《廣告機會分析》PPT課件

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1、第三章廣告機會分析第一節(jié)廣告環(huán)境一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。世界政治架構的變化中美、中日、中歐的政治關系的變化各國的政權變動各國對進出口產品的控制措施體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調整對企業(yè)營銷活動產生的深遠影響。一方面，可能鼓勵和促進企業(yè)營銷活動順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產生作用的法律方面的因素，具

2、體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢：●多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多?！裾畽C構執(zhí)法更嚴?！窆娎鎴F體力量增加。法律政策環(huán)境對于企業(yè)準確判斷經營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關重要的。三、人口環(huán)境●世界人口迅速增長●美、日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少●許多國家人口趨于老齡化●許多國家的家庭在變化●西方國家非家庭住戶在迅速增加●許多國家的人口流動性大●有些國家的人口是由多民族構成的四、經濟環(huán)境購買力因素國內生產總值（GDP）：一國在一定時期內在其領土范圍內所生產

3、最終產品和所提供勞務的價值，等于國民生產總值扣除國外凈要素收入。個人可任意支配收入個人可支配收入中，扣除個人或家庭用于維持個人或家庭正常生活水平的消費支出的部分，它是影響消費者市場的最直接的購買力因素。恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭聯(lián)合國糧農組織（ＦＡＯ）根據(jù)各

4、國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕五、社會文化環(huán)境（一）社會文化的主要內容1、價值觀念2、宗教信仰3、倫理道德4、風俗習慣（二）社會文化的主要特點1、群體之間的差異性與亞文化2、對行為影響的潛流性3、發(fā)展變化的漸進性4、識別的模糊性六、科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應用新材料的研究發(fā)展國家科學技術政策的變化信息技術的應用與電子商務的產生和發(fā)展七、自然環(huán)境人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產資源的有限性

5、大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產產生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質文明的生產。第二節(jié)消費者行為一、消費者購買行為模式消費者購買行為是指消費者為滿足個人和家庭生活需要而購買所需商品或服務的活動，以及與這種活動有關的決策過程。與消費者行為相關的內容繁多而復雜，在研究消費者購買行為時，需要了解以下幾個方面的內容，即回答6W1H。?由誰構成（Whom）購買者（Occupants）?購買什么（What）購買對象（Objects）?

6、為何購買（Why）購買目的（Objectives）?由誰購買（Who）購買組織（Organizations）?怎樣購買（How）購買方式（Operations）?何時購買（When）購買時間（Occasions）?何地購買（Where）購買地點（Outlets）◆6W1H◆誰是購買的決策者生活資料商品的購買是以家庭為單位進行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。●發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產品的人●影響者：提出意見或建議影響購買決策的人●決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人●購買者

7、：實際采取購買行為的人●使用者：實際消費或使用產品的人為進一步研究家庭成員對購買決策的影響力，家庭權威中心理論把家庭分成五種類型：1、丈夫支配型2、妻子支配型3、調和型4、各自作主型5、子女支配型可控因素（營銷刺激）產品價格渠道促銷不可控因素（環(huán)境刺激）經濟技術政治文化消費者特征文化特征社會特征個人特征心理特征消費者決策過程確認需要信息收集方案評價（購買決策買后行為）購買決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量◆消費者購買行為模式(刺激－反應模式)刺激反應該模式表明，可控的市場營銷因素和不

8、可控的環(huán)境因素刺激消費者，他們根據(jù)自己的特性處理這些信息，經過一定的決策過程產生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應。二、消費者購買行為類型根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和對品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費者的購買分成四個類型：品牌間的差異很大復雜的購買行為尋求品牌的購買行為品牌間的差異很小減少失調的購買行為習慣性購買行為高度介入低度介入時間、精力投入情況品牌特點復雜的購買行為（品牌差異大、高度介入）消費者專心認真地購買，并注意各個品牌之間的差異。這種類型的消費者會收集有關各個品牌