試談Zara的民主、混搭與影院模式.doc

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1、不談銷(xiāo)售，不談垂直生產(chǎn)，不談供應(yīng)鏈，從定位談起。 　　一個(gè)Zara將整個(gè)世界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果你將整個(gè)Zara分析下來(lái)，最多的評(píng)論無(wú)非是——“一流的設(shè)計(jì)、二流的品質(zhì)、三流價(jià)格”背后的“少量、多款、快速”的供應(yīng)鏈體系營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn路線。然而在眾多學(xué)習(xí)Zara的模仿者中，成功者少之又少。 　　原因何在，其中原由敬看下文分解。 　　13歲的奧爾特加就開(kāi)始在西班牙的LaCoru?a(一個(gè)襯衣生產(chǎn)商)當(dāng)送貨員；LaCoru?a是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心。在那里，人們有很多機(jī)會(huì)去掌握時(shí)裝從

2、設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營(yíng)流程。奧爾特加在參與服裝的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，時(shí)間蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。后來(lái)的Zara，一件襯衣從LaCoru?a的設(shè)計(jì)室開(kāi)始，到擺進(jìn)上?；蚣~約的門(mén)店，僅需兩個(gè)星期的時(shí)間，這比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌快十倍以上。 　　曾經(jīng)有人將英格瓦因素（宜家創(chuàng)始人的名字）定為宜家的重要企業(yè)風(fēng)格，并評(píng)價(jià)說(shuō)世界上不會(huì)有第二家同等規(guī)模的企業(yè)像宜家一樣受創(chuàng)始人的影響這么大。然而Zara的奧爾特加似乎打破了這一規(guī)矩。低調(diào)的他像宜家一樣似乎也不喜歡打廣告，他更看重終端、口

3、碑和速度，也不強(qiáng)調(diào)Zara的風(fēng)格設(shè)計(jì)。然而恰恰靠這些讓Zara成為世界最大時(shí)裝企業(yè)之一，甚至讓Zara引領(lǐng)了世界的時(shí)尚潮流。而這套基于創(chuàng)新與靈活性的獨(dú)特管理模式成了諸多工商管理學(xué)院的教材。奧爾特加更成了西班牙人眼里英雄，并使西班牙終于躋身國(guó)際時(shí)裝頂級(jí)國(guó)家的行列。 　　在Zara快速時(shí)尚的背后隱藏了三重不為外人注意的隱性特征。我將其定義為品牌定位背后的隱形特征，即：時(shí)尚的民主化、混搭背后的系統(tǒng)化購(gòu)買(mǎi)以及終端的影院模式。 　　時(shí)尚民主化： 　　即使你買(mǎi)了一件Dior你也不會(huì)穿一輩子？那干嘛不買(mǎi)Zara？同

4、樣在第五大道購(gòu)物，不用付上萬(wàn)美金，也能獲得相同的光鮮漂亮，以及滿足感，還有什么比這更好的嗎？正如就像《買(mǎi)與不買(mǎi)都時(shí)尚》的作者馬克?敦格說(shuō)的那樣，“消費(fèi)者也不再傻傻待在某個(gè)特定區(qū)域，他們會(huì)游走于不同領(lǐng)域間，買(mǎi)個(gè)LV的包包、夾在Zara夾克之下；或是身上穿一件TopshotT恤、Gap牛仔褲，再套上一件Chanel的外套”。 　　同樣的調(diào)調(diào)出現(xiàn)在《Numero》，這是Lanvin的設(shè)計(jì)師艾伯?艾爾巴仕提出的：“我們已經(jīng)到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，沒(méi)有人會(huì)穿著某個(gè)品牌的標(biāo)志了。人們毫不猶豫地將Lanvin跟Topshop搭

5、配在一起，一切都變得更民主了?！? 　　Zara的時(shí)裝設(shè)計(jì)平民化與宜家家居的“民主化設(shè)計(jì)”不謀而合。宜家的坎普拉德認(rèn)為在商業(yè)中設(shè)計(jì)只是位于從屬地位，設(shè)計(jì)是所有人的事情，而不僅僅是那些買(mǎi)得起的人的事情。宜家設(shè)計(jì)師的任務(wù)是創(chuàng)造自由而民主的設(shè)計(jì)，而不是先鋒派。Zara設(shè)計(jì)師的任務(wù)也不是創(chuàng)造，而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下組裝現(xiàn)成的產(chǎn)品。還經(jīng)常不失時(shí)機(jī)地利用頂級(jí)服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無(wú)聲息地將Ｔ型臺(tái)上的新款時(shí)裝變成價(jià)格低廉的時(shí)髦裝束。因此，從辛迪?克勞馥、切爾西?克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往采購(gòu)，這就很好地體

6、現(xiàn)了Zara獲得成功的一個(gè)重要理念――“讓時(shí)尚民主化”。Zara和宜家同樣成為了所有人的生活格調(diào)屋。雖然zara的抄襲遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這不妨礙它成為全世界上班族女性首選的品牌。 　　意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時(shí)尚”下了這樣一個(gè)定義：“對(duì)與消費(fèi)者來(lái)講，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看上去很美’?！边@段話可謂之是一句赤裸裸的真理，沒(méi)人會(huì)關(guān)心身上衣服是否有版權(quán)問(wèn)題，關(guān)心的僅僅是是否時(shí)尚、是否很美。老百姓買(mǎi)的只是一件衣服，不是掛在家里的藝術(shù)品，更不指望留給子孫，那么問(wèn)題就簡(jiǎn)單了。按

7、照這個(gè)邏輯，zara的性價(jià)比顯然要比VERSACE和Dior更有優(yōu)勢(shì)。 　　我們必須承認(rèn)時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，時(shí)尚的流行往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)。時(shí)至今日，大眾消費(fèi)模式開(kāi)始向奢華和省錢(qián)兩個(gè)方向挪移，在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢(qián)模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品；高級(jí)時(shí)裝用料考究、價(jià)格昂貴，甚至為了保持高貴價(jià)值而采用極小量的手工生產(chǎn)，使它難以惠及普通消費(fèi)者；而與其相反，一般的大眾流行品牌則以時(shí)尚為號(hào)召，以工業(yè)化的方式大批量地生產(chǎn)，在美感上

8、它注定難以逃脫平庸、從眾的美學(xué)觀念，更難以賦予高級(jí)時(shí)裝帶來(lái)消費(fèi)者獨(dú)特的心理價(jià)值?！　? 　　既然出現(xiàn)了消費(fèi)兩極分化，就意味著中間層的真空。Zara就是消費(fèi)型社會(huì)真空地帶的營(yíng)銷(xiāo)典范。Zara把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣(mài)漢堡一樣販賣(mài)“時(shí)裝”。Zara在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒(méi)有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為