城市豪宅圈層營(yíng)銷策略.ppt

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1、豪宅客戶的圈層營(yíng)銷豪宅營(yíng)銷——客戶的圈層跨越式模型豪宅圈層營(yíng)銷“圈層”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下，自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端的特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，這其中會(huì)產(chǎn)生明顯的多個(gè)階層的分化，也會(huì)產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會(huì)產(chǎn)生更多聯(lián)系。如何利用圈層進(jìn)行豪宅房地產(chǎn)營(yíng)銷，后文將展開(kāi)……劃圈子抓領(lǐng)袖搞活動(dòng)樹(shù)品牌開(kāi)放式溝通豪宅營(yíng)銷·解決客戶認(rèn)知的六步法找渠道劃圈子確定客戶所屬圈層規(guī)律深度解讀不同圈層客戶的特征屬性不同階段主力購(gòu)買客戶

2、的主流群體豪宅營(yíng)銷的不同階段落實(shí)各階段主攻的主力目標(biāo)圈層研究豪宅客戶購(gòu)買規(guī)律豪宅營(yíng)銷——客戶的圈層跨越式模型金融富貿(mào)易富IT富地產(chǎn)富投資富演藝富外籍富外地富傳媒富XX富？XX富？豪宅購(gòu)買人群主要類型根據(jù)代理豪宅的經(jīng)驗(yàn)，以往豪宅大概出現(xiàn)以下幾種購(gòu)買人群，隨著社會(huì)的進(jìn)步，有可能還會(huì)出現(xiàn)其他類型的人群，用？代替投資富地產(chǎn)富金融富貿(mào)易富外籍富外地富IT富演藝富XX富XX富階段1234N……影響力虛線表示每階段的影響力豪宅客戶所屬圈層規(guī)律投資富：靠投資發(fā)家致富的人群，如股票投資、期貨投資、房地產(chǎn)投資等。地產(chǎn)富：房地產(chǎn)相關(guān)從業(yè)人員，如房地產(chǎn)企業(yè)老板，總裁，中高層管理者等。金融富：如首席經(jīng)濟(jì)分析師、

3、銀行家、保險(xiǎn)業(yè)總裁等。貿(mào)易富：家電業(yè)、零售業(yè)里中高層人員等。外籍富、外地富：國(guó)外、外地經(jīng)濟(jì)富裕的人士。來(lái)自美國(guó)、加拿大等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的人士；來(lái)自溫州、山西等地的暴發(fā)戶。IT富：網(wǎng)絡(luò)公司、軟件開(kāi)發(fā)公司、科技公司CEO、總裁等。演藝富：在演藝界工作的人士，如影視明星、導(dǎo)演、制片人等。傳媒富：報(bào)社、雜志社主編，電視臺(tái)主持人，電臺(tái)播音員等。深度解讀不同階層客戶的特征屬性投資富地產(chǎn)富金融富貿(mào)易富外籍富傳媒富分析要素認(rèn)知渠道個(gè)人習(xí)慣消費(fèi)偏好產(chǎn)品需求精神需求……購(gòu)買人群特征屬性投資富特征地產(chǎn)富特征金融富特征………………落實(shí)各階段主攻的主力目標(biāo)階層豪宅項(xiàng)目的目標(biāo)客群來(lái)源都是呈階段性的，每一階段的主力目

4、標(biāo)客群不同，需要分階段的分析他們的生活習(xí)慣、愛(ài)好等行為特征，對(duì)生活尺度、生活方式等方面認(rèn)識(shí)的差異，從而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求。針對(duì)特定階段的特定客群，有目的的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。找渠道研究渠道針對(duì)各圈層細(xì)分渠道挖掘使用專屬渠道有效傳遞信息豪宅營(yíng)銷——客戶的圈層跨越式模型研究信息來(lái)源渠道大眾渠道：互聯(lián)網(wǎng)、北京青年報(bào)、短信、精品等一些傳統(tǒng)媒體渠道。專有渠道：每個(gè)圈層的特征各不相同，除了由大眾渠道獲取大眾信息外、還有屬于本圈層信息來(lái)源的專有渠道。圈內(nèi)內(nèi)部影響深刻挖掘：圈內(nèi)人士通過(guò)不同渠道進(jìn)行交流、溝通，以換取信息。有效傳遞信息每一個(gè)客群圈層群獲取信息來(lái)源的媒介是各不相同

5、的，找出他們獲取必要信息的來(lái)源渠道，針對(duì)核心渠道來(lái)源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行“窄道傳播”，有效避免了資源的浪費(fèi)，并擴(kuò)大了影響力。抓領(lǐng)袖關(guān)于“領(lǐng)袖”效應(yīng)尋找圈層的核心人物利用核心人物強(qiáng)化信息傳遞豪宅營(yíng)銷——客戶的圈層跨越式模型關(guān)于領(lǐng)袖效應(yīng)每一個(gè)圈層中總會(huì)有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級(jí)人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級(jí)人物的意見(jiàn)和建議，對(duì)其圈層客群有著不可估量的影響，他們具有很強(qiáng)的號(hào)召力，一舉一動(dòng)、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用。新華人壽公司董事長(zhǎng)關(guān)國(guó)亮著名演員梁家輝搜狐董事居主席張朝陽(yáng)萬(wàn)通地產(chǎn)董事長(zhǎng)馮倫著名演員任達(dá)華尋找圈層的核心人物通過(guò)對(duì)圈內(nèi)進(jìn)

6、行深入的走訪、了解以及在媒體中的曝光率，找出圈層中的核心人物找準(zhǔn)圈層的核心人物我很慘，莫找我！利用核心人物邀請(qǐng)圈內(nèi)核心人物參觀項(xiàng)目，令他們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知度邀請(qǐng)核心人物參與針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展的一些活動(dòng)邀請(qǐng)核心人物免費(fèi)入住豪宅，進(jìn)行體驗(yàn)，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，事后請(qǐng)其發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)……強(qiáng)化信息傳遞利用核心人物，向他們灌輸項(xiàng)目信息，強(qiáng)化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項(xiàng)目信息，將好感覺(jué)、好評(píng)價(jià)告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和知名度。搞活動(dòng)圈層特征活動(dòng)舉辦專屬活動(dòng)專屬活動(dòng)配合項(xiàng)目特征聚集人氣增強(qiáng)認(rèn)識(shí)圈層特征活動(dòng)參加各種專業(yè)論壇、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)……參加高爾夫球邀請(qǐng)賽……參

7、加酒會(huì)、新年音樂(lè)會(huì)……參觀畫展、藝術(shù)展、服飾展……金融界財(cái)富論壇、05年財(cái)經(jīng)論壇……商務(wù)人士座談會(huì)、投資貿(mào)易博覽會(huì)……電腦節(jié)、IT時(shí)尚展會(huì)、IT未來(lái)發(fā)展論壇……老同學(xué)交流酒會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)……地產(chǎn)未來(lái)走勢(shì)研討會(huì)、地產(chǎn)名流會(huì)……小型演唱會(huì)、中國(guó)經(jīng)典電影賞析…………例如：聚集人氣增強(qiáng)認(rèn)識(shí)針對(duì)項(xiàng)目不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動(dòng)，組織開(kāi)展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，體驗(yàn)項(xiàng)目訴求，提升項(xiàng)目的認(rèn)知