團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式和創(chuàng)新策略探究

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1、團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式和創(chuàng)新策略探究摘要：自我國在2010年引入團(tuán)購網(wǎng)站電子商務(wù)模式以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為人們生活中新的購物模式。本文研究了我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了典型團(tuán)購網(wǎng)站的營銷模式和營銷策略，對當(dāng)前存在的問題進(jìn)行了研究，并提出我國團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式的創(chuàng)新策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式營銷策略創(chuàng)新策略0引言網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式又稱為Groupon2.0,以woot和groupon為代表網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以其結(jié)構(gòu)簡單、快速盈利的營銷模式令網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛模仿。截至2012年底全國團(tuán)購網(wǎng)站累計誕生總數(shù)高達(dá)6177家。但在發(fā)展的過程中，團(tuán)購行業(yè)問題逐漸顯現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、商家誠信、在線支付的安全

2、性、消費(fèi)者維權(quán)等問題層出不窮，甚至拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)等知名團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)購企業(yè)都傳出裁員、撤站的消息。本文在借鑒商業(yè)營銷模式理論基礎(chǔ)上，對我國當(dāng)前典型的團(tuán)購網(wǎng)站的營銷模式和策略進(jìn)行對比和分析，并對當(dāng)前存在的營銷模式發(fā)展提出建議。1我國團(tuán)購行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀作為一種全新的購物模式，團(tuán)購2.0起源于美國市場，在2010年引入了我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中。“美團(tuán)網(wǎng)”是國內(nèi)第一家模仿美國groupon營銷模式的在線團(tuán)購網(wǎng)站，隨后我國團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，團(tuán)購市場規(guī)模急劇擴(kuò)展。目前我國團(tuán)購市場經(jīng)過不斷優(yōu)勝劣汰的競爭，已經(jīng)逐漸發(fā)展為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)。1.1團(tuán)購行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅速2012全年我國團(tuán)購市

3、場成交規(guī)模達(dá)34&85億元，而在2011年僅為216.32億元，同比增長61%o從用戶規(guī)模來看,2012年我國團(tuán)購用戶數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，月均參團(tuán)人數(shù)保持在3400萬人左右。1.2團(tuán)購網(wǎng)站間競爭激烈截至2012年12月底，累計誕生總數(shù)達(dá)6177家，累計關(guān)閉3482家，死亡率高達(dá)56%O運(yùn)營中的團(tuán)購網(wǎng)站有2695家，遠(yuǎn)低于2011年底的3909家。同時，由于團(tuán)購行業(yè)規(guī)范性逐步增強(qiáng)，團(tuán)購網(wǎng)站的平均誕生率與平均復(fù)活率均出現(xiàn)下降趨勢。這表明團(tuán)購行業(yè)正逐步通過優(yōu)勝劣汰走向成熟。1.3團(tuán)購平臺規(guī)模分化從市場份額來看，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站占有了整個團(tuán)購市場份額的58%。以京東團(tuán)購、58團(tuán)購和聚劃算

4、為主的團(tuán)購平臺占有了市場份額的42%o獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站排行榜前十名依次為：美團(tuán)網(wǎng)13%、高朋網(wǎng)7%、拉手網(wǎng)6%、大眾點(diǎn)評5%、糯米網(wǎng)5%、窩窩團(tuán)5%、千品網(wǎng)2%、滿座網(wǎng)2%、嘀嗒團(tuán)1%、聚齊網(wǎng)l%o這前十強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站占有整個團(tuán)購市場份額的46%。而其他的中小型綜合團(tuán)購網(wǎng)站和垂直細(xì)分團(tuán)購網(wǎng)站占有了總市場份額12%o2團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式和營銷策略我國團(tuán)購網(wǎng)站主要是以綜合類的團(tuán)購網(wǎng)站為主導(dǎo)，其它類型的網(wǎng)站為此行業(yè)的相關(guān)補(bǔ)充，團(tuán)購網(wǎng)站的整體行業(yè)布局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2.1團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式分類2.1.1導(dǎo)航類團(tuán)購模式該類團(tuán)購網(wǎng)站是通過對各團(tuán)購網(wǎng)站的最新信息進(jìn)行整理，為消費(fèi)者提供可供選擇的團(tuán)購信息，以

5、此提高用戶的粘性，并同時在網(wǎng)站中增加自己推出的團(tuán)購信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營活動。典型企業(yè)有千團(tuán)網(wǎng)、百度團(tuán)購等。此種模式的優(yōu)點(diǎn)是以較低的成本保證客戶量的穩(wěn)步增長，可以為消費(fèi)者提供比較型的團(tuán)購選擇，可以稱之為團(tuán)購中的團(tuán)購。但是這種模式很容易被模仿，使其市場同質(zhì)化嚴(yán)重。同時雖然擁有較大的客戶量，但是缺乏必要的忠誠度。2.1.2生活服務(wù)信息類團(tuán)購模式此種網(wǎng)站的營銷模式主要是依托于區(qū)域性市場，存在明顯的區(qū)域性服務(wù)。比如國內(nèi)比較成功的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。每天在網(wǎng)站對某一地區(qū)的某家優(yōu)質(zhì)商家提供的服務(wù)進(jìn)行展示，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的團(tuán)購信息。這種營銷模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在商業(yè)風(fēng)險較小，沒有商品物流、庫存等

6、成本。其營銷模式的局限性表現(xiàn)在，必須統(tǒng)一線上網(wǎng)站以及線下企業(yè)，溝通成本大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。2.1.3特定產(chǎn)品類團(tuán)購模式此種營銷模式以電子商務(wù)的團(tuán)購服務(wù)為主?？梢苑譃榛诮灰灼脚_推出的團(tuán)購網(wǎng)，比如由淘寶網(wǎng)推出的“聚劃算"；由特定企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出的團(tuán)購網(wǎng)，比如柯藍(lán)鉆石經(jīng)營的火拼網(wǎng)；網(wǎng)購企業(yè)與純團(tuán)購網(wǎng)之間通過合作經(jīng)營的團(tuán)購網(wǎng)。此種營銷模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在商品的針對性較強(qiáng)，成本低，對市場的覆蓋范圍廣，擁有明確的消費(fèi)群體。2.2我國團(tuán)購行業(yè)營銷策略分析2.2.1團(tuán)購網(wǎng)站的市場盈利策略從我國團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營的實(shí)際情況來看，目前成功的盈利方式主要有以下幾種：收取商家服務(wù)費(fèi)、商家廣告費(fèi)用、

7、加盟授權(quán)、轉(zhuǎn)接費(fèi)模式以及收取服務(wù)費(fèi)等。以聚劃算為例，系統(tǒng)在買家確認(rèn)收貨后，從買家貨款中扣除應(yīng)付的傭金金額至聚劃算收費(fèi)賬戶，聚劃算傭金按每次聚劃算活動商品最終的實(shí)際成交額收取。2.2.2團(tuán)購網(wǎng)站的商品選擇策略在我國團(tuán)購行業(yè)中模仿國外成功經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)間的同質(zhì)化經(jīng)營情況嚴(yán)重。多數(shù)網(wǎng)站仍舊堅持對傳統(tǒng)的休閑娛樂以及餐飲等方面進(jìn)行團(tuán)購操作，使得企業(yè)間出現(xiàn)了惡性的價格競爭。2.2.3團(tuán)購網(wǎng)站的溝通互動策略團(tuán)購網(wǎng)必須注重與客戶的相關(guān)溝通和互動。目前團(tuán)購網(wǎng)站的做法是，一方面提高商品物流服務(wù)質(zhì)量以及