《廣告機會分析講》PPT課件

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1、第三講廣告機會分析學(xué)習(xí)內(nèi)容1、廣告環(huán)境2、消費者行為3、產(chǎn)品與品牌4、廣告調(diào)查[學(xué)習(xí)目標(biāo)]了解廣告環(huán)境掌握消費者行為模式掌握影響消費者行為的主要因素及購買類型掌握產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品生命周期熟悉品牌的含義及策略了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序及方法第一節(jié)廣告環(huán)境一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動各國對進(jìn)出口產(chǎn)品的控制措施體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方面，可能鼓勵和促進(jìn)企業(yè)營銷活動順利開展，或者為

2、企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢：●多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。●政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)?！窆娎鎴F(tuán)體力量增加。法律政策環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。三、人口環(huán)境●世界人口迅速增長●美、日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少●許多國家人口趨于老齡化●許多國家的家庭在變化●西方國家非家庭住戶在迅速增加●許多國家的人口

3、流動性大●有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場購買力狀況等內(nèi)容，這里重點對購買力及其重要影響因素經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型和國民收入分配進(jìn)行分析。（一）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：●自給型經(jīng)濟(jì)●原料出口型經(jīng)濟(jì)●工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)●工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（二）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭

4、屬中等收入?；嵯禂?shù)社會結(jié)構(gòu)基尼系數(shù)：基尼系數(shù)(GiniCoefficient)是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼于1922年提出的，定量測定收入分配差異程度，國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)。按照聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：　　若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。（三）購買力1、消費者收入的變化---購買力因素國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r：國內(nèi)生產(chǎn)總值與國民生產(chǎn)總值個人收入指標(biāo)：個人可支配收入：個人所得減去個人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出個人

5、可任意支配收入：個人可支配收入中，扣除個人或家庭用于維持個人或家庭正常生活水平的消費支出的部分，它是影響消費者市場的最直接的購買力因素。2、消費者支出模式的變化恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭聯(lián)合國糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國的消費習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康

6、30%－40為富裕30%以下為最富裕我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生五大變化一是恩格爾系數(shù)下降。2006年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別比2002年下降1.9％、3.2％。　　二是發(fā)展性和享受性消費比重提高。交通通信、文教娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展性和享受性消費的支出大幅度增加，所占比重穩(wěn)步提高。隨著汽車進(jìn)入家庭，電腦和手機等電子產(chǎn)品的普及，交通和通信成為消費新亮點。　　三是服務(wù)性支出比重提高。隨著居民生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民家庭服務(wù)社會化趨勢愈來愈明顯，服務(wù)性消費的需求不斷上升、居民消費支出逐步向服務(wù)性消費支出分流。　　四是城鎮(zhèn)居民居住支出增加較多

7、。生活水平的提高使居民對居住的條件、環(huán)境更加關(guān)注，追求環(huán)保、舒適的家居生活，2006年城鎮(zhèn)居民人均居住支出比2002年增長了44.9％。　　五是農(nóng)村居民貨幣消費支出比重持續(xù)提高。3、消費者儲蓄和信貸的變化消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費者儲蓄和信貸情況的變化:（1）收入↗儲蓄↗；（2）通貨膨脹率↗儲蓄↘消費↗；（3）利率↗，消費↘；（4）消費者偏好消費↗，儲蓄↘；五、社會文化環(huán)境（一）社會文化的主要內(nèi)容1、價值觀念2、宗教信仰3、倫理道德4、風(fēng)俗習(xí)慣（二）社會文化的主要特點1、群體之間的差異性與亞文化2、對行為影響的潛

8、流性3、發(fā)展變化的漸進(jìn)性4、識別的模糊性(三)環(huán)境的變化教育水平的提高社會風(fēng)尚的變遷社會價值觀的變化六、科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展