試談Zara的民主、混搭與影院模式.doc

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1、不談銷售，不談垂直生產(chǎn)，不談供應(yīng)鏈，從定位談起。 　　一個Zara將整個世界搞得沸沸揚揚，如果你將整個Zara分析下來，最多的評論無非是——“一流的設(shè)計、二流的品質(zhì)、三流價格”背后的“少量、多款、快速”的供應(yīng)鏈體系營銷FromEMKT.com.cn路線。然而在眾多學(xué)習(xí)Zara的模仿者中，成功者少之又少。 　　原因何在，其中原由敬看下文分解。 　　13歲的奧爾特加就開始在西班牙的LaCoru?a(一個襯衣生產(chǎn)商)當(dāng)送貨員；LaCoru?a是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心。在那里，人們有很多機會去掌握時裝從

2、設(shè)計、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。奧爾特加在參與服裝的設(shè)計和制作過程中發(fā)現(xiàn)，一件衣服從設(shè)計到制作，再到擺上商店的貨架，時間蘊涵著巨大的利潤。后來的Zara，一件襯衣從LaCoru?a的設(shè)計室開始，到擺進(jìn)上?；蚣~約的門店，僅需兩個星期的時間，這比其他競爭品牌快十倍以上。 　　曾經(jīng)有人將英格瓦因素（宜家創(chuàng)始人的名字）定為宜家的重要企業(yè)風(fēng)格，并評價說世界上不會有第二家同等規(guī)模的企業(yè)像宜家一樣受創(chuàng)始人的影響這么大。然而Zara的奧爾特加似乎打破了這一規(guī)矩。低調(diào)的他像宜家一樣似乎也不喜歡打廣告，他更看重終端、口

3、碑和速度，也不強調(diào)Zara的風(fēng)格設(shè)計。然而恰恰靠這些讓Zara成為世界最大時裝企業(yè)之一，甚至讓Zara引領(lǐng)了世界的時尚潮流。而這套基于創(chuàng)新與靈活性的獨特管理模式成了諸多工商管理學(xué)院的教材。奧爾特加更成了西班牙人眼里英雄，并使西班牙終于躋身國際時裝頂級國家的行列。 　　在Zara快速時尚的背后隱藏了三重不為外人注意的隱性特征。我將其定義為品牌定位背后的隱形特征，即：時尚的民主化、混搭背后的系統(tǒng)化購買以及終端的影院模式。 　　時尚民主化： 　　即使你買了一件Dior你也不會穿一輩子？那干嘛不買Zara？同

4、樣在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得相同的光鮮漂亮，以及滿足感，還有什么比這更好的嗎？正如就像《買與不買都時尚》的作者馬克?敦格說的那樣，“消費者也不再傻傻待在某個特定區(qū)域，他們會游走于不同領(lǐng)域間，買個LV的包包、夾在Zara夾克之下；或是身上穿一件TopshotT恤、Gap牛仔褲，再套上一件Chanel的外套”。 　　同樣的調(diào)調(diào)出現(xiàn)在《Numero》，這是Lanvin的設(shè)計師艾伯?艾爾巴仕提出的：“我們已經(jīng)到達(dá)一個轉(zhuǎn)折點，沒有人會穿著某個品牌的標(biāo)志了。人們毫不猶豫地將Lanvin跟Topshop搭

5、配在一起，一切都變得更民主了。” 　　Zara的時裝設(shè)計平民化與宜家家居的“民主化設(shè)計”不謀而合。宜家的坎普拉德認(rèn)為在商業(yè)中設(shè)計只是位于從屬地位，設(shè)計是所有人的事情，而不僅僅是那些買得起的人的事情。宜家設(shè)計師的任務(wù)是創(chuàng)造自由而民主的設(shè)計，而不是先鋒派。Zara設(shè)計師的任務(wù)也不是創(chuàng)造，而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下組裝現(xiàn)成的產(chǎn)品。還經(jīng)常不失時機地利用頂級服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無聲息地將Ｔ型臺上的新款時裝變成價格低廉的時髦裝束。因此，從辛迪?克勞馥、切爾西?克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往采購，這就很好地體

6、現(xiàn)了Zara獲得成功的一個重要理念――“讓時尚民主化”。Zara和宜家同樣成為了所有人的生活格調(diào)屋。雖然zara的抄襲遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這不妨礙它成為全世界上班族女性首選的品牌。 　　意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時尚”下了這樣一個定義：“對與消費者來講，時尚最直白的表達(dá)則是‘看上去很美’?！边@段話可謂之是一句赤裸裸的真理，沒人會關(guān)心身上衣服是否有版權(quán)問題，關(guān)心的僅僅是是否時尚、是否很美。老百姓買的只是一件衣服，不是掛在家里的藝術(shù)品，更不指望留給子孫，那么問題就簡單了。按

7、照這個邏輯，zara的性價比顯然要比VERSACE和Dior更有優(yōu)勢。 　　我們必須承認(rèn)時尚曾是奢侈的代名詞，時尚的流行往往起源于貴族聚會活動中的某一個細(xì)節(jié)。時至今日，大眾消費模式開始向奢華和省錢兩個方向挪移，在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價高品質(zhì)的商品；高級時裝用料考究、價格昂貴，甚至為了保持高貴價值而采用極小量的手工生產(chǎn)，使它難以惠及普通消費者；而與其相反，一般的大眾流行品牌則以時尚為號召，以工業(yè)化的方式大批量地生產(chǎn)，在美感上

8、它注定難以逃脫平庸、從眾的美學(xué)觀念，更難以賦予高級時裝帶來消費者獨特的心理價值?！　? 　　既然出現(xiàn)了消費兩極分化，就意味著中間層的真空。Zara就是消費型社會真空地帶的營銷典范。Zara把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時裝”。Zara在高檔時裝與流行服飾之間獨辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺上展示的華服，成為