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《1.2 母子公司管控之營銷管控_20071107》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第二節(jié)從理念到價值傳遞—六大層面構(gòu)成企業(yè)營銷的核心思考核心思考：集團公司比單體公司擁有更強的營銷優(yōu)勢。一個公司成立之初出于要實現(xiàn)某一個簡單的愿望，即公司愿景與使命，其后將這種愿景轉(zhuǎn)化為一種理念通過市場傳遞給對象，對象視這種理念為一種價值。在不斷實現(xiàn)價值傳遞以后，公司開始逐步壯大，由單體公司逐步發(fā)展成為集團化公司。成為集團以后，這種傳遞行為往往失去了以往所具備的高效，價值在傳遞過程中也開始損耗，當(dāng)我們步履蹣跚的將價值傳遞給消費者時，卻發(fā)現(xiàn)我們的上帝已經(jīng)不耐煩的離開了。承擔(dān)這種傳遞理念與價值的就是我們的營銷職能，我們納悶營銷為什么會隨著公司的壯大呈現(xiàn)
2、衰弱的趨勢。國內(nèi)母子公司在營銷塊面優(yōu)勢為何沒有展現(xiàn)？如果母子公司營銷天生就是沒有優(yōu)勢，那么又為何要將市場做大、做強？如果企業(yè)不能取代市場，那又何必將企業(yè)做大？所以我們認(rèn)為，母子公司在營銷塊面優(yōu)勢不是沒有，而是被忽視、被忘卻、被棄置不用。如，母子公司營銷塊面中的協(xié)作優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、組合優(yōu)勢、財務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、公關(guān)優(yōu)勢、資訊優(yōu)勢、渠道共享優(yōu)勢等，這些只有集團公司才具備的優(yōu)勢那里去了？這些優(yōu)勢在基于母子公司管控平臺上的“集整營銷管控模式”下可以充分發(fā)揮，使母子公司營銷形成一個鋼鐵戰(zhàn)車，所到之處所向披靡。以下是基于核心思考所展開的營銷六大層面
3、延展。一、如何將商業(yè)模式表達在營銷理念和行為之中商業(yè)模式是什么？對商業(yè)模式的理解有N種，不過其最本質(zhì)的思想莫過于“投資于某個有價值的事情，給客戶以服務(wù)或產(chǎn)品收取現(xiàn)金并賺取利潤”，或者通俗的說法就是“做生意的方式”。優(yōu)秀商業(yè)模式的最大特點就是可以“集中創(chuàng)新、分散復(fù)制”。母公司通過人才、資訊、資源等優(yōu)勢，領(lǐng)先在市場中發(fā)現(xiàn)、培育、創(chuàng)新商業(yè)模式，并應(yīng)用母公司管控平臺與母合效應(yīng)在子公司層面進行快速復(fù)制，倍增市場收益，這些都是單體公司難以迅速完成的任務(wù)。商業(yè)模式如何發(fā)揮作用？我們來看看公司集團化發(fā)展壯大過程中商業(yè)模式變遷：⑴單體公司：愿景、理念、價值對象/客
4、公司市場戶/消費者認(rèn)可、回報、利潤1圖－1單體公司價值傳遞簡化示意圖1⑵集團化公司愿景、理念、價值愿景、理念、價值對象/客母集團/子集團/公司市場公司市場戶/消費認(rèn)可、回報、利潤者認(rèn)可、回報、利潤圖1－2集團公司價值傳遞簡化示意圖商業(yè)模式本質(zhì)在于實現(xiàn)公司愿景、使命，因?qū)崿F(xiàn)公司愿景、使命而存在。以上公司集團化過程時的價值傳遞變遷實質(zhì)就是商業(yè)模式變遷。商業(yè)模式在公司集團化過程，一方面由于經(jīng)驗曲線的存在而不斷優(yōu)化；另一方面因機構(gòu)的龐大、組織層次增加，在優(yōu)化過程中有逐步游離公司原愿景、使命的動力。如，我們常用的搜索引擎，其存在的使命是讓人們立刻得到想得到
5、的信息與資訊，進而引發(fā)出一種全新的商業(yè)模式——競價排名，而競價排名本身就具備游離使命的動力（競價排名結(jié)果：一是人們有時得到的是不想要的信息與資訊；二是競價的付出與收獲之間存在不一致因素），所以已有知名搜索引擎服務(wù)提供商開始逐步轉(zhuǎn)向提供資訊服務(wù)為主，更接近于搜索引擎存在的使命。商業(yè)模式的目的不是利潤與賺錢，是實現(xiàn)愿景與使命；商業(yè)模式的結(jié)果不是實現(xiàn)愿景與使命，而是利潤與賺錢。違反此一般規(guī)律的集團公司，最終都會償付代價，市場中已有實例證明。1、傳統(tǒng)理念認(rèn)同的誤區(qū)在日常營銷過程中，每一位營銷人都會遇到同樣的尷尬。咨詢公司通過精心策劃的方案被企業(yè)“無理”推
6、翻；上級領(lǐng)導(dǎo)的營銷理念向下級傳達后，得到的是口頭的應(yīng)允，操作中的低執(zhí)行力；經(jīng)銷商拿到企業(yè)的政策后，將政策變通，致使企業(yè)的投入得不到應(yīng)有的回報等等?，F(xiàn)代企業(yè)實行深度分銷，在渠道的每個環(huán)節(jié)都力爭精耕細(xì)作，可是在發(fā)展的過程中，如果得不到經(jīng)銷商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實現(xiàn)與經(jīng)銷商理念的認(rèn)同。就象有名的智豬博弈案例一樣，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，大豬如何策動小豬去積極地按動按鈕，從而獲得最大的收益是最主要的問題。從以上現(xiàn)象可以看出，造成“營銷誤差”的原因主要是理念的不認(rèn)同。雙方理念上的高2度一致可以形成強大的營銷合力，如果理念的方向有偏差，營銷的
7、合力就會被剝?nèi)?，甚至成為市場發(fā)展的阻力，而正確的營銷理念在實際工作中也就成為一紙空文。教育學(xué)家有句名言：觀念決定思維，思維指導(dǎo)行動，行動形成習(xí)慣，習(xí)慣影響性格，性格決定命運。可見觀念是源頭，觀念正確與否決定所有事情能否善始善終。通常說，“態(tài)度決定一切”，從改變?nèi)说挠^念入手是理念認(rèn)同的捷徑?？墒窃诶砟钫J(rèn)同的過程中，往往會出現(xiàn)幾種誤區(qū)：（1）誤區(qū)一——理念本身不合時宜營銷無極限，任何一種營銷策略都是從市場的實際出發(fā)得出的，一種適合市場的發(fā)展策略，營銷理念無所謂先進與落后，適合的才是最好的。在實際的營銷活動中，往往存在咨詢公司或企業(yè)總部在制訂營銷策略時
8、缺乏深入的市場調(diào)查，所以市場策略不適于市場的發(fā)展，從源頭上就有營銷偏差的市場策略，到達市場一線后就只剩下爭論了。（2）誤區(qū)二——個人觀念
