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1、安徽網絡電視臺文化品牌傳播探析摘要：隨著我國文化市場的開放與發(fā)展，明確要將文化產業(yè)發(fā)展成為國民經濟的支柱性產業(yè)。作為在數字化胚胎中孵化并在媒體融合及三網融合浪潮中誕生的新媒體“安徽網絡電視臺”如何借力國家政策引導，在自身成長中通過完善品牌傳播建設，打造視頻門戶特色品牌，樹立新媒體文化品牌成為數字文化品牌時代發(fā)展的要求。本文借文化發(fā)展之勢為背景，以安徽網絡電視臺為例，緊扣網絡電視新媒體文化品牌傳播的主題，通過闡述品牌傳播的原因，品牌傳播的過程以及品牌傳播的管理，為推動新媒體文化品牌健康和諧的成長做出努力。關鍵詞：安徽網絡電視臺;文化品牌;文化改革;視頻門戶在傳統(tǒng)媒體競爭日益加劇的狀態(tài)
2、下，數字化為其帶了廣闊的發(fā)展前景，隨著數字化程度的不斷提高，新媒體形態(tài)的更新加快，傳播優(yōu)勢顯著突出。因此，為了達到傳播的多元效果及精準效果，媒體之間在形態(tài)上、內容上、技術上開始融合。媒體融合是碎片化時代發(fā)展的要求，是市場需求和受眾需求共謀的結果。在媒體融合進程中各種媒體互相交叉促使了網絡化的交叉，必然帶來了“三網融合”即電信網、廣播電視網和互聯(lián)網的融合。正是媒體融合與三網融合的合力下，網絡電視臺應運而生，數字化生存下，數字文化包羅萬象，其中網絡視頻更是一種獨特的網絡文化。至于網絡電視臺，可以說兼容了電視和互聯(lián)網的雙重文化，融合為一種新型的媒體文化。網絡電視臺作為新型的媒體文化必然面
3、對自身成長中的品牌問題，如何樹立品牌，建設品牌與傳播品牌在這個品牌至上的時代中舉足輕重。我國現階段高度重視文化產業(yè)，并積極促進新媒體產業(yè)的發(fā)展，提升文化競爭力。網絡電視臺應該以此為契機，乘勢而上，加強品牌傳播，全力打造和諧的新媒體文化品牌。一、網絡電視臺概況(一)網絡電視臺發(fā)展現狀早在20世紀90年代，伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展，全國各級電視臺相繼建設自己的官方網站，而那時的網站內容不夠成熟，技術還不夠領先，主要是作為新聞傳播的工具。到了21世紀頭幾年，專注于多媒體及網絡視頻的網站如雨后春筍般興起，從國外到國內視頻市場掀起一股狂熱的浪潮。2009年央視的中國網絡電視臺橫空出世，網絡電視臺一
4、下子紅火起來。2010年國家廣電總局下發(fā)了《關于開辦網絡電臺、電視臺有關問題的通知》，隨后全國省級及其以下電視臺都在研究如何建設自己的網絡電視臺。安徽廣電、山東廣電等廣電機構紛紛推出了自己的網絡電視臺，甚至一些城市電視臺也聯(lián)手打造“城市聯(lián)合網絡電視臺”。現階段，我國大部分電視媒體仍然將網絡平臺定位于電視傳播的一種補充。電視媒體的網絡平臺這種“附屬品”角色使得它的地位極為尷尬，嚴重影響了其價值的充分發(fā)掘[1]。應該真正地將網絡電視臺作為具有母體品牌遺傳基因同時又具有自身個性發(fā)展的獨立新品牌來建設。(二)安徽網絡電視臺2010年6月，安徽網絡電視臺獲得廣電總局的正式批復，獲準開辦網絡電
5、視臺，正式成為全國首家省級網絡電視臺。安徽網絡電視臺是在安徽電視臺網站基礎上衍生發(fā)展起來的網絡視頻新媒體。安徽網絡電視臺(.AHTV.)是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業(yè)綜合運營機構，致力于為用戶提供以視頻為核心的熱劇、娛樂產品及資訊服務。目前，安徽網絡電視臺擁有多元化的業(yè)務平臺，其涉及資訊門戶、網絡電視、互動社區(qū)、電視、電子雜志和電子商務。以臺網聯(lián)動和全媒體戰(zhàn)略作為創(chuàng)新營銷模式，為客戶提供優(yōu)質精細的服務。二、安徽網絡電視臺文化品牌傳播的緣由(一)新媒體新文化1.新政：新興文化產業(yè)的助推器近年來，文化發(fā)展的宏觀政策環(huán)境趨向改善，特別是在新媒體、數字產業(yè)方面提供了更加有利的政策引導。黨的
6、十七大以來，網絡文化產業(yè)在構建和諧社會和全面建設小康社會的進程中發(fā)揮了積極作用。十七屆六中全會審議通過文化體制改革的決定，為視頻網站等新興文化產業(yè)快速發(fā)展提供積極的政策引導，預示著新媒體將進入發(fā)展的黃金時期?！稕Q定》提出，實施網絡內容建設工程，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當代文化精品網絡傳播。加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優(yōu)秀文化的產業(yè)支持力度，打造知名品牌。有了政策的利導，作為新媒體的安徽網絡電視臺結合自身特點，把握機遇，以政策內容為指導，以品牌傳播為核心，不斷改革創(chuàng)新，在競爭中成為該領域品牌的領頭羊。2.文化品牌：網絡電視臺的獨特魅力在同質化日益加劇的今天，品牌成為時代的寵兒。品牌
7、，是一種文化，且是一種極富經濟內涵的文化。文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標記的產品[2]。網絡電視臺集結了豐富多彩的大眾文化并賦予社會意義。安徽網絡電視臺依托安徽電視臺優(yōu)秀的品牌資質和品牌聲望，遺傳了母臺文化的品牌DNA，理所當然是文化品牌家族的一員。要在競爭中成為佼佼者，成為公認的魅力先生就必須建設有思想有內涵有文化的網絡媒體品牌。(二)新視界新品牌1.新視界：中國熱劇第一門戶數字化生存帶來了受眾觀看節(jié)目習慣的變化，網絡視頻開拓了受眾眼前一片新
