品牌經(jīng)理“135”工作法 2 應(yīng)用實(shí)踐

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1、品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐引言國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)多次強(qiáng)調(diào)指出，“服務(wù)是卷煙流通企業(yè)的靈魂”。近年來(lái)，蘭州市煙草公司在國(guó)家局和甘肅省局（公司）的領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真踐行“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀(guān)，努力打造甘肅煙草“隴之情”服務(wù)品牌，深入實(shí)踐“人一我十，共創(chuàng)價(jià)值”的服務(wù)理念，積極探索“卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平”的思路和舉措，堅(jiān)持實(shí)用好用、操作簡(jiǎn)便的原則，創(chuàng)新方法，強(qiáng)化一線(xiàn)，關(guān)注需求，優(yōu)化服務(wù)，設(shè)計(jì)了客戶(hù)經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理“135”工作法?！?35”工作法是以建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線(xiàn)，圍繞“市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)”三個(gè)要點(diǎn)，通過(guò)“分析、

2、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐五個(gè)步驟的操作，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的理論與實(shí)踐體系。客戶(hù)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理三個(gè)工作法采用統(tǒng)一的原理、結(jié)構(gòu)和步驟，既自成一體，又緊密銜接，形成了前、中、后臺(tái)互動(dòng)協(xié)作的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)人員在一條主線(xiàn)的引領(lǐng)下，把握三個(gè)要點(diǎn)，按照五步操作進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使主觀(guān)服務(wù)意愿與零售客戶(hù)的客觀(guān)需求找到了結(jié)合點(diǎn)，較好地解決了營(yíng)銷(xiāo)人員“干什么，怎么干，如何評(píng)”的問(wèn)題，使?fàn)I銷(xiāo)人員干工作更加有效、求創(chuàng)新更加主動(dòng)、抓業(yè)務(wù)更加專(zhuān)業(yè)，使零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力和滿(mǎn)意度得到了提升，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向“源于客戶(hù)需求，終于客戶(hù)滿(mǎn)意”邁進(jìn)?！丁?35”工作法應(yīng)用實(shí)踐》是蘭州煙草根據(jù)工

3、作法實(shí)際運(yùn)用情況編寫(xiě)的，包括操作大綱、操作標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、中后臺(tái)支持、相關(guān)支持工具、記錄文件。希望該書(shū)能拋磚引玉，為大家的工作提供一些參考和借鑒。由于編者水平有限，加之時(shí)間倉(cāng)促，難免有疏漏之處，懇請(qǐng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁，尤其是一線(xiàn)員工提出寶貴意見(jiàn)與建議，使之趨于完善。2010年9月-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐目錄1五步操作大綱………………………………………51.1分析………………………………………………51.2計(jì)劃………………………………………………71.3實(shí)施………………………………………………81.4評(píng)估……………………………………………91.5改進(jìn)………………………………………

4、……112營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)……………………………………122.1品牌培育策略組合庫(kù)…………………………122.2品牌培育策略作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)………………………163營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范…………………………………………383.1基本行為準(zhǔn)則…………………………………383.2服務(wù)用語(yǔ)準(zhǔn)則…………………………………393.3服務(wù)禁忌………………………………………404公司中后臺(tái)支持………………………………………42-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐4.1品牌、市場(chǎng)、工業(yè)企業(yè)基本信息與狀態(tài)信息庫(kù)…………………………………424.2對(duì)前臺(tái)支持列表………………………………455附錄…………………………………………

5、………465.1分析表單………………………………………465.2計(jì)劃表單………………………………………575.3實(shí)施表單………………………………………605.4評(píng)估表單………………………………………735.5改進(jìn)表單………………………………………74-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐1五步操作大綱1.1分析（一）準(zhǔn)備1.查閱公司市場(chǎng)調(diào)研資料，獲取卷煙市場(chǎng)容量、消費(fèi)者卷煙需求量等數(shù)據(jù)。2.從信息系統(tǒng)調(diào)閱品牌（規(guī)格）銷(xiāo)量、銷(xiāo)量比重、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額比重、毛利額、毛利額比重、訂單滿(mǎn)足率、社會(huì)存銷(xiāo)比、商業(yè)存銷(xiāo)比、市場(chǎng)價(jià)格情況等數(shù)據(jù)。3.從信息系統(tǒng)調(diào)閱重點(diǎn)品牌、低焦油品牌銷(xiāo)量比重及其年度目標(biāo)執(zhí)行進(jìn)度

6、等數(shù)據(jù)。4.從信息系統(tǒng)調(diào)閱知名品牌（規(guī)格）的覆蓋率、鋪貨率、再購(gòu)率、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)。（二）關(guān)鍵點(diǎn)1.從市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)潛力等定量指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌（規(guī)格）在本地市場(chǎng)的表現(xiàn)；從貨源滿(mǎn)足、服務(wù)配合、促銷(xiāo)支持等定性指標(biāo)評(píng)價(jià)工業(yè)企業(yè)的配合力度。-63-品牌經(jīng)理“135”工作法應(yīng)用實(shí)踐2.分析品牌（規(guī)格）的供求狀態(tài)、市場(chǎng)量?jī)r(jià)存等，對(duì)知名品牌（規(guī)格）進(jìn)行五率分析。從市場(chǎng)消費(fèi)特征、品牌自身特點(diǎn)、客戶(hù)認(rèn)可度及其他方面分析品牌（規(guī)格）銷(xiāo)售異常、社會(huì)存銷(xiāo)比不合理、價(jià)格波動(dòng)、年度目標(biāo)進(jìn)度未完成、知名品牌五率未達(dá)標(biāo)的原因。3.進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，了解市場(chǎng)容量、消費(fèi)者口味偏好、吸煙人群特征等方面的信息。4.分析掌

7、握客戶(hù)對(duì)品牌（規(guī)格）吸味、包裝、價(jià)格等方面的反響。5.分析季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化等影響品牌銷(xiāo)售的因素，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）應(yīng)用表單1.《市場(chǎng)品牌信息處理反饋表》（詳見(jiàn)5.1附表1）2.《月度供求分析表》（詳見(jiàn)5.1附表2）3.《月度銷(xiāo)量排名走勢(shì)分析表》（詳見(jiàn)5.1附表3）4.《月度社會(huì)庫(kù)存價(jià)格分析表》（詳見(jiàn)5.1附表4）5.《品牌引入可行性分析報(bào)告》（詳見(jiàn)5.1附表5）6.《月度知名品牌五率