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《1.1 母子公司管控之營銷管控_20071107》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第一章多層次營銷戰(zhàn)略與組織集團(tuán)化公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容第一節(jié)萬事俱備只欠東風(fēng)—營銷在整體戰(zhàn)略中的營銷戰(zhàn)略的地位和使命地位營銷在整體戰(zhàn)略中的意義將商業(yè)模式表達(dá)在營銷理念和行為之中產(chǎn)品線如何分布第二節(jié)從理念到價(jià)值傳遞--五大層面構(gòu)成企業(yè)區(qū)域如何分布營銷的核心思考客戶價(jià)值如何管理價(jià)值如何傳遞設(shè)置既具有挑戰(zhàn)性又符合實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)第三節(jié)營銷戰(zhàn)略制定的把握未來競爭的核心要素關(guān)鍵點(diǎn)合理分配自身的資源正確處理品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)營銷部門的變遷第四節(jié)營銷組織的前世、今生和未來市場營銷部門的組織形式未來集團(tuán)營銷組織構(gòu)架的九項(xiàng)基本原
2、則鑒于目前我國很多行業(yè)成熟度不是很高的實(shí)際，行業(yè)壁壘相對于擁有雄厚財(cái)務(wù)資源、人力資源等公司而言并未構(gòu)成障礙。相對不成熟行業(yè)以及新興行業(yè)里閃現(xiàn)著多種機(jī)會，擁有利用機(jī)會能力的企業(yè)進(jìn)入后逐漸成長，趨于公司集團(tuán)化、多元化。集團(tuán)公司因多種因素形成多級法人結(jié)構(gòu)，多級法人結(jié)構(gòu)決定了集團(tuán)公司營銷活動的層次性，隨著集團(tuán)公司的不同定位、業(yè)務(wù)的差異程度、集團(tuán)公司的管理能力等因素的變化，集團(tuán)公司營銷戰(zhàn)略和組織體系有著不1同的安排，下圖就是常見的一種營銷組織模式。第一節(jié)萬事俱備只欠東風(fēng)—營銷在整體戰(zhàn)略中的地位中國自1979年改革開放以來，因
3、市場體制的轉(zhuǎn)變，企業(yè)這種組織形態(tài)經(jīng)歷了由陌生都熟悉、由抵制到接受、由模仿到創(chuàng)建的三個(gè)階段，企業(yè)在近30年間經(jīng)歷了西方經(jīng)濟(jì)體制300余年所經(jīng)歷的種種事端，其間機(jī)會、陷阱、痛苦、財(cái)富、快樂、發(fā)展等各種因素與故事糾結(jié)在一起，令人目不暇接！近30年間，我們所處環(huán)境已發(fā)生巨大變革：企業(yè)群體正在經(jīng)歷或即將經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，企業(yè)也由最初的稚嫩逐步走向成熟、市場中由以單體公司為主逐步趨于以集團(tuán)化多元公司為主、由最初的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。我們看到“萬科”這樣的常青樹，也看到“順馳”這樣的流星；看到“可口可樂”的無孔不入，也看到
4、“王老吉”的驟然升空；當(dāng)?shù)缆飞系摹敖夥拧睖p少時(shí)，“奇瑞”開始逐漸增多；當(dāng)喝不到本地牛奶時(shí)，“蒙?！币亚娜粊淼轿覀兠媲?。更多的是10年前看到的國內(nèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在還剩下多少？鳳凰（自行車）、樂百氏（軟飲料）、熊貓（電子）、長城（電腦）、實(shí)達(dá)（電腦）、嶗山（可樂）、美加凈（日化）、太陽神（保健品）等等，它們幾乎已成為了歷史中的幾粒塵埃，只能依稀在往年快樂的記憶中還能找出它們的身影。市場這種景象可以說是“市場時(shí)有企業(yè)出、各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。伴隨這些我們看到的這些變革，還有很多觀念和知識的更新！其中企業(yè)群體、市場主體中不斷出現(xiàn)這些
5、詞匯：戰(zhàn)略、營銷、品牌、公司治理等。市2場營銷一詞自從二十世紀(jì)九十年代在中國出現(xiàn)以來便受到越來越多的重視！從學(xué)校開設(shè)市場營銷學(xué)課程到成立我國全國性營銷學(xué)會，從市場中出現(xiàn)營銷刊物到企業(yè)成立營銷中心等等實(shí)例，均反映出營銷的重要性！然而對于營銷，可以說是“成也蕭何敗也蕭何”。當(dāng)我們明白營銷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)營銷到自己手上時(shí)怎么發(fā)揮不了威力？集團(tuán)化公司的產(chǎn)品和服務(wù)再怎么營銷還是沒見什么起色，于是下面子公司就拚命的拓展產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品類別、向母公司訴求更多資源支持，結(jié)局大多是來也匆匆亡也匆匆，陷入一個(gè)奇怪的“蛇吞己尾”（越努力越是無
6、效消耗自身資源而又跳不出）營銷困局中！出現(xiàn)這種情形最多的解決方案是母子公司無哩頭的相互埋怨、支持的減少甚至斷絕、母子公司營銷責(zé)任的相互推諉、市場局面的徘徊不前甚至逐步下滑！營銷在別人手上是點(diǎn)金棒，自己手上就成了一根普通棒，還白花費(fèi)棒子錢！這些給我們留下什么樣的思考？首先，我們第一反映是市場環(huán)境變了。可惜的是,環(huán)境變了，我們并未意識到到自身也變了——單體公司變成集團(tuán)型母子公司，集團(tuán)母子公司管控沒有到位，營銷大多還是用單體公司時(shí)代做法，各自為戰(zhàn)！其次，我們在序言中說過“營銷本質(zhì)上促成交易或潛在交易實(shí)現(xiàn)的手段”，營銷是為
7、交易服務(wù)而存在，營銷只是手段，是傳遞價(jià)值的手段，不是目的！營銷需要戰(zhàn)略來指導(dǎo)，特別是集團(tuán)化公司更是需要集團(tuán)戰(zhàn)略來指導(dǎo)和管控。因此解決營銷困局之首要任務(wù)是理清和審視集團(tuán)公司戰(zhàn)略。一、集團(tuán)化公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容市場經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施近30余年后的今天，集團(tuán)化公司已是由星星之火開始燎原。組建集團(tuán)的主要目的自然是將企業(yè)做大做強(qiáng)，可惜的是我國很多集團(tuán)化公司以集團(tuán)方式而存在卻以單體公司各自運(yùn)營為主，更多的時(shí)候集團(tuán)戰(zhàn)略就是子集團(tuán)/子公司戰(zhàn)略的簡單疊加而非有機(jī)的結(jié)合，這也是造成集團(tuán)營銷困局的主要原因！由此，需要回歸原點(diǎn)來再次審視什么是戰(zhàn)略
8、？戰(zhàn)略是方向、是走向目標(biāo)的過程中的指導(dǎo)與智慧！戰(zhàn)略起源：企業(yè)戰(zhàn)略的一些基本概念和理論源于軍事戰(zhàn)略。軍事上，戰(zhàn)略是指對戰(zhàn)爭全局的策劃和指揮，是軍事指揮官在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭目的科學(xué)和藝術(shù)。軍事戰(zhàn)略的概念在運(yùn)用于企業(yè)后，便成為指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)及市場規(guī)律，主動適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境，采取積極適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)活動，通過組織和分配關(guān)鍵資源，形成自身獨(dú)特的實(shí)力以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的指
