安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺文化品牌傳播探析

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1、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺文化品牌傳播探析摘要：隨著我國文化市場的開放與發(fā)展，明確要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。作為在數(shù)字化胚胎中孵化并在媒體融合及三網(wǎng)融合浪潮中誕生的新媒體“安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺”如何借力國家政策引導(dǎo)，在自身成長中通過完善品牌傳播建設(shè)，打造視頻門戶特色品牌，樹立新媒體文化品牌成為數(shù)字文化品牌時代發(fā)展的要求。本文借文化發(fā)展之勢為背景，以安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，緊扣網(wǎng)絡(luò)電視新媒體文化品牌傳播的主題，通過闡述品牌傳播的原因，品牌傳播的過程以及品牌傳播的管理，為推動新媒體文化品牌健康和諧的成長做出努力。關(guān)鍵詞：安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺;文化品牌;文化改革;視頻門戶在傳統(tǒng)媒體競爭日益加劇的狀態(tài)

2、下，數(shù)字化為其帶了廣闊的發(fā)展前景，隨著數(shù)字化程度的不斷提高，新媒體形態(tài)的更新加快，傳播優(yōu)勢顯著突出。因此，為了達(dá)到傳播的多元效果及精準(zhǔn)效果，媒體之間在形態(tài)上、內(nèi)容上、技術(shù)上開始融合。媒體融合是碎片化時代發(fā)展的要求，是市場需求和受眾需求共謀的結(jié)果。在媒體融合進(jìn)程中各種媒體互相交叉促使了網(wǎng)絡(luò)化的交叉，必然帶來了“三網(wǎng)融合”即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。正是媒體融合與三網(wǎng)融合的合力下，網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)運而生，數(shù)字化生存下，數(shù)字文化包羅萬象，其中網(wǎng)絡(luò)視頻更是一種獨特的網(wǎng)絡(luò)文化。至于網(wǎng)絡(luò)電視臺，可以說兼容了電視和互聯(lián)網(wǎng)的雙重文化，融合為一種新型的媒體文化。網(wǎng)絡(luò)電視臺作為新型的媒體文化必然面

3、對自身成長中的品牌問題，如何樹立品牌，建設(shè)品牌與傳播品牌在這個品牌至上的時代中舉足輕重。我國現(xiàn)階段高度重視文化產(chǎn)業(yè)，并積極促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升文化競爭力。網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)該以此為契機，乘勢而上，加強品牌傳播，全力打造和諧的新媒體文化品牌。一、網(wǎng)絡(luò)電視臺概況(一)網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展現(xiàn)狀早在20世紀(jì)90年代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全國各級電視臺相繼建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，而那時的網(wǎng)站內(nèi)容不夠成熟，技術(shù)還不夠領(lǐng)先，主要是作為新聞傳播的工具。到了21世紀(jì)頭幾年，專注于多媒體及網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)站如雨后春筍般興起，從國外到國內(nèi)視頻市場掀起一股狂熱的浪潮。2009年央視的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺橫空出世，網(wǎng)絡(luò)電視臺一

4、下子紅火起來。2010年國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)電臺、電視臺有關(guān)問題的通知》，隨后全國省級及其以下電視臺都在研究如何建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺。安徽廣電、山東廣電等廣電機構(gòu)紛紛推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺，甚至一些城市電視臺也聯(lián)手打造“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”?，F(xiàn)階段，我國大部分電視媒體仍然將網(wǎng)絡(luò)平臺定位于電視傳播的一種補充。電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺這種“附屬品”角色使得它的地位極為尷尬，嚴(yán)重影響了其價值的充分發(fā)掘[1]。應(yīng)該真正地將網(wǎng)絡(luò)電視臺作為具有母體品牌遺傳基因同時又具有自身個性發(fā)展的獨立新品牌來建設(shè)。(二)安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺2010年6月，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺獲得廣電總局的正式批復(fù)，獲準(zhǔn)開辦網(wǎng)絡(luò)電

5、視臺，正式成為全國首家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺是在安徽電視臺網(wǎng)站基礎(chǔ)上衍生發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(.AHTV.)是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業(yè)綜合運營機構(gòu)，致力于為用戶提供以視頻為核心的熱劇、娛樂產(chǎn)品及資訊服務(wù)。目前，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有多元化的業(yè)務(wù)平臺，其涉及資訊門戶、網(wǎng)絡(luò)電視、互動社區(qū)、電視、電子雜志和電子商務(wù)。以臺網(wǎng)聯(lián)動和全媒體戰(zhàn)略作為創(chuàng)新營銷模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)精細(xì)的服務(wù)。二、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺文化品牌傳播的緣由(一)新媒體新文化1.新政：新興文化產(chǎn)業(yè)的助推器近年來，文化發(fā)展的宏觀政策環(huán)境趨向改善，特別是在新媒體、數(shù)字產(chǎn)業(yè)方面提供了更加有利的政策引導(dǎo)。黨的

6、十七大以來，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)在構(gòu)建和諧社會和全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程中發(fā)揮了積極作用。十七屆六中全會審議通過文化體制改革的決定，為視頻網(wǎng)站等新興文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供積極的政策引導(dǎo)，預(yù)示著新媒體將進(jìn)入發(fā)展的黃金時期?！稕Q定》提出，實施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播。加大對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、弘揚民族優(yōu)秀文化的產(chǎn)業(yè)支持力度，打造知名品牌。有了政策的利導(dǎo)，作為新媒體的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺結(jié)合自身特點，把握機遇，以政策內(nèi)容為指導(dǎo)，以品牌傳播為核心，不斷改革創(chuàng)新，在競爭中成為該領(lǐng)域品牌的領(lǐng)頭羊。2.文化品牌：網(wǎng)絡(luò)電視臺的獨特魅力在同質(zhì)化日益加劇的今天，品牌成為時代的寵兒。品牌

7、，是一種文化，且是一種極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化。文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標(biāo)記的產(chǎn)品[2]。網(wǎng)絡(luò)電視臺集結(jié)了豐富多彩的大眾文化并賦予社會意義。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺依托安徽電視臺優(yōu)秀的品牌資質(zhì)和品牌聲望，遺傳了母臺文化的品牌DNA，理所當(dāng)然是文化品牌家族的一員。要在競爭中成為佼佼者，成為公認(rèn)的魅力先生就必須建設(shè)有思想有內(nèi)涵有文化的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。(二)新視界新品牌1.新視界：中國熱劇第一門戶數(shù)字化生存帶來了受眾觀看節(jié)目習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻開拓了受眾眼前一片新