公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4)行銷資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效；(5)重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時(shí)效；(6)很難研判

6、與驗(yàn)證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展：(1)從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。要達(dá)到國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。(2)從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants)；(3)從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款)(2)行銷情報(bào)系統(tǒng)1書籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者)(3)行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機(jī)會(huì)，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)

7、，收集，分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4)行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)庫(StatisticalBank)和模式庫(ModelBank)構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)庫一是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫一是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計(jì)庫：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。發(fā)展資料來源(1)初級(jí)資料的收集(PRIMARYDATA)方法：觀察(ObservationalResearch)；深度集體