市場(chǎng)細(xì)分策略與營(yíng)銷培訓(xùn)

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1、市場(chǎng)細(xì)分策略與營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分策略與營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥海爾的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略何為市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略即是差別化戰(zhàn)略公司并不把自己局限在一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)上，而是同時(shí)開展有幾項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，每一次都適應(yīng)了某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的基本類型實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：其一是“集中戰(zhàn)略”，即把營(yíng)銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之上；其二是“差別戰(zhàn)略”，即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人口群組，然后再針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群組展開營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分的好處市場(chǎng)細(xì)分分得好有三條好處，一個(gè)是獲得消費(fèi)者高度的忠誠(chéng)度，一個(gè)是保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)，一個(gè)是容易獲得成功。通用汽車

2、公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實(shí)行差別營(yíng)銷活動(dòng)的典型。在其早期，公司決定開發(fā)一條高檔產(chǎn)品線（即凱迪拉克），一條經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線（即雪佛蘭），以及幾條填補(bǔ)兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣以來，公司便覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)，并同時(shí)又巧妙地將這些市場(chǎng)加以細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。而海爾公司在國(guó)際化過程中，在家電行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分無疑做得是最好的海爾公司在國(guó)際化過程中把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。海爾最初出口到美國(guó)市場(chǎng)的冰箱都集中在160立升以下，是世界級(jí)品牌不生產(chǎn)的

3、縫隙產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的美國(guó)冰箱企業(yè)GE、惠爾普都認(rèn)為160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，沒有投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)，然而海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。于是海爾公司在充分市場(chǎng)調(diào)研和信息分析之后，經(jīng)過精確計(jì)算，著力開發(fā)小型節(jié)能冰箱，一經(jīng)上市，即獲得大量訂單譬如，海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50％的份額?？繉?duì)市場(chǎng)細(xì)分的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱，這被看為海爾冰箱創(chuàng)造了美國(guó)用戶的忠誠(chéng)度。世界著名的營(yíng)銷大師科特勒對(duì)此評(píng)價(jià)說

4、：“海爾冰箱對(duì)消費(fèi)群體的定位很正確，它針對(duì)的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對(duì)家電還沒有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買行為，因?yàn)樗麄儎傆凶约旱牡谝粋€(gè)公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家，買自己的第一臺(tái)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策?！焙柋涠ㄎ挥谀贻p人的戰(zhàn)略不僅贏得了市場(chǎng)，還成為美國(guó)新生代的首選品牌。海爾冰箱從出口那天開始，就堅(jiān)持以自有品牌出口，通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質(zhì)，逐步發(fā)展成國(guó)際知名度較高的中國(guó)自主品牌，成為美國(guó)年輕消費(fèi)者的首選品牌。海爾進(jìn)入日本市場(chǎng)日本是公認(rèn)的家電王國(guó)，連歐美的家電名牌都難以在日本市場(chǎng)立足，2002年

5、1月8日，海爾通過與日本三洋公司競(jìng)合的方式成功進(jìn)入日本市場(chǎng)，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艉腿蠊緯?huì)長(zhǎng)井植敏聯(lián)手創(chuàng)造的這一全新企業(yè)合作模式被輿論界稱為“亞洲模式”。日本市場(chǎng)的特點(diǎn)日本國(guó)土面積相對(duì)較小，但人口卻并不稀少?？梢哉f日本除北海道外的其他地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相當(dāng)驚人的，大多數(shù)跨國(guó)公司在這些地區(qū)的投資也是很多的。但由于其土地面積較少，在日本投資建廠便比較困難。另外，通過其節(jié)日也可以對(duì)其文化可見一斑。日本人非常重視武士道精神，民族感很強(qiáng)。所以在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意這一點(diǎn)，如果處理得不當(dāng)，不但商品的銷量會(huì)不好，還有可能整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到排斥和抵制。海爾通過與日本三

6、洋公司競(jìng)合的方式成功進(jìn)入日本市場(chǎng)，考慮到日本人口眾多的特點(diǎn)，又為日本量身訂制319升超級(jí)節(jié)能冷柜2009年10月海爾在日本推出319升超級(jí)節(jié)能冷柜相繼在日本上市發(fā)售。該款噪音僅為25分貝，日本2010年節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成率達(dá)170%的319升大容量冷柜的上市，填補(bǔ)了此前該公司在大容積段冷柜方面的空白。至此該公司自最小尺寸的前開式陳列柜到大容積頂開式冷柜，已經(jīng)涵蓋全部的九大類產(chǎn)品范圍。日本權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GFKJapan針對(duì)全國(guó)主要的家電連鎖主力店所進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2008年4月―2009年3月海爾家用冷柜銷售臺(tái)數(shù)在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額位居第二位，并表示從該公

7、司在今年前3季度實(shí)際銷售情況來看，大有沖擊第一位的可能。日本業(yè)界權(quán)威認(rèn)為，海爾是第一個(gè)真正被日本消費(fèi)者接受的非日本品牌；與此同時(shí)，三洋電池通過海爾強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)亮相，“SanyobyHaier”的營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生極大反響，三洋電池朝著中國(guó)進(jìn)口電池銷量第一的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。海爾的定制冰箱最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王

8、子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不