資源描述：
《2.1 母子公司管控之營(yíng)銷管控_20071107》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第二章華彩集整營(yíng)銷管控模式要素及政策管控與職能管控公司戰(zhàn)略管控營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷預(yù)算的作用和意義第一節(jié)華彩集整營(yíng)銷管營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容控模式核心——用公司戰(zhàn)略管控營(yíng)銷戰(zhàn)略，輔之制定營(yíng)銷預(yù)算的組織和流程預(yù)算管控和年度計(jì)劃年度營(yíng)銷計(jì)劃控制集團(tuán)公司營(yíng)銷難點(diǎn)第二節(jié)華彩集整營(yíng)銷管營(yíng)銷困局原因與結(jié)果分析控模式要素華彩集整營(yíng)銷管控模式要素模型集整營(yíng)銷顧客模式作用第三節(jié)多層次營(yíng)銷的職集團(tuán)母公司自身的營(yíng)銷職能管控能管控對(duì)子公司營(yíng)銷行為的管控第一節(jié)華彩集整營(yíng)銷管控模式核心—用公司戰(zhàn)略管控營(yíng)銷戰(zhàn)略并輔之預(yù)算管控和年度計(jì)劃一、用公司戰(zhàn)略管控營(yíng)銷戰(zhàn)略
2、談起營(yíng)銷戰(zhàn)略，人們很容易把它和公司戰(zhàn)略相提并論。有人還說(shuō)，營(yíng)銷就意味著整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)有著舉足輕重的作用。但是必須承認(rèn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。1㈠戰(zhàn)略有層次什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得過(guò)于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但
3、它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司
4、戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略㈡營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，有必要回到企業(yè)存在的目的問(wèn)題。企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置
5、社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問(wèn)題這就來(lái)了。誰(shuí)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通？誰(shuí)來(lái)挖掘和滿足他們的需求？從目前來(lái)看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)椋緫?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。2而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如
6、何細(xì)分市場(chǎng)、如何定位市場(chǎng)，如何開發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。㈢在正確的領(lǐng)域做正確的事情在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問(wèn)題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，
7、你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。類似現(xiàn)象比比皆是,怎么辦？有句話說(shuō)得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。
8、1.翻譯文化。公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫給別人看看而已。沒(méi)有必要跟這種人一般見識(shí)，因?yàn)樗峭庑?。公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵
