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西南交通大學碩士學位論文廣州老年旅游市場營銷策略研究姓名：溫凌飛申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：陶瑩20080915 西南交通大學碩士研究生學位論文第1I頁Abstract、礬tllthedevelopmentofeconomyandsociety,theageingofpopulationisgrowing,andagingsocietywillbecomethedestinationofallthecountries．珊latthegovernmentandthewholesocietyhavetodoistodeveloptheageingindustriesandthusmeetthegrowingneedsoftheelderlyinmaterialandspirit．Playinganimportantpartintheageingindustries，thetourismindustryhasabroadmarket,butithasnotyetdevelopedfullytokeepupwiththedevelopmentofeconomyandsocietyatpresent．nlemainmasonisthatthegovernmentandtheenterpriseshaven’tpaidenoughattentiontoitandtheobstaclesinsystemsandmarketdevelopmentarestillexisted．111eessentialcontradictionsoftheseniortouristsliebetweenthedemandandsupplyofthetourismproducts．Itisbelievedthatexpandingthetourismmarketingisthekeytothisproblem．Situatedinageingsociety,basedonthetheoriesofmarketingandmanagement，麗tllempiricalresearch,aseriesofmarketingstrategiesinGuangzhouseniortouristsmarketaleincludedinthispaper,wherethesituationoftheageingpopulation,themarketingopportunities，theenvironmentandtheexistedproblemsoftheseniortouristsmarketandthecharacteristicsoftheseniorconsumptionareanalyzedaswell．Ⅲspaperhasarrivedatthefollowingconclusions．First，theseniortouristsisamarketwithhugepotentialities，andtheseniortouristsenterprisesfirefacingbroadprospects．However,thedesireofconsumptionoftheseniorneedsarousingandinstructing．Second,theseniortouristsenterprisesmustattachimportancetothedevelopmentofmarketingtools，inparticulartheproductandthesalechannelstrategies，that’Stosay,thedesignandinnovationfortheseniortouristsproductisallimperative，andastheproductdistributionchannels，theseniorservicesorganizationsmustbegivenenoughconcern．TheseconclusionsCanhelpthetouristsenterprisestounderstandtheseniortouristsmarketproperly,SOastomakeorimprovethemarketingstrategiesbasedontheactualsituation．Therefore，thispaperCanofferacertainreferenceguidetodevelopandexpandtheseniortouristsmarkettosomeextent。Keywords：Seniorindustries；Touristsindustry=Seniortourists；Marketing 西南交通大學曲南父遺大字學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)西南交通大學可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復印手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于1．保密口，在年解密后適用本授權(quán)書；2．不保密函，使用本授權(quán)書。(請在以上方框內(nèi)打“4’’)學位論文作者簽名：滲嘭弋日期。帕釓棚77日指導擲簽名：潲日期：分g年J／0月I了Et 西南交通大學學位論文創(chuàng)新性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，是在導師指導下獨立進行研究工作所得本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確的說明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。本學位論文的主要創(chuàng)新點如下：1、當前老年旅游市場的潛在需求多于現(xiàn)實需求，總體處于“溫而不火"的局面，老年旅游企業(yè)是突破這一僵局的關(guān)鍵主體，應邁出更為積極和務實的一步，以帶動和激發(fā)老年人旅游需求的充分釋放。2、當前的旅游企業(yè)總是將市場營銷目標瞄準城市人群，忽視了農(nóng)村老年群體。筆者提出將當前的目標市場定位在城市有一定文化和經(jīng)濟基礎老年人的同時，要大力開拓農(nóng)村市場尤其是市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人旅游市場。這個創(chuàng)新觀念有助于老年旅游企業(yè)重新確立新時期的發(fā)展方向和市場營銷策略。3、提出旅游企業(yè)也要樹立“營銷參與生產(chǎn)’’的理念，并將該理念貫穿于老年旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷全過程。這個觀點的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是指出老年旅游企業(yè)要充分運用“提前報名給予折扣"的定價策略，以此實現(xiàn)企業(yè)和老年旅游消費者的“雙贏"；二是針對老年旅游企業(yè)在渠道建設方面往往只顧及傳統(tǒng)的專業(yè)代理商、中間商的狀況，創(chuàng)新性地提出“要重視為老服務組織作為老年旅游產(chǎn)品分銷渠道作用”的觀點。學位論文作者簽名：日期：硼年·口月‘夕日 西南交通大學碩士研究生學位論文第1頁1．1研究背景第1章緒論‘由于“計劃生育"作為一項基本國策在我國得到強有力的執(zhí)行，特別是近三十年來計劃生育的政策措施更為完善和嚴格，我國的人口出生率持續(xù)下降；此外，隨著生活質(zhì)量和醫(yī)療水平的逐步提高，我國人口死亡率自新中國成立后就一直處于下降的趨勢，20世紀80年代就下降到了較低水平，人口平均預期壽命越來越長。在這些因素的共同作用下，我國人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，老年人口在總?cè)丝谥械谋壤絹碓酱?，邁入了人口老齡化國家的行列。廣州作為改革開放的前沿陣地與經(jīng)濟發(fā)展較為迅速的地區(qū)，早于1998年率先進入老年型社會。從市場經(jīng)濟的角度看，人口老齡化意味著有更多的需求需要市場作出回應，同時也為企業(yè)帶來了更多的市場營銷機會。一方面，老齡化對社會經(jīng)濟生活的諸多方面都產(chǎn)生了重大影響，老年人特殊需要的滿足問題就是其中之一。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入、生活水平的提高，老年人在滿足了基本生活需求之外，對休閑娛樂生活有了更高的要求。旅游活動就是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑和生活方式，在本質(zhì)上是人類的自我豐富、自我肯定和自我發(fā)展。另一方面，隨著國際旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)世界上發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)之一。我國加入WTO后，旅游產(chǎn)業(yè)也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。在人口老齡化背景下，我國老年旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)極其重要、不可忽視的組成部分，將為旅游企業(yè)帶來商機和豐厚的利潤。由此可見，發(fā)展老年旅游業(yè)不僅能適應人口老齡化的發(fā)展需要，滿足老年人“老有所樂”的要求，也將為旅游市場乃至整體的消費市場開辟新的經(jīng)濟增長點。但面對老年人口的激增以及由此帶來的市場影響，人們還沒有做好充分的準備。一是廣州的老年市場特別是在老年旅游方面，其潛力仍遠遠未得到應有的重視及合理的開發(fā)。二是很多商家在潛在的巨大老年旅游市場面前顯得無所適從。 西南交通大學碩士研究生學位論文第2頁目前，一些企業(yè)要么認為老年消費者購買力有限且價格過于敏感而不愿涉足老年旅游市場，要么開展所謂特定的老年產(chǎn)品，而實際上并未專門針對老年消費者進行產(chǎn)品和服務的設計開發(fā)，致使老年旅游消費者對這些產(chǎn)品和服務感到失望。究其原因，除了有政府政策方面的缺陷外，主要還是因為企業(yè)不了解老年旅游消費者的消費心理與行為特征，沒有在對老年市場進行有效細分的基礎上制定合理的營銷戰(zhàn)略。隨著人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結(jié)構(gòu)變化以及經(jīng)濟收入的提高，老年旅游市場正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場及其營銷已成為老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是一個值得研究的重要課題。1．2本文研究的意義我國老年旅游市場處于剛剛起步階段，市場存在巨大的發(fā)展空間。尤其是作為改革開放前沿陣地、經(jīng)濟發(fā)展迅速的廣州，大力開發(fā)老年旅游市場，發(fā)掘老年人口的消費潛力，對開拓整個旅游市場、提高消費率、保持國民經(jīng)濟快速增長和良性循環(huán)都有重要的意義。因而，研究人口老齡化背景下的廣州老年旅游市場營銷，應該是一個具有時代特征的研究課題，有著較為深遠的理論價值和實踐價值。1．2．1現(xiàn)實意義1．從國家政策層面上看，探討老年旅游市場營銷切合時代特點，是社會經(jīng)濟發(fā)展和人口老齡化的必然要求。黨的十六大確立建設小康社會的宏偉目標，十六屆六中全會提出建設社會主義和諧社會，表明我國在經(jīng)濟發(fā)展的基礎上更加關(guān)注人們的生活質(zhì)量尤其是滿足物質(zhì)文化需要，更加關(guān)注社會的整體和諧。黨的十七大提出發(fā)展服務業(yè)的重大任務，全國各地都正在著手構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，充分說明了發(fā)展包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的服務產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一項緊迫任務，是促進社會和諧、形成新的經(jīng)濟增長點的有力舉措。因此，及時提出并解決老年旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、發(fā)展、營銷問題，是適應人口老齡化和我國現(xiàn)實發(fā)展的必要措施之一。黨和政府確定了“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學、老有所樂、 西南交通大學碩士研究生學位論文第3頁老有所為"的老年事業(yè)發(fā)展方針。其中的“老有所樂’’，著重是指豐富老年人的休閑娛樂生活，發(fā)展老年旅游顯然是實現(xiàn)這一目標的一個重要方式和措施。但總的來說，大多數(shù)老年人退出了勞動和經(jīng)濟領域，要通過社會分配才能共享社會發(fā)展成果。一方面，如果在物質(zhì)保障上不對老年群體給予足夠的重視，在當前經(jīng)濟迅速發(fā)展的條件下，極易造成老年群體的相對貧困化；另一方面，在精神生活上，喪偶、退休、健康狀況下降等因素都很可能造成老年群體與社會聯(lián)系減弱，在思想觀念方面跟不上時代發(fā)展的步伐，日趨國家邊緣化。如何在社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，通過發(fā)展老年旅游業(yè)來豐富老年人的精神文化生活，共享社會發(fā)展成果，探討這些問題極具現(xiàn)實意義。2．從市場拓展及現(xiàn)實生活上看，探討老年旅游營銷有利于促進老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。老年旅游既是老年產(chǎn)業(yè)的一部分，也是旅游產(chǎn)業(yè)的組成部分，探討老年旅游市場對發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)具積極意義，也是對人口老齡化的一種積極回應，有助于政府相關(guān)政策的制定和調(diào)整。政府在制定相應的社會保障等公共政策、相關(guān)企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時，必須充分考慮到寵大的老年群體的特殊需求。從這個意義上說，探討老年旅游顯得尤為現(xiàn)實而迫切。1．2．2學術(shù)研究意義1．老年旅游市場營銷研究能夠展現(xiàn)和豐富新時期老年產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)研究的發(fā)展方向?，F(xiàn)代中國人13發(fā)展的經(jīng)驗和教訓告訴我們，對待人口發(fā)展問題必須有前瞻性和整體性。如何保證人口結(jié)構(gòu)變化所涉及的政策具有持續(xù)性和適應性，如何保證企業(yè)的決策適合市場需求并具有戰(zhàn)略性和合理性，需要關(guān)注更多深層次的問題。因此要了解和探索人口老齡化背景下有關(guān)政策制定及企業(yè)營銷等諸多問題及其解決辦法，就必須立足于時代發(fā)展的趨勢進行深層解讀。從目前情況看，諸多涉及廣州老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的研究，著重從產(chǎn)業(yè)的整體角度分析市場的趨勢，但往往是過于宏觀而不能對更為特定的人群、更為特定的市場(即本文所論述的廣州 西南交通大學碩士研究生學位論文第4頁老年人旅游市場)進行深入的探索。而老年旅游市場營銷研究將直面具體市場，在充分把握老年人特點的情況下，深刻提示老年人旅游市場營銷的獨特之處。將老年學、老年市場學、旅游學研究與老年旅游市場營銷研究結(jié)合起來，以更為發(fā)展的、具體的眼光審視人口老齡化和老年市場問題，可以為老年學科和旅游學科的研究開闊思路，提供更為務實的發(fā)展方向。2．老年旅游市場有很多值得深入探索和研究的問題。首先，從總體來說，老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)方面的研究不多，而且從相關(guān)的文獻中，這些研究都著重以整體的人口為討論基點，而對分人口群體(如分年齡、分性別)的旅游市場研究很少，分人口群體且針對旅游市場營銷的研究更是風毛麟角。但事實上，分人口群體的旅游市場的組織和經(jīng)營是存在差異的，不同群體的人對旅游的需求和期望不同。尤其是老年人，由于年齡、經(jīng)歷、文化背景、心理特征、需求狀況等的不同也會帶來老年人對旅游的主觀評價與其他群體不現(xiàn)。因此，老年旅游市場研究必須確定一定社會發(fā)展條件下的研究對象。其次，分析目前國內(nèi)有關(guān)老年人旅游研究的文獻發(fā)現(xiàn)，目前的研究局限于市場開發(fā)的層面，主要研究市場開發(fā)的策略，真正對老年人的旅游動機、出游影響因素、旅游行為等進行深入研究的甚少，且研究方法較為單一，主要以描述性和概念性的研究為主，缺少翔實、有說服力的實證研究和數(shù)據(jù)，有必要進行更為深度的研究。再次，老年旅游同進涉及到老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，但許多有關(guān)老年旅游市場的研究要么僅從老年產(chǎn)業(yè)入手，要么單從旅游產(chǎn)業(yè)角度考慮，難免顧此失彼。老年人旅游作為一個新興的旅游市場，必須分析老年人和普通旅游者的不同和共性，并綜合老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)這兩方面來深入研究，才會對老年旅游市場的開發(fā)、營銷有一個更為正確的判斷和決策。1．3本文研究框架及研究方法1．3．1研究框架(見圖1．1) 西南交通大學碩士研究生學位論文第5頁1．老年旅游市場概念與特征，描述老年旅游市場基本基本結(jié)構(gòu)和廣州老年旅游市場的現(xiàn)狀2．分析廣州老年旅游市場存在問題及原因1．總體分析老年旅游市場營銷環(huán)境2．分析老年旅游消費者行為特征3．論證廣州具有良好的老年旅游市場營銷機會以及該機會的實現(xiàn)可能性1．論述老年旅游市場細分的標準和依據(jù)2．提出廣州老年旅游市場細分的選擇策略在上述基本分析及研究推論的支持下，提出包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面的廣州老年旅游市場營銷策略r1．以廣州華齡美為重點研究企業(yè)，進行SWOT分析，并根據(jù)本文的研究，提出該企業(yè)在老年』旅游市場上的營銷策略建議-一r、總結(jié)、歸納本文研究的結(jié)論(包括主要創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，預測應用前景，提出有待進一步研究的問題L一圖1-1研究框架圖 西南交通大學碩士研究生學位論文第6頁1．3．2研究方法總體的研究方法采用馬克思主義歷史唯物主義和證唯物主義的觀點、方法認識問題和分析問題。在具體方法上，本文主要是采用質(zhì)性研究的方法。具體是指：在國內(nèi)外前人研究的基礎上，結(jié)合我國的客觀實際和獨特國情，主要運用社會老年學、社會學、心理學、市場學、等多學科的研究方法，如群體研究法、個案研究法、文獻研究法、數(shù)量統(tǒng)計法等。與此同時，也注重將理論研究與實證分析相結(jié)合，宏觀分析與微觀分析相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合等等。1．4本文的主要數(shù)據(jù)來源本文的主要數(shù)據(jù)來源于2000年中國城鄉(xiāng)老年人口抽樣調(diào)查、第五次全國人口普查數(shù)據(jù)、2005年全國l％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報、廣州市老年人基本需求問題調(diào)查、廣州市老年旅游意向調(diào)查、《廣州市老齡事業(yè)發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》(2006--2010年)、中國老齡事業(yè)發(fā)展白皮書、中國老齡科學研究中心的研究數(shù)據(jù)、{2003--2005中國旅游發(fā)展：分析與預測》、商務部2008年公布的消費市場數(shù)據(jù)、廣州市旅游局2008年工作報告以及其他相關(guān)調(diào)查和資料中的數(shù)據(jù)。其中之一，“廣州市老年人基本需求問題調(diào)查"是筆者所在單位廣州市老齡工作委員會于2002年牽頭組織開展的一項綜合性研究，包括了“廣州城市老年人的消費結(jié)構(gòu)研究’’、“老年人消費需求的彈性分析刀、“廣州老年人生活狀況調(diào)查報告一等成果，該成果包含了老年入對精神文化方面需求、消費欲望與消費能力等方面的結(jié)論。其中之二，“廣州市老年旅游意向調(diào)查"是筆者于2008年4月開展的一項闖卷調(diào)查。問卷涉及老年人現(xiàn)在或退休前的職業(yè)、文化程度、收入、旅游經(jīng)歷、旅游目的和意愿、計劃用于旅游的開支、旅游信息來源等十余項內(nèi)容；在廣州市內(nèi)的公園、白云山、老年活動中心、“星光老年之家”等地向老年人派發(fā)800份問卷，共收回672份，有效問卷637份。 西南交通大學碩士研究生學位論文第7頁第2章老年旅游市場概述2．1旅游市場的內(nèi)涵市場是由一切具有特定欲望和需求的顧客組成。旅游市場也同樣具有市場的本質(zhì)特征。旅游市場是指在一定時間、一定地點和條件下，具有購買力、購買欲望和購買旅游產(chǎn)品權(quán)利的群體。旅游者是構(gòu)成這個群體的基礎，他們不僅客觀上可以購買旅游產(chǎn)品，并且還要有足夠的可自由支配的收入和相應的閑暇時間，而且在主觀上愿意參與旅游活動，也就是說他們有旅游動機。旅游市場的建立與形成必須具備3個要素，即：人口、購買力、旅游欲望。它們之間的關(guān)系可以用以下等式來表示：旅游市場=人口+購買力+旅游欲望。其中，人口是構(gòu)成旅游市場的基本要素，沒有旅游者，旅游市場就不可能形成。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，它受經(jīng)濟形勢和收入狀況的影響。旅游欲望(旅游動機)，也是構(gòu)成旅游市場的基本要素，是旅游者把潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件之一，只有旅游者有了對旅游的需求，才會有提供旅游產(chǎn)品的供給，才能產(chǎn)生對于旅游活動中的吃、住、行、游等各種需求。2．2老年旅游市場的概念及其特征2．2．1老年旅游市場的概念老年旅游市場是以老年人作為消費者(旅游者)主體的旅游產(chǎn)業(yè)市場。從市場學的定義看，它是指在一定時間、一定地點和條件下，具有購買力、購買欲望的老年群體。從市場營銷學的角度看，老年旅游市場是旅游市場的一個重要組成部分，與旅游市場的區(qū)別只是構(gòu)成這個群體的旅游者是特定的即老年人，老年旅游市場實質(zhì)上是旅游市場中的一個特殊細分市場。 西南交通大學碩士研究生學位論文第8頁2．2．2老年旅游市場的特征老年人具有不同于年青人、中年人的消費特點，主要是由于老年人的生理、心理和財富支配能力、閱歷等情況與其他年齡組差異所引起的。老年人作為一個特殊的消費群體，其特殊性表現(xiàn)在他們的消費內(nèi)容、消費能力、消費行為、消費方式、消費理念、消費習慣和消費決策等等。通過比較，筆者發(fā)現(xiàn)老年旅游市場有著區(qū)分于其它旅游市場的一些明顯特征：(1)以純旅游作為主要的旅游目的。老年人的旅游有別于中年組帶有特定商務目的的旅游活動，更不同于青少年組的娛樂旅游。他(她)們大都減少了經(jīng)濟商業(yè)方面的活動，也失去了年輕人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，出游活動的安排比較慎重，大多選擇文化底蘊厚重、節(jié)奏較慢的包括度假、療養(yǎng)、觀光游覽等內(nèi)容的純旅游消費活動。據(jù)筆者的一項調(diào)查顯示，老年人以觀光游覽、度假療養(yǎng)為旅游目的的占了91．1％(見表2．1)。同時，老年人在旅游消費支出中也十分精打細算，非常注重物有所值，所有旅游支出基本上都用于吃、住、行、游、娛的開支，很少用于購物。表2．1廣州市老年人旅游目的(單位：％)觀光游覽度假療養(yǎng)獵奇探險商務考察其它68．322．85．71．41．9資料來源：廣州市老年人旅游意向調(diào)查，2008．04(2)以中、短途作為主要的旅行區(qū)間。由于老年人身體狀況、適應能力等方面的原因，老年游客一般不適合長途的旅行，盡管也有不少老年人可能會選擇長途旅游消費，但對大多數(shù)老年人而言，較多的只參與出游時間不長、路程短的旅游消費。因此老年旅游市場投放的旅游產(chǎn)品，必須根據(jù)老年人的特點，首先在路線選擇及日程安排上進行特別的考慮。(3)以團隊旅行作為主要的旅游活動組成方式。老年人怕孤獨而喜歡群體活動，往往選擇與老伴或知己、朋友同行而很少獨自出游，甚至喜歡全團游客都是老年人，同時也更愿意以參團(由旅行社安排而非作為散客自行安排)的方式出游(見表2．2)。對旅程中各種活動的安排，也要求以旅游團隊活動為主要形式。 西南交通大學碩士研究生學位論文第9頁表2-2廣州市老年人喜歡的出游方式(單位：％)組團方式出行方式參團散客其他方式單獨出行結(jié)伴同行無所謂(旅i誶t安排)(自行安排)81．914．83．311．871．117．1資料來源：廣州市老年人旅游葸向調(diào)查，2008．04(4)強調(diào)安全保障是旅游組織和管理的核心內(nèi)容。老年旅游必須保證有健全的醫(yī)療安全保障體系，安全保障是老年旅游組織者的一項核心任務，是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分，貫穿于整個旅游活動的始終。這是由于老年人的身體狀況所決定的，是老年旅行團不同于其他年齡組的一個顯著特征。(5)在旅游費用方面強調(diào)經(jīng)濟實惠。我國老年人大多數(shù)都有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)習慣，即使在外出游玩時也十分注重物有所值，一般強調(diào)舒適、安全，卻不太追求單純的奢侈和豪華。即使旅游費用是由子女支付的，老年人也不希望子女為此花費很多的費用。老年人的消費心理和消費觀念日趨實用。因此，受青睞的老年旅游產(chǎn)品，一般都會在出游價格及其他旅游消費方面展現(xiàn)其經(jīng)濟實惠性。2．3老年旅游市場基本結(jié)構(gòu)及廣州老年旅游市場現(xiàn)狀人口老齡化要求商品和勞務的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)做出相應的轉(zhuǎn)變，但是根據(jù)市場需求而發(fā)生的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變通常滯后于人口年齡結(jié)構(gòu)老化。老年市場的供給約束與不足，使老年入潛在的有效需求無法實現(xiàn)。這方面的狀況在老年旅游行業(yè)表現(xiàn)也異常突出，對開發(fā)老年旅游市場提出迫切的要求。．但是也應該看到，我國旅游業(yè)的日趨發(fā)展成熟為老年旅游市場提供了客觀的可能性，不少旅行社正在積極地探索如何開發(fā)這個富有潛力的市場。目前，我國專業(yè)老年旅行社大約有50家，比較有名的是廣州華齡美老年國際旅行社有限公司、上海春秋旅行社、上海城隍廟老年旅行社、四川成都旅行社和深圳國旅新景界長者旅游俱樂部等。這些旅行社基本上已經(jīng)達到了開展老年旅游的專業(yè)水平。另外，國內(nèi)許多大型的旅行社雖然沒有把老年旅游作為主營業(yè)務，還不具備老年旅游專業(yè)化的水平，但也正利用旅游淡季及市場空隙積極開拓老年旅游市場。到目前為 西南交通大學碩士研究生學位論文第10頁止，比較有影響力的老年旅游項目或活動有：福建鐵旅組織的“夕陽紅老年旅游專列"：2006年的首屆中國老年旅游博覽會：由中國老年學會老年旅游專業(yè)委員會組織的“萬名老入游山東"和“千名老人下江南"——中華老年嘉樂華系列活動；全國首屆老年旅游文化節(jié)；最受老年人喜愛的景區(qū)(點)授牌儀式；由江西光大旅行社和南昌指南針旅行社聯(lián)合推出的“夕陽紅號三峽豪華游輪”；江蘇老年旅游總社推出的“老年之旅’’大型華東中老年人健康養(yǎng)生游；以及南昌某家旅行社推出的老年人冬令營等等。具體到廣州老年旅游市場，廣州市有近200家大大小小的各類旅行社。雖然這些旅行社幾乎全部都可以從事包括老年人在內(nèi)的各個年齡群體的旅游業(yè)務，但號稱專業(yè)老年旅行社僅一家即廣州華齡美老年國際旅行社有限公司。近幾年來，各旅行社針對老年人推出了一些老年旅游業(yè)務，并開展一些老年旅游的主題活動，豐富了廣州老年人的精神文化生活，有力地促進了老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管如此，無論從廣州還是全國整體看，老年人旅游市場目前的總體表現(xiàn)仍然較為沉寂，一定的市場規(guī)模和集中度尚未真正形成，凸顯的問題是旅游產(chǎn)品的差異化不足，老年旅游缺少適銷對路的多品種線路，老年旅游服務無論是數(shù)量還是質(zhì)量上，都還遠遠不能滿足需求；專門針對老年人的旅游項目少而且沒有科學的安排，旅游企業(yè)疏于對老年人旅游的心理、生理分析，造成很多老人經(jīng)常在旅游中疲于奔命，而且觀光場景多，從而造成老年旅游的負面影響。2．4廣州老年旅游市場存在問題及其原因分析無庸置疑，當前廣州老年旅游市場的狀況與人口老齡化所帶來的要求是不相適應的。總體而言，一方面，老年旅游消費者的消費需求或潛在需求亟待激發(fā)；另一方面，老年旅游市場的培育發(fā)展還處于低水平狀態(tài)，老年旅游市場的監(jiān)管及規(guī)范運作制度也尚未真正形成。一1．老年人的旅游需求得不到充分釋放。目前，老年旅游消費的現(xiàn)實需求還非常不充分甚至是處于低迷狀態(tài)，盡管潛在的巨大需求是事實存在的。這種狀況可能來源于兩個原因：一是市場方面的原因。當前老年旅游市場狀況不足以激發(fā)老年人的旅游需求，換句話說，就是老年人買不到合意的旅游產(chǎn)品(包括價格、服 西南交通大學碩士研究生學位論文第1l頁務)，消費需求被壓抑。二是老年人自身方面的原因。根據(jù)弗洛伊德的需求層次論，旅游消費從屬于超越“生理”和“安全"需求層次的第三需求，這種需求具有一定的條件性和選擇性。而老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習慣，他們即使有錢，一般也舍不得花，因而不太愿意掏錢去出門旅游甚至認為旅游是奢侈消費。此外，老年人有著為家庭、子女奉獻的思想和責任觀念，老年人的時間和金錢，大多還是花費在子女甚至孫輩身上，往往在家庭和子女確實不需要負擔的情況下才會開始考慮自身的享受?！?．過高的市場風險抑制了老年旅游市場的發(fā)展。在廣州旅游行業(yè)，老年人團向來被認為是旅行社業(yè)務的“雞肋’’，許多旅行社既不甘心把老年旅游這塊大蛋糕拱手讓給他人，又顧慮重重，無心把老年旅游做深、做大。大部分旅行社都認為現(xiàn)在的老年市場雖然廣闊，但還未大力發(fā)展，沒有形成一個系統(tǒng)的市場，有潛力但風險太大——價格低、利潤薄、風險多、要求高。特別是老年人身體條件較差，隨時可能出現(xiàn)突發(fā)情況，這顯然對旅行社的服務質(zhì)量提出了很高的要求。旅行社在組織老年人旅游時，要為顧客增加買人身意外傷害保險，此外還要配備隨團醫(yī)生，這些都加大了旅行社的成本開支。因此，老人團這一客戶群往往只有在淡季時才受到重視，很多旅行社面對這個市場躑躅不前。3．旅游企業(yè)對老年旅游市場的反應及準備不足，主要體現(xiàn)在市場營銷手段方面。盡管有前述的原因，但要把老年旅游市場做大做強，關(guān)鍵還在于市場主體一旅游企業(yè)。目前廣州旅游企業(yè)在應對人口老齡化方面普遍存在反應及準備不足的問題，一是缺乏市場開發(fā)動力。旅游企業(yè)看不到實際的消費需求，認為老年人消費水平你，缺乏利潤空間，因而失去了開發(fā)市場的動力。二是產(chǎn)品不能滿足多樣化的需求。老年群體數(shù)量的增加，需求也必然多樣化，特別是隨著老年各種收入的變化，老年消費的差異化非常嚴重，然而目前的旅游產(chǎn)品設計還是千篇一律，這顯然越來越不適合老年人的需求。三是老年旅游專門化程度不夠。盡管老年旅游有了多年的鼓動，但現(xiàn)有的老年旅游仍存在旅游線路、服務水準、行程安排等方面的諸多問題，雖然有一些企業(yè)探索旅游專門化經(jīng)營問題，但還是不成氣候，總體上還處于零星散打的局面。上述狀況的實質(zhì)，一方面反映了旅游企業(yè)缺乏投資的戰(zhàn)略眼光，欠缺商機的把握能力，另一方面是缺乏科學合理的市場營銷手段 西南交通大學碩士研究生學位論文第12頁或者是運用了消極、單一的市場營銷手段。’～4．包括老年旅游在內(nèi)的老年產(chǎn)業(yè)缺乏政策的扶持。老年產(chǎn)業(yè)作為一個公認的潛力巨大的市場，但發(fā)育緩慢。有專家在分析老年產(chǎn)業(yè)障礙時認為，老年市場不能單靠政府的投入和拉動，但政府有責任為企業(yè)投資創(chuàng)造良好的環(huán)境。一些從事老年產(chǎn)業(yè)研究的專業(yè)人士建議，要落實必要的政策支持可以吸引企業(yè)投資老年產(chǎn)業(yè)的積極性，政府部門要以切實的政策積極引導企業(yè)投資，支持和鼓勵社會團體和個人投資或集資進入老年產(chǎn)業(yè)市場，甚至對一些利潤較小的老年產(chǎn)業(yè)給予扶持。2．5小結(jié)老年旅游市場由老年人這一特定的消費群體組成，實質(zhì)是旅游業(yè)的一個細分市場。老年旅游與其他年齡群體的旅游有著顯著不同的特征，主要表現(xiàn)在旅游目的、出游方式、線路設計、安全與服務的要求等方面?？v觀我國尤其是廣州目前老年旅游市場的結(jié)構(gòu)狀況，總體上還未形成一定的規(guī)模，專業(yè)老年旅游機構(gòu)的數(shù)量很少，還遠未滿足未來市場的需求。這種市場發(fā)育狀況有著深層次的原因，諸如老年人的旅游需求得不到充分釋放、老年旅游產(chǎn)業(yè)缺乏政策的扶持和引導、市場風險過高、企業(yè)的認識不足等等。種種原因?qū)е吕夏曷糜问袌瞿壳斑€處于一個相互觀望甚至惡性循環(huán)的局面：一方面，老年旅游者需求的充分釋放需要旅游企業(yè)在老年市場上采取更為積極和務實的行動，也就是說要求企業(yè)設計出更為適合老年人的旅游產(chǎn)品，并有相應的營銷策略去培育和促進市場的發(fā)展；另一方面，老年旅游企業(yè)又在“有了明顯的需求再去發(fā)展市場一這一心態(tài)的指導下，期望在老年人的旅游需求充分釋放的前提下去涉足老年旅游市場。顯然，消費者和市場經(jīng)營主體的心態(tài)和行為特征都不利于老年旅游市場的發(fā)展。相對而言，老年旅游企業(yè)必須邁出第一步，即以積極的市場策略來引導消費需求，而非消極地等待市場前景的自然降l隘。這既是老年旅游企業(yè)的責任體現(xiàn)，也是老年旅游市場整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。 西南交通大學碩士研究生學位論文第13頁第3章廣州老年旅游市場營銷機會分析3．1老年旅游市場營銷環(huán)境分析根據(jù)美國市場營銷學家菲利普·科特勒的觀點，我們可以將老年旅游市場營銷環(huán)境理解為那些影響老年旅游企業(yè)營銷活動的一切力量。這些力量由宏觀和微觀兩個層面組成。宏觀層面的力量包括如政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、人口、自然資源等等；而微觀層面的力量包括旅游者、競爭對手、供應商、旅游中間商及營銷中介等等。在營銷環(huán)境中，企業(yè)是市場的主體，營銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎，營銷環(huán)境中諸因素變化都將直接或間接地影響著老年旅游企業(yè)的經(jīng)營和決策。由于老年旅游市場環(huán)境具有復雜性、難預測性、環(huán)境則可以找準尋求市場機會的切入點，在的環(huán)境威脅。3．1．1老年旅游市場宏觀營銷環(huán)境易變性、部分可控性的特點，分析營銷同時也可以提早且有效地回避眼前或潛具體到廣州老年旅游企業(yè)，筆者認為必須重點關(guān)注4個宏觀因素，即人口環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素和文化環(huán)境因素，這些因素構(gòu)成了老年旅游市場的宏觀營銷環(huán)境。一、人口環(huán)境因素老年旅游企業(yè)在人口環(huán)境因素方面著著重關(guān)注老年人口數(shù)量、旅游者的受教育程度和家庭結(jié)構(gòu)。(一)老年人口數(shù)量。從全國的情況看，2000年我國60歲以上老年人口已達到1．3億，占總?cè)丝诘?0．41％。按國際通行的標準，我國已于2000年進入了老齡化國家行列。隨后于2005年開展的全國l％人口抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，到2005年底，我國60歲以上老年人口為1．4408億，占總?cè)丝诘谋壤_11．03％，其中65歲及以上的人口為1．0045億，占總?cè)丝诘?．69％(見圖3．1)。根據(jù)專家的預測，今后一個時期，我國老年人口還將以平均每年3．2％的較快速度增長，預計到21世紀中期 西南交通大學碩士研究生學位論文第14頁即2050年，我國60歲以上的老年人口將會超過4億，占總?cè)肟诒戎氐?5％。圖3—1我國老年人口占總?cè)丝诘谋壤闆r資料來源：國家統(tǒng)計局2005年全國i％Xn抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報廣州市的老年人口發(fā)展更具有顯著的特征：得益于生活水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的進步，在1998年6月，廣州老年人口已達到80萬，占全市人口的11．5％，成為我國率先進入老齡化城市之一；之后，廣州老年人口以年平均3％左右的速度遞增，2007年達到94．5萬，占全市總?cè)丝诘?2．85％，超出國內(nèi)城市人口老齡化的平均水平；2008年中，廣州老年人口已突破百萬大關(guān)。預計到2050年前后，廣州老年人口將達到峰值230萬。有學者認為，以人口老齡化為特征之一的人口結(jié)構(gòu)，會為經(jīng)濟的高速增長開啟一扇“人口機會窗口"。具體是指老齡化社會到來之后，老年人對衣、食、住、行、醫(yī)療、保健、精神消費等方面的需求也日益增長，使老年消費在社會總體消費中的比例持續(xù)上升，以此影響經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)的變化，從而形成一個龐大的老年消費市場，并由此刺激老年產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。表現(xiàn)為老年產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展增加了商品的種類，擴展了服務的領域，促進了市場的繁榮，增加了社會的財富，擴大了就業(yè)的渠道，推動了經(jīng)濟的增長。同時還應該看到，老年產(chǎn)業(yè)也會促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如說要搞老年服務就需要有服務設施，要搞老 西南交通大學碩士研究生學位論文第15頁年教育，需要有教育設施，要搞老年娛樂，需要有娛樂設施，要搞老年醫(yī)療，需要有醫(yī)療衛(wèi)生設施，等等。這就刺激了生產(chǎn)資料市場對生資料的需求，給經(jīng)營生產(chǎn)資料的廠商帶來商機，促進生產(chǎn)資料生產(chǎn)的發(fā)展。也就是說，人口老齡化在促進市場需求擴張、推動老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，通過關(guān)聯(lián)和連鎖效應，可以對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進作用。(--)老年人的教育程度。教育程度在老年旅游市場營銷中具有較大的影響．不同文化程度的老年人，自然對企業(yè)服務的要求也有所不同，對于旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求也不同，旅游企業(yè)相應所采用的市場營銷策略也不同。例如，對于受教育程度低的老年人口，廣告就應突出公司的形象而不是產(chǎn)品。由于歷史上的原因，我國現(xiàn)有老年人的教育程度總體上是偏低的，筆者的一項隨機調(diào)查顯示，51．9％的廣州老年人的文化程度在高中以下，但受過高等教育的老年人數(shù)量也呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢。正確認識這個因素，有助于旅游企業(yè)改善產(chǎn)品和服務。(三)家庭結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)家庭是由丈夫、妻子、孩子(有時還有祖父母)組成，非傳統(tǒng)的家庭包括單身、同居、單親家庭、無子女家庭和無家可歸者。每類人都有獨特的需要和購買習慣，而且由于特殊家庭結(jié)構(gòu)的增多，老年旅游市場營銷人員在制定市場營銷策略時必須充分考慮其特殊需要。二、經(jīng)濟環(huán)境因素(一)老年旅游消費者個人可支配收入。這個收入是衡量購買力水平的重要指標。居于上流社會或富裕階層的消費者，他們的支出模式并不容易受當前經(jīng)濟狀況的影響，他們可能是旅游豪華產(chǎn)品的主要市場；一般收入的老年人對支出雖然多少有些在意，但還能夠有錢偶爾地享受一下；而低收入的老人要為衣食住行這些基本條件奔波，并且還要設法儲存一些錢，對旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟性看得很重；對于孤寡老人生活無著的老人，他們基本上對旅游產(chǎn)品沒有需要。(二)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。食物開支占總消費量的比重越大，恩格系數(shù)越高，生活水平越低，也意味著旅游消費的可能性越??；恩格系數(shù)越小，生活水平越高，外出旅游的可能性就越大。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到所處家庭生命周期階段的影響，以及家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的 西南交通大學碩士研究生學位論文第16頁老年消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂、旅游方面的支出較多。(--)經(jīng)濟發(fā)展水平和城市化程度。老年旅游的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民收入不同，顧客對旅游產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響旅游企業(yè)的營銷。例如，在經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，應強調(diào)老年旅游產(chǎn)品的特色與品質(zhì)更多于價格。城市化程度也是影響營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，因為城鄉(xiāng)之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。老年人呆在城市久了，就會渴望回歸自然，會對鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游感興趣。在農(nóng)村的居民，隨．著收入多了，自然也會想去大城市里看看文化古跡和城市發(fā)展。。三、政治和法律環(huán)境因素企業(yè)以盈利為目的，政府則注重社會效益的保障，從這一意義上講，企業(yè)與政府是不同程度上的對立關(guān)系，因此企業(yè)的營銷行為不可避免地要受到政策、法律的強制與約束。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，為了規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，保護社會公眾的利益，我國逐步建立健全了越來越多的影響和約束企業(yè)經(jīng)營的各種政策和法律法規(guī)。涉及老年人方面，有了老年人權(quán)益保障法、消費者權(quán)益保障以及老年權(quán)益保護機構(gòu)。廣州尤其注重老年人物質(zhì)、精神文化生活的保障，制定有一系的政策措施。老年旅游企業(yè)營銷人員應研究這些政治和法律環(huán)境，并且要有一定的超前性，以確保企業(yè)的經(jīng)營尤其是營銷活動符合規(guī)定，從而獲得更好的利益。四、文化環(huán)境因素老年旅游市場營銷環(huán)境中的文化因素主要包括價值觀念、道德準則、審美觀念及風俗習慣等，這些因素深刻地影響著人們的購買行為和消費方式。不同國家、不同地區(qū)、不同年齡的老年人，有著不同的文化背景，并影響形成不同的生活模式，同一產(chǎn)品在不同人看來代表不同的含義，滿足不同的需求。這種狀況，直接或間接地影響老年旅游市場營銷活動，包括產(chǎn)品的設計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接收的程度、分銷和和推廣措施等。 西南交通大學碩士研究生學位論文第17頁3．1．2老年旅游市場微觀營銷環(huán)境老年旅游市場微觀營銷環(huán)境是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境，包括那些與旅游企業(yè)密切相關(guān)并能夠影響企業(yè)經(jīng)營、服務能力的因素和勢力，這些因素和勢力主要由旅游企業(yè)自身、供應商、市場中介機構(gòu)(營銷中介)、顧客、競爭者以及各種公眾構(gòu)成(如圖4．1)。l：二二坌二：[：二：]圖3-2老年旅游旅游市場微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素一、老年旅游企業(yè)本身。老年旅游企業(yè)市場營銷活動的開展與實施不是孤立的過程，它要與自身內(nèi)部的諸多職能部門緊密聯(lián)系和相互配合。因此，旅游企業(yè)自身的環(huán)境優(yōu)劣，可以反映一個企業(yè)應付激烈競爭和適應市場變化與環(huán)境變化的能力。企業(yè)自身環(huán)境一般是由企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化以及企業(yè)資源等組成。二、旅游企業(yè)的供應商。供應商是那些向老年旅游企業(yè)提供產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個入。如飯店、航空公司、景區(qū)等就是旅游公司的供應商。我國旅游市場的長期發(fā)展，已經(jīng)培育了一大批旅游供應商，這些供應商同樣能為老年旅游企業(yè)提供支持和服務。但老年旅游企業(yè)的市場營銷人員必須對供應商是否能夠得到保證和供就成本的變化給予密切關(guān)注，在維系好的合作關(guān)系的同時，盡量避免過分依賴單一的供應商。三、營銷中介。營銷中介是指那些協(xié)助老年旅游企業(yè)向最后買者推廣、銷售和分銷旅游產(chǎn)品的組織或機構(gòu)，包括中間商(旅游經(jīng)營商、旅游代理商、飯店代理商等)、營銷服務機構(gòu)(旅游廣告、咨詢或調(diào)研公司，旅游產(chǎn)品推廣公司)等等，這些都是老年旅游營銷活動不可缺少的中間環(huán)節(jié)。同樣，我國目前存在大量的旅游營銷中介，而且有關(guān)老年旅游的營銷中介還有很大的開拓、培育空間，關(guān)鍵在于旅游企業(yè)的把握和引導。 西南交通大學碩士研究生學位論文第l8頁四、顧客。顧客永遠是最重要的微觀環(huán)境。本文在論述老年旅游市場宏觀環(huán)境時已分析了老年旅游市場的現(xiàn)實和潛在顧客。老年旅游企業(yè)要收集有關(guān)顧客的全面信息并仔細加以研究，明確目標顧客的需求并推出相應的營銷策略，目的是維系現(xiàn)實的顧客和發(fā)掘潛在的顧客。五、競爭者。一般來說，老年旅游企業(yè)在面對形式競爭者、類別競爭者、一般競爭者等三種類型的競爭者。形式競爭者是指向相同的目標顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)；類別競爭者是指生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)：一般競爭者是指所有提供相同服務的企業(yè)。從目前的市場結(jié)構(gòu)看，當前我國專業(yè)老年旅游方面的競爭者并不多，但幾乎所有的旅游企業(yè)都是老年旅游企業(yè)的競爭者，因為它們大都面向所有年齡群體開展旅游服務。因此，老年旅游企業(yè)營銷人員要識別并認真分析競爭者，并針對同一市場上競爭者的營銷策略及時作出相應的營銷策略調(diào)整，形成自己的競爭優(yōu)勢。3．1．3老年旅游消費市場的容量分析老年旅游市場消費市場的容量可以通過老年人旅游人數(shù)(現(xiàn)實的和潛在的)、平均購買力和旅行次數(shù)等指標來衡量。首先，廣州老年人口數(shù)量之大是不爭的事實。據(jù)全國老齡委一項調(diào)查顯示，目前我國每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)霐?shù)的20％以上，業(yè)內(nèi)人士也預計，到2050年我國的老年出游人數(shù)將達到全國出游總?cè)藬?shù)的25％．30％。參照全國平均水平，即使以每年有10％的老年人出游計，廣州老年旅游人數(shù)已相當可觀，而且在各個旅游黃金周的空檔時間，老年人已經(jīng)成為消除旅游淡季影響的主要力量之一。其次，根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均GDP超過2000美元，消費將進入快速增長期。商務部2008年發(fā)布消息稱，我國2007年的人均GDP已達到2456美元；2007年消費對經(jīng)濟增長的貢獻率7年來首次超過投資，今后即使年均增長10％，到2020年消費規(guī)模也將超過30萬億元，空間巨大。廣州人均GDP早于突破了2000美元，而且是國內(nèi)較大的消費市場，文化娛樂、住宅、旅游等占國內(nèi)消費的比重也將越來越大。 西南交通大學碩士研究生學位論文第19頁再次，根據(jù)中國老齡科學研究中心的預測，到2010年，我國老年人的退休金總額將達到8383億元，到2020年時將達到28145億元，到2030年將增加到73219億元。巨大的可支配收入將十分有助于增大老年旅游市場容量。從老年人的消費水平看，2000年全國老年人年均消費水平為2887．7億元，2020年將達到17774億元(見表3．1)。同時，據(jù)專家分析及預測，我國2000年老年人市場需求接近3000億元，2005年增至6000億元，2010年將達到l萬億元。這一巨大的老年市場需求量，主要體現(xiàn)在特殊生活用品及休閑娛樂的需求方面。表3-1我國老年人消費水平年份城鎮(zhèn)老年人消費水平農(nóng)村老年人消費水平全國老年人人口數(shù)總體消費人口數(shù)總體消費年均消費(萬人)水平(億元)(萬人)水平(億元)200048961958．48104929．32887．72020779612066．6129045707．417774．020301167535540．21932516812．852362．0205017625207671．02917598229．3305901．2資料來源：陳方唧，“銀色浪潮”與老年保健品營銷，見江蘇兩論，2003．053．2老年旅游者購買行為分析通常市場營銷人員需要通過分析旅游者購買行為來了解掌握購買者、購買對象、購買目的、購買行動等特征。老年旅游者購買行為是指老年旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。3．2．1影響老年旅游者購買行為的因素老年旅游者的購買行為深受其文化、社會、個人和心理特征等因素的影響(如圖3．2所示)。這些影響老年旅游者購買行為因素當中的絕大部分是營銷人員所無法控制的，但又尤為重要，必須引起營銷人員的注意并加以分析，同時結(jié)合企業(yè)的實際制定或調(diào)整營銷策略。如文化因素，對老年消費者起著最為廣泛、最為深刻的影響。旅游營銷是一種跨文化的營銷活動，旅游營銷人員必須了解老年旅游者的文化背景，不斷努力發(fā)現(xiàn)文化的變化趨勢，并以此來設計和提供符合具有不同文化需求的各類旅游產(chǎn)品。又如經(jīng)濟狀況，它會在很大程度上影響其對產(chǎn)品的 西南交通大學碩士研究生學位論文第20頁選擇，影響其對某種特殊項目上的開支。營銷人員需要關(guān)注老年人個人經(jīng)濟狀況的變化，如果經(jīng)濟蕭條，旅游企業(yè)應該對產(chǎn)品進行重新設計、重新定位和重新定價：而在經(jīng)濟繁榮時期，如2007年股市繁榮，許多老年人賺了錢，老年旅游企業(yè)面臨很多機會時，營銷人員就應該把老年人對品位、檔次的追求作為產(chǎn)品設計和營銷的重點。再如個性與自我觀念，每個人的個性都會影響其購買行為，在分析消費者對某些產(chǎn)品或品牌的偏好時個性這個變量就非常有用。表3-2影響老年旅游者購買行為的因素社會因素文化因素個人因素心理因素參考群體文化家庭生命周期動機家庭亞文化職業(yè)認知角色與地位社會階層經(jīng)濟狀況學習生活狀況信念與態(tài)度個性與自我觀念3．2．2老年人的旅游消費欲望和消費能力老年人一般都退出了工作或經(jīng)濟活動領域，生活節(jié)奏也由過去的緊張而變得閑散。如果不參與娛樂休閑活動，老年人在大部分時間里還是比較孤獨的，日常生活會顯得單調(diào)而乏味。對度過了人生大部分時間、經(jīng)歷了生活考驗和磨煉的老年人來說，在物質(zhì)生活得到保障后，精神上的滿足更為重要。因而，渴望利用退休后的時間去盡享旅游之樂，也將逐漸成為老年人的一種生活常態(tài)。從國外情況看，許多物質(zhì)條件較優(yōu)越的西方國家老年人，已習慣于將旅游作為日常生活的一個重要組成部分。僅1990年，單是歐洲的老年人就進行了4000萬次國際旅游，他們每次外出旅游的時間平均有8．2天。從廣州的情況看，根據(jù)筆者的市場調(diào)查，有78．9％的老人希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，有38．6％老人認為旅游是比較理想的活動方式，僅次于文藝活動。因此，我們有理由相信，廣州老年人具有相當?shù)穆糜斡疫€在逐步增強。老年人旅游消費能力的大小取決于可支配收入的多少。前已述及，老年人群可支配收入數(shù)量可觀，自身的購買力總和相當巨大。而且隨著社會養(yǎng)老制度改革和完善，將形成多渠道的資金有源，較好地調(diào)節(jié)了老年人的可支配收入，使老年 西南交通大學碩士研究生學位論文第2l頁人的購買力保持持續(xù)增長。此外，還應注意到外力支持所形成的購買力，即退休后有穩(wěn)定的收入、兒女支付能力也強的老年人為數(shù)不少，他們的消費能力不比年輕人差。以如今老年旅游市場消費支出來源的結(jié)構(gòu)看，單位組織和子女供養(yǎng)事實上是占了大頭的，真正由老年人獨立出資旅游的只占了一部分。故依此來分析，老年人群的購買力是必須放大的，它包括子女贍養(yǎng)和單位出資的轉(zhuǎn)移支付，以這個放大值來度量，老年旅游人群的實際購買力(消費能力)是非?？捎^的。3．2．3老年人的旅游消費心理及行為特征同其它旅游消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗等方面有著明顯的差異，老年人的旅游消費行為也具有了其自身的特征。充分認識這些特征，是開發(fā)廣州老年旅游市場，研究制訂營銷策略的關(guān)鍵。1、旅游消費決策的理智性。由于年齡和心理的因素，老年消費者在購買時往往不像青少年消費者那樣沖動，他們往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和已形成的標準，再三思量，然后才購買消費。這一過程中，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的，往往是趨于理智型(見表3．3)，特別是對旅游類的高值消費產(chǎn)品的購買，決策的過程都會較長。表3-3老年消費者的購買動機購買類型習慣型理智型經(jīng)濟型沖動型想像型不定型百分比(％)2051．29．112．30．96．5資料來源：應斌，銀色市場營銷，2005．042、旅游消費行為的習慣性。老年人在消費習慣性方面表現(xiàn)得也很為突出(見表3．3)。他們在長期的實踐過程中，積累了豐富經(jīng)驗，而且老年人也往往非常相信自己的購買體驗，對哪些旅游產(chǎn)品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年人容易對某些旅游品牌產(chǎn)生一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年旅游消費者的購買行為。3、朋輩群體的影響性。老年人喜歡與自己的同輩朋友或年齡相仿的人交往相處，相互之間容易產(chǎn)生信任而且消費行為也深受他們的影響。如有朋輩的推介宣傳或結(jié)伴出游邀請，老年人很容易產(chǎn)生購買欲望及消費行為。根據(jù)這一特點，老 西南交通大學碩士研究生學位論文第22頁年旅游企業(yè)應該重視口碑，否則很容易在老年群體中產(chǎn)生負面影響。4、旅游消費行為實施的便利性。老年旅游消費者注重簡單、便利。如果旅游手續(xù)繁瑣，旅游線路曲折，旅游內(nèi)容過于復雜，會極度打消老年人的旅游消費行為。因此，老年旅游企業(yè)在宣傳方面要讓人通俗易懂，合同及相關(guān)手續(xù)簡易，旅游線路及內(nèi)容清晰。值得一提的是，價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標，因為老年消費總的來說是屬于節(jié)儉型的消費。5、旅游消費方式的團體性。老年人一般不會單獨出游，呼朋引伴集體同游是他們的特點也是促成老年旅游消費者實施購買行為的關(guān)鍵因素。老年旅游企業(yè)應根據(jù)這一特點作出市場營銷的策略。3．3老年旅游市場營銷發(fā)展趨勢老年旅游市場的發(fā)展不僅受經(jīng)濟發(fā)展狀況的制約，在其發(fā)展過程中也具有自身的發(fā)展特征。研究和把握發(fā)展趨勢是我們制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的基礎和前提。1．注重市場細分及特色旅游的趨勢。隨著老年旅游者收入水平和需求層次的提高，老年旅游市場出現(xiàn)了市場細分化趨勢。每一種細分市場都具有其獨特之處，能夠滿足某一類型旅游者的特殊需求。老年旅游組織者將注重從更深層次來開發(fā)老年人的旅游需求，根據(jù)老年人的年齡、職業(yè)、愛好等不同情況開發(fā)各具特色的旅游產(chǎn)品來面向不同的細分市場，特色旅游、專題旅游也越加盛行。除了傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游外，未來可能比較盛行的老年旅游方式有：紅色旅游，考古旅游，婚姻紀念旅游，民族風俗旅游等等。每一種旅游方式還可以進一步細分，老年人也期待著更多、更為豐富多采的專題旅游路線的不斷推出。2．多樣化的旅游方式開始逐漸被老年人所接受。盡管老年人總體上還是喜歡傳統(tǒng)的旅游方式，但在追求個性化的浪潮下，其他靈活多變的旅游方式也有被逐漸接納的趨勢。散客旅游和家庭旅游在旅游者人數(shù)中所占比例將逐漸增加，原因在于它比包價旅游更為自由隨意，可以隨時按照個人興趣來調(diào)整旅游計劃。非包價式的家庭旅游興起的主要原因在于私人交通工具的普及化以及老年人合家出游、盡享天倫之樂的強烈意愿。目前家庭旅游還主要集中于中短距離和區(qū)域內(nèi)。旅行社在組織團體包價旅游過程中也改變過去單純集中統(tǒng)一的作法，而采取能滿 西南交通大學碩士研究生學位論文第23頁足游客個性需求的靈活多變的組團方式。同時，小包價、個人委托代辦服務也會占有越來越重要的市場份額。3．從走馬觀花式的旅游向觀光度假型旅游為主轉(zhuǎn)變。越來越多的老年游客已不滿足于在各個旅游點之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長見識向通過旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等方面轉(zhuǎn)變。在未來的老年旅游市場發(fā)展中，觀光型旅游也許并不會完全失去市場，但度假旅游將更為盛行，甚至會逐步成為主體。尤其是在我國具有豐富的山水風光和海灘資源的情況下，改變旅游產(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)，開發(fā)度假旅游資源，或許是一個老年旅游市場營銷發(fā)展的主流之一。4．在旅游中追求更多的參與性和娛樂性。單調(diào)、機械，使人置身其外的旅游方式會使老年游客失去興趣。老年旅游者也會喜歡那些輕松活潑、豐富多采、寓游于樂、游娛結(jié)合的旅游方式，追求那些富有情趣、具有鮮明特性的旅游場所。在旅游過程中，老年旅游者渴求能親身體驗當?shù)厝嗣竦纳?，直接感受民族文化風情，希望通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的撞擊。因此那些具有濃郁的民族風情和傳統(tǒng)地方特色同時又和娛樂相結(jié)合的旅游產(chǎn)品尤受老年游客的喜愛。5．對旅游安全更為重視。眾所周知，老年旅游者是一個特殊的消費群體，對旅游安全有著比其他年齡的旅游群體更為獨特的要求。安全因素既是老年人及其家人考慮、選擇是否出游的關(guān)鍵，也是旅游企業(yè)必須落實的頭等大事，是旅游經(jīng)營的底線。因此目前的老年旅游，著重在線路設計、行程安排上考慮安全，派出隨團醫(yī)生保障安全，購買意外保險降低安全危機成本。3．4小結(jié)市場環(huán)境影響并制約著老年旅游企業(yè)的經(jīng)營甚至生存和發(fā)展。本章的分析也著重說明，一是人口老齡化促進了廣州老年產(chǎn)業(yè)市場需求的擴張，確實為企業(yè)帶來了營銷戰(zhàn)略機會。事實和分析數(shù)據(jù)顯示，由于老年人口增加而引發(fā)的市場需求或者說人口老齡化問題背后所蘊涵的巨大“銀發(fā)"消費市場實質(zhì)上個朝陽產(chǎn)業(yè)，市場容量巨大，企業(yè)不容小覷而且應該樹立開拓市場的信心。老年旅游市場作為一個新興的產(chǎn)業(yè)市場，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展以及老年人需求變化的交互作用，將有 西南交通大學碩士研究生學位論文第24頁著十分廣闊的前景。二是與普通的旅游市場相比，老年旅游市場的環(huán)境有其獨特性，市場營銷人員要識別環(huán)境中的變化因素并加以監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的需要，判別趨勢，確定其可能的結(jié)果并從中把握市場機會。老年旅游消費者的行為特征包括：旅游消費決策的理智性、旅游消費行為的習慣性、朋輩群體的影響性、旅游消費行為實施的便利性、旅游消費方式的團體性。研究這些行為特征，有助于老年旅游企業(yè)有針對性、科學地制定市場開發(fā)及其營銷策略。隨著老年旅游市場的初步形成，老年旅游出呈現(xiàn)市場細分化、旅游產(chǎn)品更具差異化、旅游組織形式更為多元化的營銷發(fā)展趨勢，需要老年旅游企業(yè)審時度勢地制定市場營銷策略，以適應市場的變化。 西南交通大學碩士研究生學位論文第25頁第4章廣州老年旅游市場細分與目標市場選擇沒有任何一個旅游企業(yè)能滿足整個旅游市場的需求，也沒有任何一個旅游產(chǎn)品能符合所有游客的需要。這個事實充分說明了旅游市場營銷的一大關(guān)鍵，就是如何實現(xiàn)旅游企業(yè)及其產(chǎn)品與最適合的顧客對接。解決的辦法是運用目標營銷策略(STP策略)，即市場細分(segmentation)、目標市場選擇(targeting)和市場定位(positioning)。市場細分是將一個市場分為若干個不同的購買者群體，是選擇目標市場的前提；目標市場選擇是企業(yè)進入某一細分市場的決定過程；市場定位是建立產(chǎn)品在游客中的形象和地位。老年人的需求呈多樣化，老年旅游消費差異化明顯。而目前廣州可供選擇產(chǎn)品的絕大多數(shù)還是大同小異，主要是針對非老年群體的旅游產(chǎn)品，顯然無法滿足老年人的需求。進一步細分市場，有針對性地推出差別化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品成為廣州旅游企業(yè)的當務之急。4．1老年旅游市場細分老年旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)老年旅游消費者群體之間需求的差異性，把一個老年旅游整體市場劃分為兩個或更多的老年消費者群體，其目的是發(fā)掘新的市場機會，根據(jù)細分市場分析顧客需求并結(jié)合企業(yè)資源狀況來選擇目標市場。因此，老年旅游企業(yè)市場細分是老年旅游企業(yè)選擇目標市場的前提基礎。老年旅游市場本質(zhì)上是一個消費者市場。消費者市場一般要根據(jù)地理、人文、心理以及購買行為等因素為標準進行市場細分。具體到廣州這一特定地區(qū)的老年旅游市場的細分，主要依據(jù)是人文、心理、購買行為等因素。一、運用人文因素細分市場(1)以年齡為劃分標準，有高齡老人旅游市場和低齡老人旅游市場。一般習慣以70歲為界，低齡老年人的活動能力和出游愿望較高，身體狀況也往往要好于高齡老人，而且是在1998年以后退休，經(jīng)濟條件也會相對較好。(2)以消費者收入水平和消費能力為劃分標準，有豪華和普通老人旅游市場。 西南交通大學碩士研究生學位論文第26頁收入較高消費支出能力較強的老年人可能適合出國旅游或者國內(nèi)豪華旅游線路，但也同時對產(chǎn)品和服務的要求較高；中、低收入或有一定經(jīng)濟負擔的老年人則相對強調(diào)和注重旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟性和實惠性。(3)以受教育程度和職業(yè)為劃分標準，有高、中、低端老人旅游市場。文化程度較高、原為管理或白領階層的老年游客比較注重旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、品味與旅游過程的服務與享受。相對而言，文化程度較低的老年游客一般是追求一種旅游體驗與見識，同時也較為關(guān)注旅游產(chǎn)品的實惠性。二、運用心理和購買行為因素細分市場(1)以品牌心理和愛好為劃分標準，有品牌偏好型老人旅游和隨意型老人旅游。有些老年游客有追求產(chǎn)品質(zhì)量、顯示其經(jīng)濟實力和社會地位的心理，因而一般會購買名牌旅游產(chǎn)品，這與其社會階層、生活方式或性格有很大的關(guān)系；有些老年人則因經(jīng)常購買某一品牌而形成品牌偏好；但更多的老人可能并不強調(diào)某一品牌，心目中并沒有固定某一旅游企業(yè)的購買導向，而是通過旅游產(chǎn)品、價格、服務等方面的比較以及他人的影響而隨機作出的選擇。(2)以旅游目的為劃分標準，有觀光、度假、探親、養(yǎng)生等旅游市場。老年人的旅游目的因人而已，但總體目的是觀光度假、體閑養(yǎng)生，與中年組和青少年組的商務或休閑旅游活動有著顯著的區(qū)別。因此，自然風光、生態(tài)環(huán)境和獨特的傳統(tǒng)文化，可能是吸引老年游客的主要旅游產(chǎn)品。(3)以旅游距離為劃分標準，有短途旅游、國內(nèi)旅游和出國旅游。短途旅游還是老年旅游的主流形式，‘但近年老人出國游也在逐漸升溫。據(jù)筆者對廣州“廣之旅’’等幾家大的旅行社辦理老人出國旅游的情況調(diào)查，老人占了出國(境)游旅客的19．3％。其中，有許多高收入的老年人依靠自身儲蓄出國旅游，也有相當數(shù)量的人是子女出錢為老人實現(xiàn)“出國夢”。(4)以旅游方式為劃分標準，有團體老人市場和散客老人市場等。但老年旅游還是以團隊旅行活動為主，往往老兩口結(jié)伴而行，對旅程中各種活動的安排，要求以舒適、休閑和旅游機構(gòu)的高質(zhì)量服務為標準。其中，健全的醫(yī)療安全保障體系和明晰的法律保障體系，是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分．這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點?！?西南交通大學碩士研究生學位論文第27頁(5)以旅游地域為劃分標準，有國內(nèi)老年旅游市場、國外老年旅游市場。國內(nèi)老年旅游市場目前具有一定基礎和發(fā)展空間，是廣州老年旅游企業(yè)必須重點發(fā)展的市場。但也應看到，國際老年旅游市場也有一定開拓潛力，消費者主要是自身有一定經(jīng)濟能力或者家庭、子女經(jīng)濟條件的老年人，而且文化程度也相對較高。三、當前廣州較具開發(fā)潛力的目標市場根據(jù)對廣州華齡美老年國際旅行社有限公司的實證研究，結(jié)合廣州的實際，筆者認為以下市場是當前廣州較具有開發(fā)潛力的目標市場：一是公務員和企事業(yè)單位的離退休干部、管理人員、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養(yǎng)，有一定的經(jīng)濟基礎，在離退休后的空余時間里出游意愿較強。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷，對旅游活動也較為了解和熟悉，是老年旅游市場中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn)，或有富有子女的資助。這類人經(jīng)濟條件好，且有充裕的時間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加強引導，積極采取措施鼓勵其旅游，也是很有潛力的市場。如何把這些潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場是旅游企業(yè)值得研究的問題。三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人。旅游企業(yè)大多只把目標瞄向城里人，往往忽視農(nóng)村(鄉(xiāng)村)。其實，近幾年農(nóng)村的經(jīng)濟狀況以及農(nóng)民的消費意識發(fā)生了很大變化，特別是市郊的富裕鄉(xiāng)村，如一些緊鄰廣州城區(qū)的周邊農(nóng)村老年人，有大量的房產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟狀況良好，有相當?shù)馁徺I力也有旅游消費需求。這類人一般文化程度不高，習慣于鄰里間老人的結(jié)伴和聚集，但對外界尤其是現(xiàn)代化設施和都市景觀充滿好奇，也有很大的出游可能性。4．2老年旅游目標市場選擇及其策略一般來說，一個旅游企業(yè)都不能也做到不到把所有的細分市場都作為企業(yè)的目標市場。起步發(fā)展中的廣州老年旅游企業(yè)，更要遵循市場規(guī)律，圍繞自身實際審慎地選擇好目標市場。目標市場就是企業(yè)決定要開發(fā)和進入的市場。老年旅游企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)市場潛力、競爭狀況、企業(yè)資源條件等因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。選擇目標市場，一般應符合以下標準或條件：(1)有一定的市場規(guī)模和發(fā)展 西南交通大學碩士研究生學位論文第28頁潛力；(2)該市場未被競爭者完全控制；(3)符合企業(yè)的目標和能力。具體到老年旅游企業(yè)，還應考慮幾個因素：一是選擇目標市場的道德標準。老年消費者通常被認為是一個弱勢群體，如果忽視社會影響與社會觀念，或促銷具有潛在社會危險與破壞性產(chǎn)品時，會受到公眾的抵制，從而導致企業(yè)的負面影響甚至危及企業(yè)的生存：二是細分市場間的相互關(guān)系。市場營銷人員要密切注意各細分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)方面的聯(lián)系，統(tǒng)籌安排，降低成本：三是進入細分市場的順序。企業(yè)可能可以同時進入多個細分市場，但針對老年人旅游市場的實際，企業(yè)更需要循序漸進，一次只進入一個或兩個市場。老年旅游目標市場的選擇可以有三種策略：(一)無差異目標市場策略。把整體的老年旅游市場作為目標市場，僅設計推出單一產(chǎn)品，實行一種市場營銷策略。如有些非專業(yè)老年旅游企業(yè)或者企業(yè)在老年旅游產(chǎn)品引入期時，只設計一、兩條老年旅游線路，針對所有的老年人都實行統(tǒng)一的價格、提供相同的服務。它的優(yōu)點是品種單一，能縮減產(chǎn)品設計、廣告及促銷費用，進而可以較低成本在市場上贏得一定的競爭優(yōu)勢。但也很顯然，該策略關(guān)注的是老年旅游市場需求的共性，忽略了差異性，應變能力和適應能力較差。旅游企業(yè)運用無差異策略并想要取得成功，須具備一定的條件：一是企業(yè)實力很強，有能力覆蓋所有市場面；二是老年旅游消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，市場需求類似程度很高?？v觀當前的旅游市場特別是老年旅游市場，上述條件越來越難以成就，而且根據(jù)筆者的研究和實證分析，隨著老年人旅游消費需求的多樣化，這種無差異的營銷策略既不利于企業(yè)的發(fā)展，也無助于老年旅游市場的促進。(--)差異性目標市場策略。選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并根據(jù)不同需求的老年旅游消費者分別設計不同的產(chǎn)品(包括線路、價格與服務)，并制定不同的營銷組合策略，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求。該策略能面向廣闊的市場，企業(yè)的市場適應性強，滿足不同顧客的需要，有利于擴大銷售量和增強競爭力，但要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平，相對無差異性營銷，經(jīng)營成本會較高。筆者認為，該策略較符合市場的特點和要求，應該是老年旅游市場經(jīng)營的趨勢，尤其在老年旅游市場需求差異較大、旅游產(chǎn)品進入成長期或者 西南交通大學碩士研究生學位論文第29頁競爭者實行無差異營銷策略時，更應充分運用差異性營銷策略。(三)集中性目標市場策略。在完成市場細分后，由于受到企業(yè)實力與資源等條件的限制，只選取一個細分市場作為企業(yè)的目標市場進行重點突破，以某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。如老年旅游企業(yè)只選擇有較好經(jīng)濟條件和旅游消費能力的老年游客作為目標市場，也就是說，它的業(yè)務全部只針對這類消費者，當然產(chǎn)品可以有多種。該策略的營銷對象較為集中，旅游產(chǎn)品就會有的放矢，能在一個有限的市場上會擁有較高的市場占有率，但對目標市場的依賴性太大，企業(yè)的回旋余地小，經(jīng)營風險也大。這種策略比較適合實力有限、規(guī)模較小以及新成立的旅游企業(yè)，對于其他旅游企業(yè)，在某一老年旅游細分市場需求有明顯的差異性時，或者同一市場上的競爭者已經(jīng)在該市場上實施差異性營銷策略，可以考慮在進一步細分的基礎上采取集中性營銷策略。4．3老年旅游市場定位老年旅游企業(yè)的市場定位，就是在目標市場確定后，為了與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別并取得差異化優(yōu)勢，針對目標市場一定的需求和愛好，塑造旅游產(chǎn)品與眾不同的市場形象和在目標顧客心目中的良好形象和地位。它的實質(zhì)在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，以吸引更多的游客，同時它也是確定老年旅游市場營銷組合策略的基礎。確定本企業(yè)老年旅游產(chǎn)品的市場定位，首先要了解目標顧客的真實需求，掌握他們對于產(chǎn)品的要求和重視程度；其次是研究同一市場上競爭者的產(chǎn)品、特色以及市場滿足程度。在此分析研究的基礎上，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量、特點及市場狀況制定市場定位決策。譬如，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州老年人“港澳游”有較大的市場需求，但該需求并未充分滿足，因此旅游企業(yè)將市場定位在填補這一市場空位上，開拓老年人的“港澳游"市場，研究制定相應的產(chǎn)品品牌、價格、促銷等策略，最終在老年旅游消費者心目中形成產(chǎn)品的特色和形象。在市場定位策略方面，筆者認為有以下策略可供老年旅游企業(yè)根據(jù)實際進行選擇運用：(1)填補市場空位策略。如前所述，發(fā)現(xiàn)目標市場的空隙或空白，推出目標市場上尚未出現(xiàn)的某種特色老年旅游產(chǎn)品。(2)與競爭者相互競爭的市場 西南交通大學碩士研究生學位論文第30頁定位策略。模仿開發(fā)競爭者的旅游產(chǎn)品并借競爭者已經(jīng)開展的宣傳推廣的好形勢進行經(jīng)營和競爭。如廣州的很多旅游企業(yè)都在經(jīng)營著同一的“經(jīng)典廣州一日游"和某些“省內(nèi)特色游"線路。(3)占領市場策略。在比競爭者有明顯優(yōu)勢時，提供比競爭者更加優(yōu)越和有特色的老年旅游產(chǎn)品，沖淡老年游客對競爭者產(chǎn)品的印象和好感，從而逐步取代競爭者并占領某一特定的老年旅游市場。不管采用何種定位策略，都應當看到，老年旅游企業(yè)的市場定位并不是一成不變或者一勞永逸的，往往要根據(jù)自身和市場的變化進行二次或再次定位。4．4小結(jié)本章討論老年旅游市場目標營銷策略。目標營銷策略(STP)包括市場細分、目標市場選擇與市場定位，是老年旅游市場營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是實施市場營銷計劃的前提基礎。市場細分所依據(jù)的變量和方法很多，不同的旅游企業(yè)，可能會根據(jù)各自不同的需要進行不盡相同的劃分。但老年旅游市場作為一種消費者市場，主要是根據(jù)人口、心理、購買行為等因素來進行細分的，包括旅游者的年齡、收入、愛好、旅游目的、旅游方式等等。選擇目標市場要從自身、競爭者和顧客三方面分析考慮。結(jié)合當前廣州老年旅游的實際，有一定經(jīng)濟基礎和文化水平的老年人被認為是較具潛力的目標市場。與此同時，不要忽視農(nóng)村老年旅游的潛在需求，要大力發(fā)展較為富裕農(nóng)村的老年旅游市場。目標市場的最終確定，關(guān)鍵還是根據(jù)企業(yè)的能力和目標，同時綜合考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ约氨镜貐^(qū)競爭狀況作出相應的選擇。有關(guān)老年旅游目標市場的選擇，可以運用三種基本策略：無差異性營銷策略，即把整體的老年旅游市場作為目標市場，推出單一的旅游產(chǎn)品并運用單一的營銷策略：差異性營銷策略，即選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，有針對性地設計不同的旅游產(chǎn)品，也運用不同的營銷策略；集中性營銷策略，即只選取一個細分后的市場作為目標市場，以某種市場營銷策略集中實施于該目標市場。差異性營銷一般可以增加旅游產(chǎn)品的總銷售額，但比無差異性營銷增加了經(jīng)營成本。市場定位也是老年旅游市場營銷的前提基礎。做好市場定位決策，關(guān)鍵要了 西南交通大學碩士研究生學位論文第31頁解目標顧客的需求和對產(chǎn)品的態(tài)度、競爭者產(chǎn)品屬性和特色以及市場需求的滿足狀況。在對老年旅游產(chǎn)品進行市場定位時，可以結(jié)合實際選擇采用以下策略：填補市場空位策略、與競爭者相互競爭策略或占領市場策略。 西南交通大學碩士研究生學位論文第32頁第5章廣州老年旅游市場營銷組合策略老年旅游企業(yè)完成一系列的分析、市場細分、目標市場選擇及市場定位之后，就要根據(jù)自己的情況制定市場營銷組合戰(zhàn)略。本文按照市場營銷學的“4P7s"理論，著重從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)等方面探討可供參考借鑒的廣州老年旅游企業(yè)市場營銷策略。5．1產(chǎn)品策略老年旅游產(chǎn)品是老年旅游市場營銷組合中的第一個也是最重要的因素，因而制定產(chǎn)品策略是旅游企業(yè)營銷的首要任務。針對廣州老年旅游旅游市場，旅游企業(yè)應該提供什么樣的旅游產(chǎn)品滿足老年旅游消費者的需要，旅游企業(yè)該通過何種品牌策略提升本企業(yè)在市場的競爭力，以及旅游企業(yè)應該如何進行新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容成為本章研究的重點。5．1．1老年旅游產(chǎn)品的構(gòu)成從一般意義上講，老年旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)專門為老年人所經(jīng)營的的設施和服務，或者說，是旅游企業(yè)借助一定的設施向老年旅游者提供的項目服務。現(xiàn)代代市場營銷中，包括老年旅游產(chǎn)品在內(nèi)的旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。換句話說，旅游產(chǎn)品一般是由三個部分組成的：核心部分、形式部分和附加延伸部分。核心部分是指能夠滿足老年旅游者需要的基本效用和利益，如飯店的核心部分就是能夠滿足旅客對住宿和餐飲的需要；形式部分是指老年旅游產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝等；附加延伸部分是指老年旅游消費者在購買產(chǎn)品時得到的其他利益的總和，如各種優(yōu)惠條件、促銷方式等等。由此觀之，任何一種老年旅游產(chǎn)品都是一個有機聯(lián)系的系統(tǒng)，不僅僅要滿足旅游者的某種需求，而且還要提供與此有關(guān)的一系列輔助利益和服務，并且產(chǎn)品的形式和延伸部分等因素還將決定旅游者 西南交通大學碩士研究生學位論文第33頁對旅游產(chǎn)品的評價。因此，老年旅游企業(yè)的營銷人員在進行產(chǎn)品營銷時，應注重旅游產(chǎn)品的整體效能，并在外形部分和延伸部分上形成自己產(chǎn)品的差異化。5．1．2老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略當前廣州老年旅游產(chǎn)品普遍存在品種少、品牌差、高度雷同等方面的缺點。面對競爭日益劇烈的市場環(huán)境和構(gòu)建和諧社會的要求，企業(yè)應遵循市場規(guī)律、尊重老年旅游消費者的需要和切身利益，將“營銷參與生產(chǎn)"觀念貫穿于老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設計、組織的全過程。一、產(chǎn)品設計和開發(fā)的原則設計旅游產(chǎn)品尤其是老年旅游產(chǎn)品，需要考慮的因素與設計一般的消費產(chǎn)品完全不同，因為老年旅游產(chǎn)品表面上看主要是線路行程，但實質(zhì)是包含了季節(jié)選擇、旅途長短、飲食安排以及景區(qū)接待等很多的內(nèi)容。因此，在設計、開發(fā)老年旅游產(chǎn)品時首先要堅持以下幾個方面的原則或要求：一是在季節(jié)選擇方面，宜春秋忌冬夏。嚴寒和酷暑對老年人身體是一個極端的考驗，如在寒冬季節(jié)安排南方老年人到哈爾濱看冰雕，或者6、7月間組織老年人到海南或泰國等地旅游，都是不太適宜的。但卻可以根據(jù)我國南北溫差大的特點，南北兩地旅行社合作，開發(fā)南北置換的旅游度假產(chǎn)品。二是在旅行時間設置方面，宜短忌長。即充分考慮到老年人身體的承受能力，每次出游時間的長短應適中。三是在旅游地點選擇方面，宜平坦忌坎坷。多選擇平坦的地方，少選山區(qū)或路途崎嶇之地。四是在活動內(nèi)容安排方面，宜少忌多，宜簡忌繁。老年人旅游活動的內(nèi)容應盡量安排少一些，隨意一些，但這種簡單安排并不能造成旅游行程及旅游質(zhì)量方面的“縮水"，以免老年游客認為“貨不對板"。五是在旅游產(chǎn)品涉及的基礎設施方面，以“安全性、便利性"為選擇的首要原則，應考慮適當?shù)慕煌üぞ撸缁疖嚮蜉^為舒適的旅游大巴，所接待飯店的地面應有防滑措施，在洗臉盆、淋浴處、大小便器旁裝備高低不一的扶手，在房間及衛(wèi)生間內(nèi)安置緊急呼救系統(tǒng)。二、當前老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設計方向老年人的身體狀況、消費特點決定老年人對旅游服務需求的特殊性，決定了旅游社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對個性需求的滿足，而是要根據(jù) 西南交通大學碩士研究生學位論文第34頁老年人的生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、娛樂性、休閑保健性方面突出特色：(一)從產(chǎn)品類型上看，有6類旅游產(chǎn)品比較適合老年人的特點和需求：l、以滿足老年人心愿的旅游產(chǎn)品，如紀念游、港澳游等；2、以醫(yī)療健身為主要目的的度假旅游產(chǎn)品；3、適合老年入游覽娛樂型的旅游產(chǎn)品；4、旅行社與社區(qū)、鄉(xiāng)村聯(lián)合的社區(qū)旅游產(chǎn)品；5、全新養(yǎng)老理念的老年生態(tài)旅游產(chǎn)品；6、適應老年人興趣與愛好的知識型旅游產(chǎn)品。(二)從線路角度看，有四條線路可能為老年旅游消費者所熱衷：一是以自然風光為主的海濱城市，如?？?、大連、北海、青島等。二是文物古跡多、文化底蘊深的大城市，特別是北京、西安等。如惠州市旅行社，在2002年5月到10月的短短幾個月里，就服務了1000余人次老年游客。驕人的成績來源于其主打項目北京游，就是因為許多老年人想去首都一飽眼福。三是我國經(jīng)濟發(fā)達的華東、沿海等地區(qū)的旅游線路；四是港澳、歐洲等海外旅游。(三)從旅游特色上看，有四種特色旅游容易吸引老年旅游消費者：一是“紀念游"。老年人大都經(jīng)驗閱歷豐富，有著許多值得紀念的經(jīng)歷。因此，可以專門為老年旅客開發(fā)如老年金婚紀念旅游團、老年銀婚紀念旅游團。二是“懷舊游’’或“尋根游"。以重游故地為主題，組織老同學、老戰(zhàn)友、老同事、老年夫婦等重回故地，以喚起老年游客對過去美好生活的回憶。三是“紅色游’’。現(xiàn)在的老年人都是在建國前出生，對中國革命歷史以及社會主義建設較為了解而且興趣較濃，因此，類似涉及井崗山、延安等地的旅游產(chǎn)品容易引起老年游客的出游興趣。如一個目的地為井崗山、主題為“九九重陽金色老年旅游”的旅游產(chǎn)品，既包含了對革命歷史的重溫體驗，又有自然生態(tài)的零距離接觸，既感受現(xiàn)代茶文化，又品嘗當年紅軍餐。這樣的“紅色游"短而精，讓老年游客輕松愉悅又收獲頗豐。四是。健康游’’或“休閑游"。健康與長壽是每一個老年人所關(guān)心的問題，富于保健、養(yǎng)生內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品容易吸引老年游客。如康輝國際旅行社，在2001年注冊申請了“點點愛心之旅"老人特色游，意即“社會貢獻一點點，旅行社優(yōu)惠一點點，子女孝敬一點點，老人自出一點點"。2003年10月，他們又在全省推出了“老人日’’宣傳活動，針對不同的消費水平，設計了國際、國內(nèi)、省內(nèi)和周邊市郊游等 西南交通大學碩士研究生學位論文第35頁多個針對老年人的特色產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品富含休閑、保健的內(nèi)容。5．1．3老年旅游產(chǎn)品的品牌策略品牌是企業(yè)的核心競爭力。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別銷售者所銷售的產(chǎn)品與服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務相區(qū)別。盡管老年旅游企業(yè)可以在無品牌與有品牌之間作出選擇，但采取品牌策略卻是勢在必行，因為前述分析已經(jīng)表明，在消費選擇日益多樣化、追求個性化的今天，旅游品牌在老年旅游市場營銷方面也同樣具有不可忽視的重要作用。它既是強化旅游產(chǎn)品差異化的有力手段，也有助于增加企業(yè)經(jīng)濟效益，發(fā)展旅游企業(yè)與顧客的牢固關(guān)系，創(chuàng)造消費者的認同感和建立品牌忠誠度。在品牌策略方面：(1)根據(jù)老年人認牌購買的特點，以品牌延伸策略為主。即在開發(fā)老年旅游市場時用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和聲譽，推出符合老年人需要的旅游產(chǎn)品，這一策略在老年旅游產(chǎn)品剛開始投入市場時能幫助迅速打開市場。(2)品牌簡單鮮明，易記好認。在品牌標志、品牌名稱和商標的選擇和設計上，力求易記易讀易辨認、朗朗上口，便于老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想，增強對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。(3)廣泛開展品牌傳播。利用在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳品牌優(yōu)勢、借助老年人喜聞樂見的形式展示品牌效果、贊助體育運動或公益事業(yè)等形式，使老年旅游品牌為公眾所知。(3)塑造口碑文化，形成品牌效應。要形成好的口碑，除了產(chǎn)品內(nèi)容、價格之外，關(guān)鍵在于服務。從本質(zhì)上講，伴隨整個旅游過程的全部服務都是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的組成部分，是優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的內(nèi)在要求。高品質(zhì)的服務促進旅游產(chǎn)品的市場影響力，并將會以游客個人為中心向四周的親朋好友輻射，這樣的“口碑效應"讓旅游企業(yè)可能擁有一個潛在的顧客群體。老年人是一類特殊消費群體，年齡的原因使得他們在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此尤其需要十分周到、體貼熱情的服務，這是老年旅游企業(yè)建立良好信譽，樹立品牌形象，吸引“回頭客"的必要途徑。一是在食宿安排上要注意老年人的飲食習慣，住宿應盡量安排地處安靜區(qū)域的賓館，保證老年 西南交通大學碩士研究生學位論文第36頁要做嚴格的檢測，醫(yī)療保健、旅游保險都必須到位。三是在陪同人員安排上，要派出有豐富的專業(yè)知識、良好的語言表達能力、對老年心理、老年保健等方面有所了解的導游，在服務上更趨向細致并傾注更多的情感因素。5．2價格策略5．2．1老年旅游產(chǎn)品價格的制定制定老年旅游產(chǎn)品的價格，要建立在科學的市場分析基礎之上，必須遵循一定的程序和步驟。一般來說，老年旅游產(chǎn)品價格的制定可以分如下步驟來進行：(一)進行目標市場購買力及傾向的評估。評估旨在發(fā)現(xiàn)本地區(qū)老年旅游消費者的現(xiàn)實需求，了解老年人對旅游產(chǎn)品的價值理解程度和價格承受能力，并從深層次上發(fā)掘出旅游者的潛在需求及消費偏好的變化趨勢，從而采取靈活主動的價格政策，引導目標市場朝有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。根據(jù)老年人的特點，評估目標市場購買力及傾向的方法可主要采用問卷調(diào)查、入戶訪談、會議活動座談等。(二)對老年旅游產(chǎn)品進行單位成本估測。計算單位旅游產(chǎn)品的固定成本和變動成本，找出最佳規(guī)模時的最低成本，發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品成本發(fā)展趨向，從而為確定最佳的產(chǎn)品價格提供可靠依據(jù)。(三)確定本企業(yè)的定價目標。確定定價目標要審視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷目標、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品所處生命周期等情況，同時考慮自身的規(guī)模、實力、市場拓展的有利因素和障礙等?？梢愿鶕?jù)實際選擇如下定價目標：當前利潤最大化目標、滿意利潤目標、投資收益率目標、銷量最大化目標、市場份額最大化目標、企業(yè)生存目標等等。(四)選擇本企業(yè)定價的方法及相應策略。從研究和分析競爭者和老年旅游消費者心理入手，針對需求的差別做巧妙的定價工作，在定價工作中充分體現(xiàn)科學性、藝術(shù)性和技巧性。5．2．2老年旅游產(chǎn)品價格策略老年旅游產(chǎn)品的消費者是老年人，由于老年群體的特殊性，在定價方面尤其需要講究策略。老年旅游產(chǎn)品的定價策略就是根據(jù)老年旅游市場的具體情況，從 西南交通大學碩士研究生學位論文第37頁定價目標出發(fā)，靈活運用價格手段，使其適應市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標而使用的策略。老年旅游產(chǎn)品定價要符合老年入的認知和判斷特點，堅持以下幾方面的原則：一是根據(jù)老年人大多有節(jié)儉習慣的特點，在保證運營的情況下力爭以低價入市，在不斷提高質(zhì)量和品牌知名度后再逐步調(diào)整。二是以傳統(tǒng)包價為主，因為一般老年旅游者希望能一次性購回成套的旅游產(chǎn)品(即交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等各種項目的組合)，而不愿購回“零件”再自己進行組裝。三是考慮采用逆向定價的方式，即先通過試驗得出老年旅游消費者愿意購買的價格，再考慮成本費用的節(jié)約以獲取較大的利潤。在具體定價策略方面，一般來說，可應用于老年旅游產(chǎn)品的定價策略主要有心理定價策略、需求定價策略和折扣定價策略。(一)心理定價策略。老年人是對價格最為敏感的群體之一，因此心理定價策略是在老年旅游產(chǎn)品定價中運用最為廣泛。心理定價是利用旅游消費者對價格的心理反應，刺激消費者購買旅游產(chǎn)品或服務積極性的策略，它包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、吉祥諧音定價、聲望定價等幾種策略。如采用適當?shù)奈矓?shù)定價，會使老年消費者產(chǎn)生這是經(jīng)過精確計算的低價的心理；采用整數(shù)定價，能提高產(chǎn)品身份，滿足一些特殊層次的老年消費者，使他們產(chǎn)生“一分錢一分貨"的購買意識：采用吉祥諧音定價也很適合老年人，廣東、香港等地喜歡數(shù)字“8”(發(fā)的諧音)而忌諱數(shù)字“4”(死的諧音)，老年人尤甚。因此價格中有數(shù)字“8"的定價較易受消費者歡迎，而且這種定價策略在全國也有普遍流行的趨勢。當然，運用這種定價策略首先是價格總體上與產(chǎn)品價值大致相當，遠離產(chǎn)品實際價值的價格即使再吉祥也是沒有實際意義的，反而會引起老年人對企業(yè)的懼怕和反感。此外，由于旅游消費者一般認為“價高者質(zhì)必優(yōu)"，有一定知名度的旅游企業(yè)產(chǎn)品則可采用聲望定價法，以滿足有一定經(jīng)濟能力的老年人的心理需要。(二)需求定價策略。以老年人的特性及對產(chǎn)品“知覺上的評價’’來決定產(chǎn)品價格。也就是說，針對老年人的需求，區(qū)分不同市場或同一市場不同消費層次的具體情況，實行不同的市場價格。如廣州有相當一部分消費水平較高、對旅游產(chǎn)品要求較高的老年游客，可以向他們推出價格較高的豪華線路產(chǎn)品；還可以按 西南交通大學碩士研究生學位論文第38頁照老年人的特殊要求量體設計，并根據(jù)特殊服務的種類及數(shù)量核算成本做適當?shù)募觾r。(三)折扣與讓價策略。廣州地區(qū)的商家經(jīng)常運用折扣的策略，廣大消費者也普遍關(guān)注產(chǎn)品有無優(yōu)惠措施。對于老年人而言，一定的折扣更容易讓老年人感到實惠。折扣定價既可以是根據(jù)旅游次數(shù)、出游人數(shù)給予一定的優(yōu)惠，也可以區(qū)別不同時間、不同空間實行差價，或根據(jù)旅游淡旺季的實行浮動價格。根據(jù)當前的情況，筆者認為在廣州地區(qū)實行“提前報名旅游給予大幅度的優(yōu)惠"措施具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。在這一策略運用中，旅游企業(yè)要與航空公司聯(lián)合，專門針對時間自由的老年人群體。旅客報名后不固定時間出游，航空公司根據(jù)航班乘客情況調(diào)配，有空位需要補充時通知顧客，隨時出游。旅客雖不能固定選擇出游時間，但價格便宜，只為正常價格的30％至70％，而且旅行社通知后仍可多次選擇時間，對老年人來說很有吸引力。對于旅游企業(yè)而言，由于借“時間差"組合了出游團隊，攤銷了成本，實際上也并沒有太大的吃虧，長遠來說還對企業(yè)的形象、競爭力有很大的益外。此外，在旅游淡季也是實施折扣與讓價的好時機，如希望旅行社就曾在旅游淡季推出“絲綢之路專列游"，打出了買一送一的特價，3680元就可讓兩位老人攜手游絲路，吸引了很多老年游客。值得營銷人員注意的是，實行折扣或特價，目的是回饋顧客或擴大影響和知名度，如此舉的利潤很低甚至虧損嚴重，應在報名人數(shù)或優(yōu)惠時限方面進行適當?shù)目刂啤?．3渠道策略渠道組織是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。旅游企業(yè)建立銷售渠道(分銷系統(tǒng))，可以為企業(yè)輸送作為其生存命脈的顧客流。分銷系統(tǒng)建設是否合理，管理是否得法，運作是否良好，決定企業(yè)或成為市場份額的領袖，或為生存苦苦掙扎甚至被市場淘汰。就目前情況而言，由于老年旅游市場發(fā)育不完全，使這一市場的營銷工作顯得異常艱難和復雜。老年旅游企業(yè)要突破這一危局并在這一市場中站穩(wěn)腳跟，構(gòu)筑有效的旅游渠道是一個有力的舉措。 西南交通大學碩士研究生學位論文第39頁5．3．1老年旅游分銷渠道策略斯特恩(Stem)和艾爾．安塞利(E1．Ansary)認為，分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織機構(gòu)。由此分析和推論，分銷渠道實質(zhì)上是一個市場流通結(jié)構(gòu)，是旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費者的途徑，它的主要功能是能夠拓展遠離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和已有銷售網(wǎng)點以外的銷售網(wǎng)點的數(shù)量和寬度。旅游分銷渠道通?？梢杂闷鋵哟?、長度和寬度來描述。渠道的層次是指，旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到旅游者的過程中，任何對旅游產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷售權(quán)的機構(gòu)，就被認為是一個渠道層次。渠道的長度是指，旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費者手中，所經(jīng)過的銷售渠道層次或環(huán)節(jié)。如果中間的渠道層次越多，則渠道的長度就越長。寬度是指，組成旅游銷售渠道的每個層次中，使用相同類型中間商的數(shù)量。分銷渠道設置是老年旅游市場營銷工作中的關(guān)鍵一環(huán)，原因在于與其他年齡群體相比，老年人的活動范圍較小，獲取商品信息的渠道較少，而且懼怕繁瑣、復雜，因此沒有便利的銷售渠道就難以促成老年人的購買消費。為此，廣州老年旅游產(chǎn)品分銷渠道要根據(jù)老年人的特點和活動規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的自身規(guī)模、實力以及產(chǎn)品的實際際情況，運用如下策略：(一)遵循經(jīng)濟效益和方便購買的原則。渠道策略是為市場營銷工作服務的，目的是經(jīng)濟效益的最大化。所以，在設計產(chǎn)品銷售渠道時應考慮渠道的銷售額與成本的關(guān)系，選擇并建設的渠道應能為旅游企業(yè)帶來合理的利潤。在關(guān)注經(jīng)濟效益的同時，鑒于老年旅游市場是買方市場，在設計銷售渠道時應認真考慮各個環(huán)節(jié)的設立，是否能真正方便老年人購買到合適的旅游產(chǎn)品，這也是一個關(guān)鍵。(二)直接分銷與間接分銷相結(jié)合。在市場推廣的初步階段，老年旅游企業(yè)首先應做好直接分銷，直接分銷沒有中間商的參與，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格易被老年旅游消費者所接受。在這種模式下，旅游企業(yè)利用自己的經(jīng)銷網(wǎng)點，為前來咨詢的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務以促進銷售；還要針對老年人通過網(wǎng)絡了解信息的趨勢與需求設立完善的網(wǎng)上預訂系統(tǒng)，為老年旅游者提供周到的服務；也可以成立“老年市場部’’，研究老年市場動態(tài)，為老年旅行者提供各種高質(zhì)量旅游信息以 西南交通大學碩士研究生學位論文第40頁及多樣化、個性化的服務。開展直接銷售的同時，還要視企業(yè)及市場情況重視間接銷售渠道的建立，發(fā)展旅游經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商等中間商，以利用社會力量吸納更多的客源、擴大自己的市場份額，這既是現(xiàn)代旅游業(yè)經(jīng)營實踐的總結(jié)，也是發(fā)展老年旅游市場的主要方法之一。(三)著重建立短寬型的分銷渠道。傳統(tǒng)的“長窄型’’渠道方式存在很多弊病，分銷渠道越長，中間環(huán)節(jié)和取利者越多，旅游消費者面臨的價格會越高；分銷渠道越窄，旅游企業(yè)的營銷拓展勢力就會受到限制，競爭失去主動。長窄型的分銷渠道越來越不適應當今的市場競爭，尤其不適用于老年旅游產(chǎn)品的營銷。發(fā)展中的老年旅游市場產(chǎn)品的銷售渠道，要盡量“短化’’和“寬化"，以縮短物流、降低銷售成本，刺激代理商之間的競爭，使旅游企業(yè)在市場拓展和推進中更直接、更有效和更主動。(四)充分發(fā)揮為老服務組織的渠道銷售作用。許多旅游企業(yè)在建立分銷渠道時只注重發(fā)展專業(yè)的旅游中間商，卻根本沒有意識到為老服務組織在組織、動員老年人出游方面的巨大作用，從而忽略了把為老服務組織作為銷售渠道來建設。事實上，由于老年人行動不便，活動范圍多局限于家庭、社區(qū)或老年活動中心等，同時與原所在單位保持一定的聯(lián)系。廣州的為老服務網(wǎng)絡較為完備，有大量的服務組織，僅“星光老年之家”就有近1500個，覆蓋了全市80％以上的社區(qū)。這些組織容易取得老年人的信任，也有組織老年人開展休閑娛樂活動的職責與號召力，這種狀況其實是由老年人的活動和組織體系特點所決定的。因此，廣州老年旅游企業(yè)要采取多種方式與當?shù)卣蛏鐓^(qū)的相關(guān)機構(gòu)，如老齡委、老人活動中心(服務中心)、星光老年之家、老年大學、老年報社、退管會以及企事業(yè)單位的老干部(職工)管理部門進行良好的溝通，爭取他們的支持和配合，并力爭把它們發(fā)展合作伙伴或銷售渠道的成員。5．3．2老年旅游中間商的管理老年旅游企業(yè)分銷渠道的構(gòu)成成員，按一般旅游企業(yè)的實踐與做法，也可以有很多種類，包括旅游代理商、經(jīng)營商、批發(fā)商、專業(yè)媒介者、聯(lián)營和預訂系統(tǒng)等。當然，老年旅游企業(yè)面向的群體較為獨特和單一，設置的分銷渠道可以相對 西南交通大學碩士研究生學位論文第4l頁簡單，關(guān)鍵還是要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、實力以及產(chǎn)品的實際情況作出合理的選擇。加強對中間商的管理，可以進一步明確分銷渠道成員各自的權(quán)利和義務，增強對中間商銷售情況的了解，并且根據(jù)不同情況采取調(diào)整營銷政策等相應措施，及時解決運行中存在的問題，保證銷售渠道的高效運轉(zhuǎn)。老年旅游中間商的管理主要包含三項內(nèi)容，一是激勵。只有不斷激勵、督導和鼓勵，才能使中間商盡職盡責。旅游企業(yè)可以通過開展促銷活動、對推銷人員進行培訓、提供資金支持、提供市場信息、協(xié)助規(guī)劃管理、銷售獎勵、交易折扣折讓等方式，對中間商進行激勵。二是考核和業(yè)績評估?？己撕驮u估有助于增強旅游企業(yè)對中間商的控制能力。一般情況下，老年旅游企業(yè)要定期對中間商銷售配額完成情況、服務組織情況、對企業(yè)促銷與培訓計劃合作情況、自身的促銷計劃與績效、款項返回狀況等方面的情況進行考核。三是調(diào)整與修改。消費者購買模式會發(fā)生變化，市場范圍在擴大、產(chǎn)品在不斷豐富、競爭狀況會改變等等現(xiàn)實情況，使一個再好的分銷系統(tǒng)也不可能長期通用，有必要根據(jù)市場的實際情況對分銷渠道進行相應的調(diào)整和優(yōu)化，同時還要妥善處理好分銷渠道的沖突與競爭。5．4促銷策略促銷策略的實質(zhì)就是老年旅游企業(yè)與老年旅游消費者(包括現(xiàn)實的和潛在的消費者)之間的信息溝通，這種溝通是老年旅游企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵因素，以此來贏得旅游者的注意、了解和購買興趣，從而促進銷售。從心動到行動，這是一個決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實際的營銷活動中獲得良好的效果，就要在研究老年消費者心理的基礎上，采用老年消費者喜聞樂見的促銷方式。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應包括以下幾方面內(nèi)容：旅游線路的內(nèi)容介紹要詳盡、要符合老年人的思維習慣和閱讀習慣，并且對每一項介紹都要語言誠懇，且能刺激老年人旅游的動機，觸發(fā)其出門旅游的欲望；在旅游促銷中要緊緊把握好中國人的親情、家庭觀念；針對老年旅游者制作的廣告，應該注重介紹性、提示性和勸說性，盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性，并以視聽和報刊為主要媒體。在老年旅游市場營銷中運用的促銷組合策略，包括廣告促銷、人員促銷、營 西南交通大學碩士研究生學位論文第42頁業(yè)推廣以及公共關(guān)系等主要要素。5．4．1廣告促銷老年人閑暇時間充裕，大凡有一定文化的老年人，都喜歡從報紙、雜志、電視上獲取新的信息和知識。據(jù)筆者對廣州老人旅游的一項調(diào)查表明，89．5％的老年人是從報刊和視聽廣告(包括電視和廣播廣告)上獲取旅游信息(見圖5．1)。圖孓1老年人獲取旅游信息的主要媒體資料來源：廣州市老年人旅游意向調(diào)查，2008．04廣告促銷顯然還是老年旅游產(chǎn)品營銷的主要手段。老年人并不排斥廣告，關(guān)鍵在于廣告的吸引力與可信度。實施廣告促銷，菲利普-科特勒認為有5項主要決策也就是5MS：任務(Mission)、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Medil)、衡量(Measurement)。據(jù)此，在老年旅游產(chǎn)品廣告促銷方面要注意做到：(1)廣告的制作方式應當符合老年人的生理特點。老年人由于年齡的原因，動作慢，反應速度慢、觀察和理解新事物慢。雖然現(xiàn)在許多老年人消費觀念發(fā)生重大變化，對新事物接受比以前要容易些，消費心態(tài)年輕化，但受年齡造成的生理方面的制約，對那種快速、激昂的電視廣告畫面及其快速轉(zhuǎn)換以及那些色彩對比強烈的廣告很難適應，甚至會引起他們的反感。(2)廣告的內(nèi)容要符合老年人的心理和道德標準。一是要注重以“情"感人。老年人退休賦閑在家后，往往都會在心理上有寂寞、失落的感覺，仍然渴望得到社會的關(guān)注和重視。因此，老年旅游廣告定位應該立足于心理訴求、感情傳遞表 西南交通大學碩士研究生學位論文第43頁達上，用“情"貫穿始終，注重感情溝通，使老年人感受到關(guān)懷和溫暖。可以從親情、友情等角度設計老年旅游廣告，截取日常生活中的溫馨一刻，突出“闔家歡樂、其樂融融’’的特征，反映老年人在家庭中受到親人的關(guān)懷及在社會上也受到了重視。如貴州省中國國際旅行社曾推出“歐洲開放、父母先行"的老年人旅游專線，取得了很大的成功，其中的關(guān)鍵是激發(fā)了親情，抓住了“尊老敬老’’的中國傳統(tǒng)價值取向。二是要注重以“實’’動人。老年人對那些夸夸其談、故弄玄虛如所謂“銷量第一"、“譽滿全球"等華而不實的廣告用語較為反感。旅游企業(yè)若能在廣告質(zhì)量、廣告策略上采取務實態(tài)度，可激發(fā)老年旅游消費者的消費欲望，希望通過真實的廣告了解一些商品或服務的特點，并以此作為選擇的依據(jù)。(3)廣告媒體的選擇要有針對性。應根據(jù)廣告媒體對老年人的影響力(見圖5．1)以及針對不同的目標市場選擇合適的廣告媒體。一方面，老年人閑暇的時間更多，大多數(shù)都有看電視、聽廣播、讀報紙的習慣，因此在廣告宣傳方式上應用軟性溝通為主，以電視、廣播和報紙作為主要的宣傳媒介。另一方面，由于老年消費群體內(nèi)部存在差異性，他們對報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通過報紙和雜志來了解社會的各種信息，從而接受廣告，高齡老年人的活動范圍相對縮小，一般局限于家庭和社區(qū)，因此媒體的選擇應以家庭和社區(qū)為目標：低齡老年人身體較好，有能力外出活動、游玩，因而宣傳畫等活廣告、戶外廣告牌能對其產(chǎn)生很大的作用。5．4．2人員推銷據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示，對于從媒體獲得的和從親朋好友處獲得的旅游地信息，美國人和中國入的態(tài)度截然不同：美國人更在意前者而中國人更認同后者。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是我國信息渠道傳遞進程中信用嚴重缺乏，為了減少選擇成本，旅游者只好借助于“口碑’’等非正式信息傳遞渠道來搜集信息。老年人好群聚，是最易受到他人影響的群體之一，面對面的交流方式對老年人有一定的效果。所以，老年旅游產(chǎn)品促銷也要注重運用人員推銷策略。在人員推銷策略的具體應用方面，要針對老年人以及老年旅游產(chǎn)品的特點，把握好如下環(huán)節(jié)： 西南交通大學碩士研究生學位論文第44頁(1)加強推銷人員的管理。推銷人員基本素質(zhì)的優(yōu)劣直接影響企業(yè)的營銷目標的實現(xiàn)，在老年旅游市場促銷方面更是如此。老年旅游產(chǎn)品推銷人員比一般的推銷人員更應具備“服務第一”的意識、善于與老年人溝通的能力、豐富的知識、良好的業(yè)務技能。旅游企業(yè)一是要選擇一支優(yōu)秀的推銷人員，二是要加強對推銷人員的培訓與考核，使推銷人員不斷成長。(2)選擇適當?shù)耐其N方式。人員推銷有派員推銷、營業(yè)推銷、電話推銷、會議推銷等多種方式。旅游企業(yè)可以著重選擇其中一種，也可組合運用。但根據(jù)老年人的特點，一般應側(cè)重派員推銷或營業(yè)推銷，推銷人員可以在老年人較為聚集的地方開展推銷活動。如廣州有些旅游企業(yè)派員到公園、老人活動中心、“星光之家"等地推銷，也取得了很好的效果。(3)提供正面的案例。典型事例對老年人有說服力。營銷人員在促銷過程中可以適當介紹本企業(yè)組織老年人旅游的成功案例，包括影像資料等，以增強老年人出游的消費欲望。當然，這些案例首先應來源于客觀事實。(4)堅持優(yōu)質(zhì)服務并做好推銷的后續(xù)服務工作。要強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務，既要耐心細致，又要客觀真實，將自身的信息如實地傳遞給老年旅游者，不夸大、不美化、增加可信度。對于未達成交易的，可以預約訪問或提供進一步的咨詢解釋；達成交易的，要認真履行促銷活動中承諾的條件和服務，并跟蹤訪問消費者的意見。這種做的目的，既可以促使現(xiàn)實消費者的購買行為，增加銷售，也可以贏得良好口碑，塑造企業(yè)形象。5．4．3營業(yè)推廣營業(yè)推廣實質(zhì)是銷售促進，它包括鼓勵消費費購買的促銷措施、鼓勵旅游中間商擴大推銷的促銷措施、鼓勵旅游企業(yè)推銷人員積極開展推銷活動的措施。針對老年旅游消費者的營業(yè)推廣措施有：為老年人提供各種優(yōu)惠項目，例如實行優(yōu)惠與折扣；在價格不變的前提下增加更多的景點或服務；贈送旅游紀念品、宣傳品或禮品；為老年旅游者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務或特殊服務項目等。這些營業(yè)推廣手段都較為有效，關(guān)鍵是老年人得到了實惠。針對中間商，旅游企業(yè)可以考慮采取一些有效的推廣措施，如為中間商提供 西南交通大學碩士研究生學位論文第45頁廣告宣傳材料以減輕他們的成本支出；與中間商進行交流互動或組織代表參與旅游體驗；培訓中間商的推銷人員等等。針對本企業(yè)的銷售人員，旅游企業(yè)要加強對他們的業(yè)務素質(zhì)培訓，并為企業(yè)營銷人員提供必要的旅游宣傳品，還可以通過按銷售成績發(fā)放獎金或組織推銷競賽等方式，鼓勵旅游企業(yè)營銷人員積極進行推銷活動。5．4．4公共關(guān)系公共關(guān)系是指旅游企業(yè)保持、改善或提高它與其他組織和個人關(guān)系的活動。菲利普科特勒認為，公關(guān)活動是一種成本低而收益高的促銷手段。許多旅游企業(yè)甚至是專業(yè)的老年旅游企業(yè)也沒有很好地發(fā)掘與老年旅游有關(guān)的組織機構(gòu)以及發(fā)展相互之間的關(guān)系。事實上，從政府機構(gòu)到企業(yè)到個人，從上游老年人旅游用品、老年旅游公寓、老年保險、老年飲食、老年文娛節(jié)目到老年人景點開發(fā)，從旅行社老年人主題旅游到老年人路線和行程，從老年人全程導游服務到老年人的真實需求，一條貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條的新的價值關(guān)系正在逐步地建構(gòu)成型。這種價值關(guān)系涉及的組織和個人，是十分值得旅游企業(yè)去重視和發(fā)展的。通過適當?shù)墓P(guān)與宣傳活動，建立并保持一種持續(xù)、正面的友好互動關(guān)系，對于維持企業(yè)正面的形象，提高品牌知名度和美譽度，增強市場營銷的效果，具有十分重要的意義。老年旅游企業(yè)的公共關(guān)系，可以采用新聞直接報道或用報紙刊物對企業(yè)及產(chǎn)品進行間接宣傳的方式，也可以通過周年慶?；顒印⒘x演晚會、答謝活動、新聞招待會、研討會、聚會等方法來實施。企業(yè)組織或參與公益活動時，或者在推出新產(chǎn)品、新的營銷活動時，要盡量邀請新聞媒體進行宣傳報道，同時提供企業(yè)的新聞通稿并力爭按企業(yè)的意圖采用、刊登。尤其值得老年旅游企業(yè)借鑒采用的是軟文的公關(guān)和宣傳方式。軟文是一種間接宣傳，與直接廣告相比可以減弱消費者的懷疑和抵觸情緒，消除戒心，引起共鳴，起到了廣告的效果而費用卻比廣告低廉。但不管采用何種方法，公關(guān)活動都務必要堅持做到“以誠取信’’，嘩眾取寵與吹噓欺騙必然失去老年人的信任。同時，老年人總體上被認為是一個弱勢群體，對該群體的任何關(guān)心、支持都會反映出企業(yè)的社會責任，從而贏得社會的尊敬， 西南交通大學碩士研究生學位論文第46頁因此老年旅游企業(yè)要把人口老齡化這一社會問題當作市場機會，在公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的基礎上，通過各種公關(guān)活動和公益行為表達企業(yè)尊老敬老的意識，展現(xiàn)企業(yè)的社會責任意識。5．5小結(jié)老年旅游產(chǎn)品是老年旅游市場營銷組合中第一個也是最重要的要素，是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的物質(zhì)基礎。旅游企業(yè)應將營銷觀念與行為貫穿產(chǎn)品的設計、組織與調(diào)整的全過程，這就是所謂的“營銷參與生產(chǎn)”的思想。老年旅游產(chǎn)品與一般消費產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別，它的構(gòu)成與內(nèi)涵將延伸到線路設計、季節(jié)選擇、活動安排等多個方面，因此必須根據(jù)這些要求和原則來開發(fā)、設計產(chǎn)品。針對廣州老年旅游市場，從產(chǎn)品類型上看，有6類旅游產(chǎn)品比較適合老年人的特點和需求；從線路角度看，有四條線路可能為老年旅游消費者所熱衷；從旅游特色看，有四種特色旅游容易吸引老年旅游消費者。隨著市場競爭的加劇，老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量的競爭也必須在產(chǎn)品的附加值上作文章。品牌是老年旅游消費者心目中產(chǎn)品的代名詞，好的品牌可以形成巨大的品牌效益，對產(chǎn)品價值的實現(xiàn)起到促進作用。在實施老年旅游產(chǎn)品品牌策略時要做到：適當運用品牌延伸技巧；品牌單鮮明，易記易認；著重以優(yōu)質(zhì)服務塑造口碑文化，形成品牌效應。產(chǎn)品價格是在老年旅游市場營銷中起著關(guān)鍵性的作用。在制定價格時一定要保證其科學性(進行市場分析、正確核算成本、合理確定定價目標)，并要注重其藝術(shù)性與靈活性。定價要運用策略和技巧，尤其需要根據(jù)老年人的心理特點，充分運用心理定價策略和折扣定價策略。其中，實行提前預定購買旅游產(chǎn)品給予價格折讓的策略，可能可以實現(xiàn)企業(yè)和老年旅游消費者兩方的“雙贏"。中間商在旅游市場流通中所發(fā)揮的作用愈發(fā)重要。老年旅游企業(yè)要發(fā)展傳統(tǒng)專業(yè)旅游中間商的同時，特別要注意到為老服務機構(gòu)和組織在動員、組織老年人旅游方面的巨大作用，要將為老服務組織作為分銷渠道來大力建設，力爭把這些組織發(fā)展成為渠道成員。此外，老年旅游企業(yè)要加強對中間商的管理，保持對分銷渠道的充分監(jiān)控和激勵，定期對各成員的工作進行評估，同時處理好中間商之間的競爭和沖突。 西南交通大學碩士研究生學位論文第47頁促銷是企業(yè)營銷組合的四個主要部分之一，溝通理念與模式是營銷人員進行促銷決策管理的基本常識。廣告還是老年旅游促銷的主要手段，但要以視聽廣告、報刊廣告為主，廣告的制作方式應當符合老年人的生理特點，廣告的內(nèi)容應符合老年人的心理和道德標準。根據(jù)老年人好群聚且易受到他人影響的特點，老年旅游產(chǎn)品促銷也要注重運用人員推銷策略，優(yōu)質(zhì)服務和耐心細致是人員推銷的基本要求。在營業(yè)推廣方面，要針對老年旅游消費者實行一些優(yōu)惠與折扣、贈送旅游紀念品、宣傳品或禮品等；針對中間商，可以考慮為其提供廣告宣傳材料，培訓中間商的推銷人員；針對銷售人員，要加強業(yè)務素質(zhì)培訓，按銷售成績發(fā)放獎金或組織推銷競賽。在公共關(guān)系方面，采用新聞直接報道或用報紙刊物對企業(yè)及產(chǎn)品進行間接宣傳的方式，也可以通過主題活動來實施。要與新聞媒體保持良好的關(guān)系，適時采用刊登軟文的宣傳方式。 西南交通大學碩士研究生學位論文第48頁第6章重點分析企業(yè)：廣州華齡美的SWOT分析及其市場營銷對策在研究廣州老年旅游市場營銷策略的過程中，筆者著重以廣州華齡美旅行社有限公司(下稱華齡美)為重點分析和實證研究的企業(yè)，以SWOT方法分析該企業(yè)的市場營銷環(huán)境，并嘗試根據(jù)本文的研究成果，提出針對該企業(yè)的市場營銷策略。6．1華齡美的背景概述(一)公司簡介華齡美創(chuàng)辦于上世紀80年代后期，初期主要業(yè)務是經(jīng)營一般旅游酒店，逐步拓展為一家普通旅行社，后來打造老年旅游市場并在旅游行業(yè)漸露頭角，現(xiàn)在已發(fā)展成長以老年旅游為特色和品牌經(jīng)營業(yè)務的一家綜合性國際旅游公司。到目前為止，華齡美是廣東省內(nèi)唯一專業(yè)老年旅行社，是中國老年旅游聯(lián)合體理事長單位、中國旅行社協(xié)會、廣東省旅游協(xié)會、廣州市旅游協(xié)會會員單位，榮獲國家旅游局“中國國內(nèi)旅游三十強旅行社"稱號。(二)產(chǎn)品介紹針對老年人旅游，華齡美設計并推出了以“文化之旅、浪漫之旅、休閑之旅、假期之旅、時尚之旅、獨行之旅、健康之旅、生態(tài)之旅及探險之旅’’為主題的近10個系列旅游產(chǎn)品。在常規(guī)及經(jīng)典線路方面，一是廣東省內(nèi)短途游，如廣州、深圳、珠海專線游等15條線路，特別是廣州經(jīng)典一日游、蓮花山一日游、從化(芙蓉嶂)一日游等產(chǎn)品受到了老年人的喜愛與追捧：二是目的地分別為北京、華東五市、井岡山、云南、武夷山等地的常設線路。在主題活動及其產(chǎn)品方面，華齡美近年來經(jīng)常舉辦主題活動，陸續(xù)推出主題老年旅游產(chǎn)品(非常設線路)，如健康旅游華齡美特色系列團，紀念毛澤東誕辰llO 西南交通大學碩士研究生學位論文第49頁周年旅游，幸福老人國內(nèi)旅游，愛心孝順服務年活動等等。尤其引人注意的是，2008年推出特色“長者郵輪婚慶之旅”，邀請208對長者在麗星郵輪上舉行婚禮，香港一廈門一香港三天兩夜的郵輪婚旅除了游覽香港奧運火炬線路和廈門、南普陀寺外，更專門在郵輪上安排了婚慶活動，活動中老年夫婦分享著婚姻小故事，互贈信物，還有歐籍船長贈送親筆簽名的婚慶紀念證書，中午的郵輪婚宴全體幸福夫婦可共飲交杯酒。另華齡美還將提前安排老人夫婦拍攝一輯婚紗照，到時照片將掛在他們?nèi)胱〉姆块g里，讓他們回到“洞房花燭夜"的那天。這個活動吸引了很多老年夫婦，由于在五六十年代結(jié)婚時生活條件所限沒過上真正的蜜月，如今兒孫滿堂，生活美滿，希望能夠重走紅地毯，在郵輪上圓一個蜜月的夢。(三)市場現(xiàn)狀目前，華齡美在廣東及至在全國旅游市場上占有一定的份額，已擠身于中國旅游前三十強的行列，尤其在老年旅游方面，華齡美號稱“專業(yè)老年旅游第一家"在廣州老年旅游市場上的估量占有率達15-20％以上。(四)營銷網(wǎng)絡華齡美目前已經(jīng)構(gòu)建了一定規(guī)模的旅游產(chǎn)品營銷體系，創(chuàng)辦了“老年旅游之家’’網(wǎng)絡，與全國80多家旅行社和各地酒店建立了合作關(guān)系，并計劃開設一些辦事處，在公司總部及各辦事處設立服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。與此同時，聯(lián)合上海城隍廟旅行社公司發(fā)起全國30余家經(jīng)營老年旅游的旅行社成立了全國老年旅游聯(lián)合體，并擔任了中國老年旅游聯(lián)合體理事長單位。6．2華齡美的SWOT分析SWOT是系統(tǒng)分析的常用方法，它通常作為企業(yè)戰(zhàn)略的分析工具，同時也可以應用于企業(yè)市場營銷策略的分析。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的長處、短處外部機遇和挑戰(zhàn)，并通過交叉配對形成企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略和營銷策略。(一)優(yōu)勢(Strengths)1、專業(yè)旅游優(yōu)勢明顯。在廣東省乃至全國，雖然大部分旅游企業(yè)都可以從事 西南交通大學碩士研究生學位論文第50頁老年旅游業(yè)務，但專門從事老年旅游甚至冠有“老年旅游"名稱的企業(yè)很少。華齡美號稱“專業(yè)老年旅游第一家"，在廣州老年旅游市場上的估量占有率已達15—20％以上。企業(yè)建立的老年旅游俱樂部的會員達6萬余人，比“廣之旅"老年旅游俱樂部的會員多5倍。2、口碑較好，品牌形象突出。華齡美以“誓為中華老年人創(chuàng)造美好生活而努力”為宗旨，以“賓客至上、質(zhì)量第一、講求誠信、優(yōu)惠老人’’為方針，在老年旅游經(jīng)營中堅持做到醫(yī)護隨團、行程平緩、特殊飲食、親情陪伴、優(yōu)惠老人、上門服務。經(jīng)過多年的努力，華齡美在老年人中享有一定美譽度。3、與為老服務組織關(guān)系良好。華齡美與當?shù)乩淆g機構(gòu)(包括政府部門和行業(yè)協(xié)會)和老年人服務組織保持著一定聯(lián)系，也參與一些公益性的活動。4、多元化經(jīng)營。華齡美既從事老年專業(yè)旅游，也極力拓展其他人群的旅游市場，同時還經(jīng)營畜旅業(yè)華齡美大酒店，并依托該酒店發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游市場經(jīng)營中更為自主和主動。(二)劣勢(Weaknesses)l、旅游產(chǎn)品眾多但精品較少。前已述及，華齡美針對老年人推出了近十個主題旅游產(chǎn)品，涵蓋的旅游線路甚多，而且與其他旅游社面向大眾的旅游線路也大同小異，在老年旅游針對性和產(chǎn)品差異化方面表現(xiàn)不突出，產(chǎn)品設計沒有真正反映老年人的需求和特點。即使是完全針對老年人的旅游產(chǎn)品，也還沒有被老年人津津樂道或者形成強大的市場影響力。而且尤其應該指出的是，華齡美忽視了地處珠江三角洲、毗鄰港澳的區(qū)域優(yōu)勢，沒有打造好老人港澳游的線路。2、市場實力有所欠缺。目前的廣州旅游市場，基本上由“廣之旅’’、“南湖國旅"、“鐵青旅游"等旅游企業(yè)執(zhí)掌牛耳，它們占領了廣州市近30—40％的市場份額，無論從經(jīng)營規(guī)模、實力、市場營銷手段還是實際的營業(yè)情況及效果看，華齡美與這些企業(yè)相比還有一定的差距。3、分銷系統(tǒng)不盡完善。雖然華齡美與有關(guān)機構(gòu)建立了一定聯(lián)系和合作關(guān)系，但這些合作方并不能完全代替分銷系統(tǒng)，更不是中間商，對銷售促進沒有十分明顯的作用。而且，華齡美沒有利用與為老服務組織的關(guān)系發(fā)展銷售渠道，在通過 西南交通大學碩士研究生學位論文第51頁老年服務機構(gòu)拓展銷售方面還是一片空白?？傮w來說，華齡美在老年旅游產(chǎn)品銷售方面還欠缺主動，分銷渠道建設不足可能是主要原因。4、定位模糊，發(fā)展方向認識不足。華齡美被認為是專業(yè)老年旅游企業(yè)，但經(jīng)考察，該企業(yè)在老年旅游方面是“擅長’’卻還不夠“專業(yè)”，因為華齡美目前是多種經(jīng)營業(yè)務共同發(fā)展，還沒有真正確立哪一項為企業(yè)的主攻業(yè)務，缺少長遠的戰(zhàn)略定位，“胡子眉毛一把抓’’，只要有錢賺的項目都參與，但每一個項目都沒有形成可以決定市場的優(yōu)勢，。由于華齡美在老年旅游上的總體利潤不是很可觀，企業(yè)把老年旅游當作“雞肋"，既不愿放棄，但似乎也有點信心不足。(三)機會(Opportunities)1、廣東乃至至全國的經(jīng)濟快速發(fā)展。近年來，廣東甚至全國的GDP、人均可支配收入、人均消費性支出都大幅提高。廣東的經(jīng)濟總量多年來保持全國第一，廣州市2007年地區(qū)生產(chǎn)總值7050億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值9302美元。隨著經(jīng)濟的快速增長，城鄉(xiāng)居民的消費能力極大增強，給旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的契機。從廣州市旅游業(yè)2007年的總收入798億元、同比增長13．9％的情況，也可窺見廣州旅游業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢。2、老年人口激增，市場潛力巨大。目前廣州市老年人口的數(shù)量突破100萬人，如果考慮非廣州戶籍但長期居住于廣州的老年人，在穗的老年人口數(shù)量將達到120萬人，老年旅游市場的現(xiàn)實和潛在客源很大而且逐年增多。3、老年人休閑意識逐漸增強。無庸置疑，老年人的空閑時間很多，隨著經(jīng)濟狀況的改善，他們對娛樂休閑等精神生活的需求也隨之急劇增長。近年來，廣州的各大公園、白云山、越秀山及各類老年人活動中心都人滿為患，老年人踴躍參加各種休閑活動，反映了老年人對戶外活動的熱愛和追求。如適合的產(chǎn)品并加以適當?shù)囊龑В蟛糠掷夏耆硕伎梢宰兂衫夏曷糜问袌龅默F(xiàn)實客源。4、政府對老年產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的支持以及有利的老年旅游市場宏觀形勢。廣東省、廣州市高度重視服務業(yè)的發(fā)展，2008年出臺了關(guān)于構(gòu)建、發(fā)展以服務業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)體系的決定和一系列政策措施；《廣州市老齡事業(yè)發(fā)展第十一個五年規(guī)劃}(2006．2010)明確要求將培育發(fā)展包括老年旅游在內(nèi)的老年產(chǎn)業(yè)擺上重要位置， 西南交通大學碩士研究生學位論文第52頁給予政策支持，加大力度推進；經(jīng)國務院批準，廣東將作為我國擴大對港澳開放服務業(yè)的先行先試地區(qū)，自2008年起實行新的更為全面、寬松的政策；2008年召開的廣州市旅游工作會議，吹響了加快發(fā)展旅游業(yè)的號角，并將出臺一些具體的促進措施；2010年，廣州將承辦亞運會，廣州旅游界要在2008年開始全面啟動迎亞運的三年計劃；北京奧運會之后，“后奧運旅游機遇’’已經(jīng)到來，旅游市場將會有一段時期的升溫和發(fā)展。凡此種種，均顯示廣州老年旅游業(yè)迎來了前所未有的良好政策環(huán)境和發(fā)展機遇。(四)威脅(Threats)1、旅游市場競爭日趨激烈。據(jù)了解，廣州市目前有大小旅行社近200家。這些旅游社幾乎都能從事各個年齡段消費者的旅游服務，而且經(jīng)營手段、營銷手法層出不窮，尤其是價格戰(zhàn)也有愈演愈烈之勢，旅游產(chǎn)品供給總體超出旅游需求，市場早已進入買方市場階段。2、老年旅游消費者對市場的疑慮。據(jù)廣州市老齡委和廣州市消費者協(xié)會的統(tǒng)計，近年來老年人受騙上當案件呈現(xiàn)多發(fā)態(tài)勢。老年人容易輕信他人的特點，給一些無良企業(yè)或個人鉆了空子，不少老年人在消費時上當受騙。就在旅游行業(yè)，有些旅游企業(yè)尤其是小型的旅游公司的企業(yè)信譽、服務較差，所引發(fā)的旅游方面的消費投訴也不時出現(xiàn)，這些都造成老年入在消費領域有擔驚害怕的負面心理，對老年旅游產(chǎn)品銷售及出游計劃也形成了消極影響。6．3華齡美的市場營銷對策根據(jù)以上的綜合分析，華齡美在老年旅游產(chǎn)品規(guī)劃設計、營銷推廣等方面還存在一系列的問題，發(fā)展老年旅游市場、鞏固華齡美作為專業(yè)旅游企業(yè)的地位還需要實際可行的營銷策略支持。一、交叉配對分析及營銷策略的大致選擇在上述分析的基礎上，將華齡美的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)與環(huán)境中的機會(O)、威脅(T)進行交叉配對分析，形成如下企業(yè)營銷策略選擇的大致框架(見圖6．1)。 西南交通大學碩士研究生學位論文第53頁圈囤圓圈隧i盔鎏毖緇幽縊毖幽幽L。IlII，I1．發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，擴大品牌影響。2．開發(fā)市郊農(nóng)村老年人的旅游市場。3．依托企業(yè)屬下的大酒店，建立星級托老酒店，發(fā)展現(xiàn)實和潛在客源。1．調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造3．5個精品老年旅游產(chǎn)品。2．與為老服務機構(gòu)和組織保持緊密的聯(lián)系和合作關(guān)系，發(fā)展并建立分銷渠道。3．目標聚集，主推老年旅游品牌，著重發(fā)展廣東省內(nèi)老年旅游市場及港澳游。圖乒l華齡美營銷策略選擇二、華齡美具體營銷策略的應用建議(一)在目標市場選擇方面1．改善促銷手段，開展主題活動，重視廣告創(chuàng)意，以獨特的訴求打動消費者。2．強化售前及售后服務，以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)，樹立企業(yè)良好口碑和形象。根據(jù)華齡美的實際，應該調(diào)整當前面面俱到的目標市場定位，優(yōu)化目標市場選擇：一是聚集目標，主推老年旅游品牌。華齡美雖然被稱為專業(yè)老年旅游企業(yè)，但實質(zhì)上是各種旅游都在兼顧，但都沒有能真正做大做強。鑒于老年旅游的形勢、市場潛力和企業(yè)在該領域的名氣，應考慮收縮全面開花的市場發(fā)展計劃，側(cè)重擦亮老年旅游的品牌，將企業(yè)的主要目標集中在老年旅游項目上。二是主攻廣東省內(nèi)和港澳老年旅游市場。SWOT分析顯示，廣東省內(nèi)蘊涵著巨大的老年旅游市場，港澳地區(qū)毗鄰廣東尤其是廣州市，老年人大多沒有去過港澳地區(qū)，也有到該地旅游參觀的強烈欲望，而且行程較短，企業(yè)的組織和運作都極為便利。主攻廣東省內(nèi)及港澳旅游市場包括兩方面，一方面是指立足于廣東省內(nèi)和港澳地區(qū)的老年旅游客源，另一方面是集中發(fā)展省內(nèi)和港澳地區(qū)的旅游線路。三是將短期和中斯的 西南交通大學碩士研究生學位論文第54頁目標市場定位為離退休干部、職工，較為富裕的老年人，市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人以及港澳地區(qū)來穗度假旅游的老年人。需要特別指出的是，農(nóng)村老年人一直沒有得到應有的關(guān)注，很多旅游企業(yè)都沒有拓展農(nóng)村的老年旅游市場。事實上，近幾年農(nóng)村老年人的購買力大大提升，如廣州市郊區(qū)的許多農(nóng)村都很富裕而且沒有太多的負擔，老年人也很有閑，這些人也同樣有著旅游需求，只是缺乏旅游企業(yè)的刺激(包括產(chǎn)品、線路、推廣手段)而已。(二)在產(chǎn)品策略方面l、優(yōu)化或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從老年人的需求和特點出發(fā)，重新審視企業(yè)原定的lO個主題旅游產(chǎn)品，建議調(diào)整為“文化之旅、休閑健康之旅、懷舊之旅、生態(tài)之旅、紅色之旅、港澳之旅"等適合老年人的旅游產(chǎn)品系列，旅游目的地應盡量集中在平原、海邊、鄉(xiāng)村等一些文化底蘊深厚、風景宜人、舒展身心的景點。2、設計差異化的旅游產(chǎn)品。歸納總結(jié)老年旅游的薄弱環(huán)節(jié)，分析同行的老年旅游線路，為老年人量身定造更具特色的旅游線路，在旅游目的地以及旅游過程中的吃、住、行等方面體現(xiàn)差異化。如“長者郵輪之旅"就是一個較有創(chuàng)意的差異化產(chǎn)品。另外，在北京奧運會之后，目前各旅游企業(yè)都躍躍欲試打“后奧運旅游"牌，華齡美尤應及時推出涉及奧運的老年旅游產(chǎn)品。3、發(fā)展老年國際(出境)旅游線路。華齡美的優(yōu)勢之一是具備國際旅游資格，應著重發(fā)揮這一優(yōu)勢，針對廣東老年人經(jīng)濟狀況日趨良好的形勢，開發(fā)設計更具特色的老年“出國、出境游"線路，第一步是著重打造“老年人港澳游’’的專門線路，逐步拓展并占領廣東老人國際(出境)旅游市場。4、打造3．5條旅游精品線路。在眾多的老年旅游線路中，著重挖掘并培育若干精品，作為企業(yè)的具有一定競爭力和差異化的王牌產(chǎn)品，無論從線路設計還是價格都凸顯營銷優(yōu)勢及吸引力。與此同時，還要注重品牌形象的塑造，通過產(chǎn)品的內(nèi)在價格和外在影響提升華齡美的品牌形象，也可以通過主題活動等形式擴大企業(yè)及其品牌的影響力和知名度。5、設立并完善托老酒店。利用華齡美本身擁有一家大酒店的有利條件．誦討 西南交通大學碩士研究生學位論文第55頁創(chuàng)新項目、擴大影響，又可以通過該酒店發(fā)展、聯(lián)結(jié)、儲備老年游客資源。(三)在價格策略方面旅游產(chǎn)品價格一直是當前老年旅游市場難解“死結(jié)”的主要因素，價格太高了無人購買，價格太低了無利可獲，最終都對企業(yè)和消費者不利。因此，在分析企業(yè)內(nèi)部情況、老年人購買力及市場消費狀況的基礎上，建議華齡美目前的產(chǎn)品定價總體上堅持“中等或中下水平、不謀求暴利也不低價傾銷"的原則，但面向高端人群的精品線路可以適當考慮“質(zhì)優(yōu)價略高"的策略。與此同時，要注意價格策略的具體應用：l、充分運用心理定價策略。廣東老年人既有全國大部分老年人普遍都有的“精打細算"特點，還有講究吉祥諧音的習慣。因此，適當運用尾數(shù)定價策略會讓老年游客感到實惠，運用吉祥諧音容易迎合老人心理。廣東尤其是廣州市的老年人最忌諱數(shù)字“4’’而喜歡數(shù)字“8”，類似“888"、“1688"等的旅游產(chǎn)品定價在廣州較為流行和適用。但在運用此策略時尤其要注意產(chǎn)品實際價值與價格的總體一致性，純粹借消費追求吉祥數(shù)字的心理而肆意虛高價格反而得不償失。2、采取旅游包價的方式。老年人怕吃虧也擔心上當受騙，所以定價時最好采用包價的方式，而且要讓老年人知道旅游產(chǎn)品是以包價方式銷售，強調(diào)在旅游過程中不再發(fā)生任何與旅游產(chǎn)品有關(guān)的額外費用，甚至還可以將該項內(nèi)容明確寫入合同，以吸引老年游客放心購買旅游產(chǎn)品。最不可取的是以低價或優(yōu)惠為噱頭吸引老年人出游，但事實上優(yōu)惠限制很多，旅途中增加大量的支出。這對旅游企業(yè)有百害而無一利。3、適時運用折扣和讓價策略。在老年旅游市場上，必須重視折扣與讓價策略，而且還應該以實際的行動讓老年人得到實實在在的優(yōu)惠。一是在旅游淡季、企業(yè)慶典或老人節(jié)日期實行價格折讓酬賓；二是家庭親子團折讓(實質(zhì)上是“薄利多銷"理念的運用)，如規(guī)定有多少名子女陪同兩個老人出游，減免1個老人的旅游費用；三是提前報名折讓，如規(guī)定提前30天、20天、10天報名可以得到不同程度的價格優(yōu)惠，筆者認為此舉較為符合華齡美的實際也具有可操作性。(四)在分銷渠道方面· 西南交通大學碩士研究生學位論文第56頁華齡美一方面要利用好現(xiàn)有的合作網(wǎng)絡尤其是已經(jīng)建立的老年旅游橫向聯(lián)合體，加強與各旅行社之間的合作，建立定期溝通機制，形成老年旅游市場資源共享、優(yōu)勢互補的格局；另一方面要考慮在省內(nèi)主要城市尤其是在廣州各主要區(qū)域設立營業(yè)點(辦事處)或發(fā)展中間商，以方便老年游客咨詢和購買旅游產(chǎn)品，但根據(jù)當前的經(jīng)營規(guī)模并考慮成本效益，營業(yè)點或中間商宜精不宜多。此外，也是特別重要的是，要充分發(fā)揮為老服務組織充當分銷渠道的作用。如一些老齡工作機構(gòu)、各機關(guān)企事業(yè)單位的老干部(職工)管理機構(gòu)、老年人服務(或活動)中心、星光老年之家、居委會、村委會等為老服務組織，要力爭把這些組織發(fā)展成為企業(yè)的授權(quán)代理機構(gòu)，至少也應保持良好的合作關(guān)系。(五)在產(chǎn)品促銷方面l、以視聽廣告為主進行宣傳。經(jīng)前面章節(jié)的分析論證，視聽廣告和報刊廣告較為適合老年人。華齡美要正視在廣告宣傳方面與其他旅游企業(yè)的差距，著重以電視、報紙和廣播為主要廣告載體，加大宣傳力度。廣告要爭取在電視、廣播的“夕陽紅’’等老年人欄目播出，選擇平面媒體時不要忽略“老人報"和老年人期刊等一些對老年人影響較大的報刊。當然，以視聽廣告為主宣傳并不排斥運用其他宣傳方式作為輔助，如制作戶外廣告牌、印發(fā)宣傳張派發(fā)或郵寄到老年人家中、．在老年人活動及聚集的地方提供宣傳單張供老年人索取等等。作為老年旅游企業(yè)，除了直接針對產(chǎn)品宣傳的廣告外，還要參與一些公益性的廣告宣傳活動。公益性的廣告看似只有付出沒有直接的收入，但潛在的回報是無庸置疑的，如企業(yè)社會形象的提高從而提高品牌價值并進而促進銷售。值得注意的是，企業(yè)制作的廣告要做到大眾化并符合老年人的價值觀與道德準則，力戒奇異突兀，廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化，合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。2、以主題活動為主進行公關(guān)。利用華齡美周年慶典、春節(jié)、老人節(jié)等時機，開展相應的主題活動，如舉行迎春敬老座談會、聯(lián)合并贊助為老服務組織舉辦戶外登山以及書畫展、歌詠比賽等活動、召開老人健康公益咨詢會、參與旅游交易會等等。這些主題活動對于當前華齡拓展老年旅游市場大有好處，必須予以重視并大力開展。開展這些活動，要注意兩個方面，一是時刻把握尊老敬老、回報社 西南交通大學碩士研究生學位論文第57頁會的宗旨和企業(yè)社會責任意識，并且始終著重強化和突出這一主題；二是在活動過程中要向老年人適時推介本企業(yè)及旅游產(chǎn)品，還可以進行意見征詢、解答疑問并收集老年人地址、聯(lián)系電話等資料。3、以DTC為主進行推銷。DTC(Direct．to．Consumer)是指直接面對消費者的進行營銷，實質(zhì)上是人員推銷的一種模式。DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播、推銷活動。由于華齡美的產(chǎn)品尤其是按照本營銷策略組合、優(yōu)化后的老年旅游產(chǎn)品還沒有得到很好的推廣，老年人知之甚少，采取DTC營銷模式有助于企業(yè)更快地熟悉和了解市場的真實需求，同時在一定程度上也能節(jié)約企業(yè)的推廣成本。具體做法可以在節(jié)假日、雙休日或其它有利的時機，選擇老年人較集中的地點(如公園、老年活動場所等)開展老年人旅游咨詢及現(xiàn)場銷售活動；在新產(chǎn)品投放市場時舉辦推介活動，現(xiàn)場播放影像及介紹、解答，派發(fā)宣傳單張及紀念品。除此之外，華齡美的老年旅游產(chǎn)品推銷推廣也還應輔以其他的形式和手段，如建立客戶需求信息系統(tǒng)，開辦熱線服務，成立老年人旅游俱樂部或服務中心，組合并采用上門服務、電話訂購、網(wǎng)上訂購等銷售方式。(六)在服務策略方面本文前面已經(jīng)論證并提及，服務其實是老年旅游產(chǎn)品的延伸或者說是一個重要的組織部分，也可以歸屬于產(chǎn)品策略的一個方面。本文以專節(jié)的方式提出華齡美要運用的服務策略，目的是進一步表明服務在老年旅游市場營銷中的重要性。旅游業(yè)是最講求服務質(zhì)量的行業(yè)之一，服務在老年旅游方面的重要性和決定性不言自喻。但很多企業(yè)往往重視價格對消費者的影響，把低價銷售旅游產(chǎn)品作為常用的一種競爭手段，其實這種價格戰(zhàn)并不是成功的競爭方法，最終也將損害企業(yè)甚至消費者的利益。有遠見的老年旅游企業(yè)應該避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求企業(yè)要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務參與行業(yè)的競爭，以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。華齡美在旅游服務方面，要在以下環(huán)節(jié)中加以改進和提高：一是旅游前的服務。服務人員應持有“視老人如親人”的心態(tài)，不管是否成交，咨詢、接待、推銷始終做到耐心細致、彬彬有禮，解釋、說明簡單清晰、通俗易懂。二是旅游中 西南交通大學碩士研究生學位論文第58頁的服務。以“關(guān)懷、照顧"貫穿于整個旅游行程，要派出細心、體貼的導游和隨團醫(yī)生，保持平緩的行程和保證安全的食宿，尊重老年人的需要和感受，關(guān)注每一個細節(jié)。三是旅游后的服務。大部分旅游企業(yè)把責任和服務終結(jié)于旅程的結(jié)束之時，這種做法實質(zhì)上是忽視了老年人的習性和購買行為特征，葬送了企業(yè)樹立口碑并贏得更多市場的機會。可取的做法是借每一次出游與老年游客建立密切的聯(lián)系，將服務延伸至旅游結(jié)束后甚至是更長的一段時期，如組織召開旅游后的座談會，開展主題活動時邀請老客戶參加，或以電話訪問的形式了解老年人的旅游感受，聽取老年游客的意見和建議，認真解答和處理他們的投訴；把游客作為老顧客列入檔案并承諾在以后的旅游中給予優(yōu)惠：在節(jié)日或老年人生日時寄上賀卡，定期郵寄或派送旅游線路推介或最新旅游產(chǎn)品的信息。 西南交通大學碩士研究生學位論文第59頁結(jié)論1本論文的結(jié)論與主要創(chuàng)新1．1主要結(jié)論1．1．1人口老齡化促進了老年產(chǎn)業(yè)需求的擴張，為老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機遇，也為企業(yè)帶來了市場營銷的戰(zhàn)略機會。1．1．2老年旅游存在越來越旺盛的市場需求，但潛在需求多于現(xiàn)實需求。雖然老年旅游市場有著廣闊的前景，但其目前的發(fā)展程度與經(jīng)濟社會發(fā)展以及人口老齡化的狀況不相適應，關(guān)鍵原因在于老年旅游未得到政府和相關(guān)企業(yè)的重視，存在體制及市場開發(fā)、拓展方面的障礙。1．1．3廣州老年旅游市場的基本矛盾是需求與供給之間的矛盾，具體表現(xiàn)為消費者和市場經(jīng)營主體都有相互觀望的心態(tài)和行為，從而導致老年旅游市場目前處于“溫而不火"的局面。解決這個矛盾的突破口是旅游企業(yè)首先采取更為積極和務實的行動，并以此引導老年人旅游需求的進一步釋放，形成市場供需求雙方的良性互動。1．1．4廣州老年旅游企業(yè)市場行動的核心是市場營銷策略。在起步階段，企業(yè)若能針對老年旅游消費者的不同要求、市場環(huán)境和自身實際制定市場營銷策略，興趣愛好、心理特點來開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)合老年旅游市場必定大有可為。1．1．5老年旅游市場營銷要重點關(guān)注產(chǎn)品和服務策略，把設計、創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品作為當務之急，把為老服務組織作為分銷渠道來大力建設，同時注重旅游全過程的優(yōu)質(zhì)服務，以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。1．2主要創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)1．2．1許多老年旅游市場的研究只看到老年人數(shù)量，從而認定老年旅游市場必然需求旺盛。筆者經(jīng)過研究，得出目前的老年旅游市場潛在需求多于現(xiàn)實需求、整體市場還處于“溫而不火一局面的結(jié)論。對此，筆者同時也提出，老年旅游企業(yè)是突破這一僵局的關(guān)鍵主體，應邁出更為積極和務實的一步，以帶動和激發(fā)老 西南交通大學碩士研究生學位論文第60頁年人旅游需求的充分釋放。1．2．2當前的廣州旅游企業(yè)總是將營銷目標瞄準城市人群，忽視了農(nóng)村老年群體。筆者提出將當前的廣州老年旅游目標市場定位在城市有一定文化和經(jīng)濟基礎的老年人的同時，要大力開拓農(nóng)村市場尤其是市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人旅游市場。這個創(chuàng)新觀念有助于老年旅游企業(yè)重新確立新時期的發(fā)展方向和市場營銷策略。1．2．3提出旅游企業(yè)也要樹立“營銷參與生產(chǎn)"的理念，并將該理念貫穿于老年旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷全過程。這個觀點的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是指出老年旅游企業(yè)要充分運用“提前報名給予折扣”的定價策略，以此實現(xiàn)企業(yè)和老年旅游消費者的“雙贏’’：二是針對老年旅游企業(yè)在渠道建設方面往往只顧及傳統(tǒng)的專業(yè)代理商、中間商的狀況，創(chuàng)新性地提出“要重視為老服務組織作為老年旅游產(chǎn)品分銷渠道作用’’的觀點。2本論文的應用前景本論文是筆者根據(jù)市場營銷學和管理學原理并結(jié)合實證研究，對廣州老年旅游市場營銷策略的一個深入探討，預測和判斷了老年旅游市場的發(fā)展形勢，提出了一些有針對性的具體策略，目的是喚醒我國旅游企業(yè)特別是老年旅游企業(yè)對老年旅游市場及其市場營銷策略的進一步重視和完善。有關(guān)結(jié)論、研究發(fā)現(xiàn)尤其是“針對老年人心理特點科學地運用定價策略"、“以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)"和“把為老服務組織作為分銷渠道來建設、發(fā)展"的觀點，對發(fā)展中的廣州乃至我國老年旅游行業(yè)有積極的參考價值和借鑒作用。3有待進一步研究的問題本文探討的是廣州老年旅游市場的營銷策略，雖然也基本了解和掌握該行業(yè)的整體形勢并收集了各地的一些案例和數(shù)據(jù)，但研究分析的重點是廣州地區(qū)，而市場發(fā)展狀況以及所運用的策略，在不同地區(qū)、不同的旅游企業(yè)可能有很大的區(qū)別。從這一點來看，本文的研究顯然還不夠深入、全面。老年旅游市場也是一個非常廣闊的研究領域，尤其是在市場發(fā)展還未成熟的階段，對它的探索必然是一個常論常新的課題。在人口老齡化形勢日益嚴重以及經(jīng)濟社會迅速發(fā)展的時代背景下，我國豐富的社會實踐活動將為老年旅游市場研究提供更多、更有參考價值的素材。筆者認為有待繼續(xù)探討和拓展研究的問題， 西南交通大學碩士研究生學位論文第61頁一是扶持老年旅游產(chǎn)業(yè)政策方面的問題，老年旅游市場營銷受很多因素的制約和影響，政策的引導也是一個關(guān)鍵，有待就建立和完善涉及老年旅游市場營銷的政策措施問題進行更為深入的研究；二是有待進一步探討針對不同地區(qū)、不同生活模式和收入水平群體的老年旅游市場營銷的具體策略：三是市場營銷策略更深層次的發(fā)展研究問題，老年旅游消費者需求的多樣化，要求市場營銷手段更具差異化，有必要就如何突破現(xiàn)有的傳統(tǒng)理論和模式，創(chuàng)新發(fā)展有中國特色的市場營銷策略進行更深層次的研究。 西南交通大學碩士研究生學位論文第62頁致謝首先衷心感謝我的指導老師陶瑩教授，是她的指導幫助和敦促才使我能順利完成學位論文的撰寫工作。無論從論文的選題、論文提綱和結(jié)構(gòu)、市場調(diào)查研究，還是最后的定稿，都得到了陶老師的悉心指導、關(guān)懷和幫助。她認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平使我受益良多，并有助于我在今后的學習和工作中得到更大的提高。也感謝我單位系統(tǒng)廣州市老齡工作委員會辦公室的吳云華副主任及沙吉祥、陳鍵等諸多同事，他們都為我的論文寫作提供了關(guān)心和支持。廣州華齡美老年國際旅游有限公司、廣之旅中山五路營業(yè)部、廣州市老干部活動中心廣州老年人服務中心以及天河區(qū)和白云區(qū)的多個“星光老年之家”，對我的市場調(diào)查、實地調(diào)研和座談給予了大力支持，并在案例及信息的收集方面給予了無私的幫助。對此，筆者表示誠摯的感謝。．最后，對于教導我成長的西南交通大學的各位老師及學校領導也一并致謝。 西南交通大學碩士研究生學位論文第63頁參考文獻熊必?。丝诶淆g化與可持續(xù)發(fā)展．北京：中國大百科全書出版社，2002李大雁．試論我國老年人的消費生活．消費經(jīng)濟．1999，(2)俞慧君．旅游市場營銷．天津：南開大學出版社，2005張廣瑞等．2003．2005中國旅游發(fā)展：分析與預測．北京：社會科學文獻出版社，2005(美)德爾·霍金斯，羅格·貝斯特，肯尼思·科尼著．消費者行為學．符國群等譯．北京：機械工業(yè)出版社，2003(美)菲利普·科特勒等著．梅清豪譯．市場營銷管理(亞洲版·第二版)．北京：中國人民大學出版社，2001應斌．銀色市場營銷．北京：清華大學出版社，2005孫鵑娟．中國老年人生活質(zhì)量研究．北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2007周三多等編著．管理學一原理與方法(第四版)．上海：復旦大學出版社，2005宋剛．如何做營銷主管．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，1998王愛珠．老年經(jīng)濟學．上海：復旦大學出版社，1996陶卓明等主編．旅游市場學．北京：高等教育出版社，2001蔡海英．前景誘人的老年旅游．市場價格與市場．2000，(1)宜矗．風光無限的老年旅游市場．市場與人口分析．1997，3(3)金波．重視對老年旅游市場的開發(fā)．市場與人口分析．1998，4(3)佟新．人口社會學．北京：北京大學出版社，2000唐俊雄．探尋銀發(fā)市場，開拓老旅游．旅游科學．2001，(1)茅燕萍，宋國琴．人口老齡化與老年人旅游市場開發(fā)營銷策略初探．皖西學院學報．2004，20(1)李子蓉．中國老年人旅游市場的分析與思考．泉州師范學院學報．2001，19(6)王瑞豐主編．市場營銷技術(shù)一策劃與運作．北京：北京航空航天大學，，，，，，，，伽U刁習鉀習印刀陽明∞Ⅱ口pHp№口降pUnUn皿 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西南交通大學碩士研究生學位論文第65頁附錄筆者在撰寫本論文過程中，于2008年4月就廣州市老年人旅游意向開展了市場調(diào)查。在廣州市內(nèi)的公園、老年活動中心、“星光老年之家"等地向老年人派發(fā)800份調(diào)查問卷，共收回672份，有效問卷637份。下面分別附上“廣州市老年人旅游意向調(diào)查問卷"和“廣州市老年人旅游意向調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果"。1廣州市老年人旅游意向調(diào)查問卷(1)您的性別與年齡A口男口女B1--155歲以下E]55歲一59歲I--160歲-64歲[-365歲-69歲070歲以上(2)您的職業(yè)口公務員口教師口醫(yī)務人員口企事業(yè)管理人員口專業(yè)技術(shù)人員口公司職員口農(nóng)民口其他’(3)您的文化程度口初中及以下口高中(中專、中技)口大?？诒究瓶谘芯可?4)您的月收入口1000元以下口1000—2999元口3000-4999元口5000—6999元口7000元及以上(5)對休閑娛樂活動的愿望口非常希望有合適的娛樂活動口不需要娛樂活動口有時可以參加一些娛樂活動口無所謂(6)您心目中最理想的休閑娛樂方式口出外旅游口文藝活動口體育運動口朋友聚會口其他(7)您計劃每年用于旅游的開支是口1000元以下口1000-2999元口3000-4999元
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