論中國(guó)傳媒組織營(yíng)銷和管理

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1、論中國(guó)傳媒組織營(yíng)銷和管理　　【摘要】當(dāng)今社會(huì)各種媒介組織以及他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)滲透到了人們生活的各個(gè)角落。雖說(shuō)人們依賴媒介，但放眼世界，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各個(gè)組織為了自身長(zhǎng)久的發(fā)展，各媒介組織必須向大眾積極營(yíng)銷自己，以獲得更多的消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，基于“媒介的管理水平?jīng)Q定了媒介的營(yíng)銷效率”這一定律，本文主要從媒介營(yíng)銷和媒介營(yíng)銷管理這兩個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)媒介市場(chǎng)的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】媒介，營(yíng)銷，營(yíng)銷管理，戰(zhàn)略5中國(guó)自古媒體組織就很發(fā)達(dá)，從唐代官府的“邸報(bào)”到近代《新青年》雜志再到現(xiàn)代新媒體的興起，中國(guó)媒體在一個(gè)一個(gè)時(shí)代的變更中緊抓住潛藏的機(jī)遇努力發(fā)展自己。隨著科技

2、的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)媒體業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)力進(jìn)一步提高，也已經(jīng)形成了以報(bào)刊、廣電和新媒體等為主的三大媒介市場(chǎng)。以報(bào)刊市場(chǎng)為例，整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，各地均根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r開辦相應(yīng)的晚報(bào)、時(shí)報(bào)等，都市類等生活報(bào)迅速崛起，為了滿足不同的受眾，媒介市場(chǎng)也逐漸細(xì)分，而時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、IT等期刊發(fā)行迅速，以《商界》《第一財(cái)經(jīng)周刊》為著名；而我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)則是廣播電視廣告和有限電視經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，日益企業(yè)化，以國(guó)家控股的央視為例，09年央視廣告招標(biāo)額就達(dá)到了92億；隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體日漸成為主流媒體，網(wǎng)絡(luò)終端的使用多樣化，各種媒體的網(wǎng)絡(luò)版，騰訊新聞，搜狐視頻

3、的發(fā)展使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整合速度迅速加快，營(yíng)利也是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。媒介組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)處不在，這些信息作為一種商品深深地影響著人們的生活，因此，媒介在這其中就擔(dān)任著雙重的角色，他們既是輿論的引導(dǎo)者，又是經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)收者。就中國(guó)來(lái)分析，由于我國(guó)的媒介組織大部分都是國(guó)家所有，所以在一定程度上媒體組織的意志就代表了國(guó)家的意志，也承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，我國(guó)對(duì)媒介組織也有一定的保護(hù)和限制，中國(guó)雖然加入了WTO，但我國(guó)政府就在國(guó)際規(guī)則允許的范圍內(nèi)對(duì)媒體實(shí)施了保護(hù)政策，而比如對(duì)外資進(jìn)入傳媒行業(yè)及媒介產(chǎn)品的進(jìn)口也做了嚴(yán)格的規(guī)定。實(shí)際上，在世界范圍內(nèi)也不會(huì)有任何一個(gè)國(guó)家同意媒體

4、行業(yè)的自由貿(mào)易。雖說(shuō)我國(guó)媒介的意志大都代表著國(guó)家意志，但媒介組織畢竟是一個(gè)以營(yíng)利為目的的商業(yè)組織，他在采取任何行動(dòng)之前都必須考慮相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。所以一個(gè)媒體組織應(yīng)該在保護(hù)社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。而媒介的經(jīng)營(yíng)管理者的根本作用就在于把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境以及媒介自身的發(fā)展需求下指引媒介組織的行動(dòng)方向，從而實(shí)現(xiàn)媒介組織的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。5媒介的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要包含了媒介市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略以及品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略。以江蘇衛(wèi)視的“非誠(chéng)勿擾”為例，“非誠(chéng)勿擾”是2010年1月15日由中國(guó)大陸江蘇衛(wèi)視制作的一檔婚戀交友真人秀的節(jié)目，由江蘇電視臺(tái)新聞

5、節(jié)目主持人孟非主持，前期由樂嘉和黃菡擔(dān)任點(diǎn)評(píng)工作。至非誠(chéng)勿擾開播第一期依賴，收視率便達(dá)到1.5，不到半年的時(shí)間收視率便達(dá)到4，即使改版之后，平均收視率也達(dá)到了3.5，而據(jù)媒體報(bào)道稱，在2012年的廣告招標(biāo)中，江蘇衛(wèi)視的“非誠(chéng)勿擾”以超過20億的冠名和特約播出費(fèi)用位列單個(gè)節(jié)目第三，僅次于“新聞聯(lián)播”和“焦點(diǎn)訪談”。那么，為什么“非誠(chéng)勿擾會(huì)在眾多的相親節(jié)目中脫穎而出呢，理由如下：一：進(jìn)行了充分的市場(chǎng)分析和受眾定位。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，74.6的人表示，身邊有很多人在相親。中國(guó)青年男女之所以會(huì)進(jìn)入“相親時(shí)代”是因?yàn)榇蟛糠值?0，90后的工作壓力比較大，社交圈子比較窄，生在開放時(shí)代的他們

6、到了適婚的年齡必然有相親的需求，在這種時(shí)代的大背景之下，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》通過大眾傳媒結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信的手段推出了大型相親真人秀節(jié)目，折射出現(xiàn)代人的婚姻價(jià)值觀，在年青人中間能達(dá)到一鳴驚人的效果。5二：嘉賓選擇的多樣化和個(gè)性化。在非誠(chéng)勿擾中，不乏打扮時(shí)髦前衛(wèi)，言語(yǔ)辛辣的個(gè)性的女嘉賓，她們?cè)谂_(tái)上的一言一行實(shí)際折射出現(xiàn)代青年的思維情感，讓許多人們?cè)谌粘Ｉ钪胁桓冶磉_(dá)的意見得到了釋放，讓人感覺“新鮮”“刺激”，而所謂的“富二代”“拜金女”等敏感的社會(huì)話題也為輿論和受眾制造了關(guān)注的興奮點(diǎn)。三：利用了品牌效應(yīng)。馮小剛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》上映后取得了3.4億票房的好成績(jī)，詮釋現(xiàn)代都

7、市男女婚戀態(tài)度的馮氏喜劇讓“非誠(chéng)勿擾”這個(gè)詞傳遍了大江南北。而江蘇衛(wèi)視則正好利用了這一契機(jī)，一下子就吸引了喜歡馮氏喜劇的年輕人，這四個(gè)字緊扣住了節(jié)目定位的理念內(nèi)涵，言簡(jiǎn)意賅地向觀眾表明了旗幟，在加上后期利用網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳，自然就讓觀眾一開始就對(duì)他有了期待，對(duì)節(jié)目品牌的塑造起到了積極的作用。從上述的例子那個(gè)我們可以看出媒介產(chǎn)品的策劃和宣傳溝通等營(yíng)銷活動(dòng)的重要性了，而要想使媒介組織在大的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中可以制造出更多更好的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，從而實(shí)現(xiàn)媒介組織的價(jià)值，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，那么媒介組織的管理者就必