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《1.1 母子公司管控之營銷管控_20071107》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、第一章多層次營銷戰(zhàn)略與組織集團化公司戰(zhàn)略的主要內容第一節(jié)萬事俱備只欠東風—營銷在整體戰(zhàn)略中的營銷戰(zhàn)略的地位和使命地位營銷在整體戰(zhàn)略中的意義將商業(yè)模式表達在營銷理念和行為之中產品線如何分布第二節(jié)從理念到價值傳遞--五大層面構成企業(yè)區(qū)域如何分布營銷的核心思考客戶價值如何管理價值如何傳遞設置既具有挑戰(zhàn)性又符合實際的發(fā)展目標第三節(jié)營銷戰(zhàn)略制定的把握未來競爭的核心要素關鍵點合理分配自身的資源正確處理品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關系企業(yè)營銷部門的變遷第四節(jié)營銷組織的前世、今生和未來市場營銷部門的組織形式未來集團營銷組織構架的九項基本原
2、則鑒于目前我國很多行業(yè)成熟度不是很高的實際，行業(yè)壁壘相對于擁有雄厚財務資源、人力資源等公司而言并未構成障礙。相對不成熟行業(yè)以及新興行業(yè)里閃現(xiàn)著多種機會，擁有利用機會能力的企業(yè)進入后逐漸成長，趨于公司集團化、多元化。集團公司因多種因素形成多級法人結構，多級法人結構決定了集團公司營銷活動的層次性，隨著集團公司的不同定位、業(yè)務的差異程度、集團公司的管理能力等因素的變化，集團公司營銷戰(zhàn)略和組織體系有著不1同的安排，下圖就是常見的一種營銷組織模式。第一節(jié)萬事俱備只欠東風—營銷在整體戰(zhàn)略中的地位中國自1979年改革開放以來，因
3、市場體制的轉變，企業(yè)這種組織形態(tài)經歷了由陌生都熟悉、由抵制到接受、由模仿到創(chuàng)建的三個階段，企業(yè)在近30年間經歷了西方經濟體制300余年所經歷的種種事端，其間機會、陷阱、痛苦、財富、快樂、發(fā)展等各種因素與故事糾結在一起，令人目不暇接！近30年間，我們所處環(huán)境已發(fā)生巨大變革：企業(yè)群體正在經歷或即將經歷大浪淘沙的洗禮，企業(yè)也由最初的稚嫩逐步走向成熟、市場中由以單體公司為主逐步趨于以集團化多元公司為主、由最初的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。我們看到“萬科”這樣的常青樹，也看到“順馳”這樣的流星；看到“可口可樂”的無孔不入，也看到
4、“王老吉”的驟然升空；當?shù)缆飞系摹敖夥拧睖p少時，“奇瑞”開始逐漸增多；當喝不到本地牛奶時，“蒙?！币亚娜粊淼轿覀兠媲?。更多的是10年前看到的國內產品，現(xiàn)在還剩下多少？鳳凰（自行車）、樂百氏（軟飲料）、熊貓（電子）、長城（電腦）、實達（電腦）、嶗山（可樂）、美加凈（日化）、太陽神（保健品）等等，它們幾乎已成為了歷史中的幾粒塵埃，只能依稀在往年快樂的記憶中還能找出它們的身影。市場這種景象可以說是“市場時有企業(yè)出、各領風騷好幾年”。伴隨這些我們看到的這些變革，還有很多觀念和知識的更新！其中企業(yè)群體、市場主體中不斷出現(xiàn)這些
5、詞匯：戰(zhàn)略、營銷、品牌、公司治理等。市2場營銷一詞自從二十世紀九十年代在中國出現(xiàn)以來便受到越來越多的重視！從學校開設市場營銷學課程到成立我國全國性營銷學會，從市場中出現(xiàn)營銷刊物到企業(yè)成立營銷中心等等實例，均反映出營銷的重要性！然而對于營銷，可以說是“成也蕭何敗也蕭何”。當我們明白營銷時，卻發(fā)現(xiàn)營銷到自己手上時怎么發(fā)揮不了威力？集團化公司的產品和服務再怎么營銷還是沒見什么起色，于是下面子公司就拚命的拓展產品線、增加產品類別、向母公司訴求更多資源支持，結局大多是來也匆匆亡也匆匆，陷入一個奇怪的“蛇吞己尾”（越努力越是無
6、效消耗自身資源而又跳不出）營銷困局中！出現(xiàn)這種情形最多的解決方案是母子公司無哩頭的相互埋怨、支持的減少甚至斷絕、母子公司營銷責任的相互推諉、市場局面的徘徊不前甚至逐步下滑！營銷在別人手上是點金棒，自己手上就成了一根普通棒，還白花費棒子錢！這些給我們留下什么樣的思考？首先，我們第一反映是市場環(huán)境變了?？上У氖?環(huán)境變了，我們并未意識到到自身也變了——單體公司變成集團型母子公司，集團母子公司管控沒有到位，營銷大多還是用單體公司時代做法，各自為戰(zhàn)！其次，我們在序言中說過“營銷本質上促成交易或潛在交易實現(xiàn)的手段”，營銷是為
7、交易服務而存在，營銷只是手段，是傳遞價值的手段，不是目的！營銷需要戰(zhàn)略來指導，特別是集團化公司更是需要集團戰(zhàn)略來指導和管控。因此解決營銷困局之首要任務是理清和審視集團公司戰(zhàn)略。一、集團化公司戰(zhàn)略的主要內容市場經濟體制實施近30余年后的今天，集團化公司已是由星星之火開始燎原。組建集團的主要目的自然是將企業(yè)做大做強，可惜的是我國很多集團化公司以集團方式而存在卻以單體公司各自運營為主，更多的時候集團戰(zhàn)略就是子集團/子公司戰(zhàn)略的簡單疊加而非有機的結合，這也是造成集團營銷困局的主要原因！由此，需要回歸原點來再次審視什么是戰(zhàn)略
8、？戰(zhàn)略是方向、是走向目標的過程中的指導與智慧！戰(zhàn)略起源：企業(yè)戰(zhàn)略的一些基本概念和理論源于軍事戰(zhàn)略。軍事上，戰(zhàn)略是指對戰(zhàn)爭全局的策劃和指揮，是軍事指揮官在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的科學和藝術。軍事戰(zhàn)略的概念在運用于企業(yè)后，便成為指導企業(yè)根據(jù)產業(yè)及市場規(guī)律，主動適應經營環(huán)境，采取積極適當?shù)钠髽I(yè)活動，通過組織和分配關鍵資源，形成自身獨特的實力以實現(xiàn)經營目標的指
