科龍容聲冰箱1市場分析模板

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1、1、與北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)運用CMMS（中國市場與媒介分析）進行科龍、容聲典型目標消費群體特征研究。2、運用賽諾市場研究公司對35個城市的零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析各個品牌市場地位、分布區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格變化等內(nèi)容。3、根據(jù)國家信息中心經(jīng)濟預測部、IMI（消費行為與生活形態(tài)年鑒）及全國200多份報紙的剪報消息資料進行需求結(jié)構(gòu)、消費者關心因素、市場變化及品牌動態(tài)分析。4、進行了廣州市300個樣本的攔截訪問。5、進行了廣州市科龍及容聲部分用戶的入戶訪問。6、多次深入售點觀察消費者購買過程、研究其購買心理，與售貨員交談、了解銷售情況，收集各種宣傳資料及POP。7、多次與科龍策劃

2、中心、科龍冰箱市場部、設計開發(fā)部進行深入溝通與交流。寫在之前為準確把握冰箱市場的情況、了解消費者及競爭對手，為科龍冰箱、容聲冰箱的廣告策劃提供充分的依據(jù)，我們的所做----23目錄四、競爭對手分析二、消費者分析一、整體市場情況分析三、品牌現(xiàn)狀分析一、整體市場情況分析（一）、冰箱市場需求呈平穩(wěn)增長勢態(tài)。l城鎮(zhèn)冰箱的銷售發(fā)展緩慢，99年城鎮(zhèn)居民冰箱需求的增長速度為5.3%。l農(nóng)村市場潛力巨大，每百戶冰箱擁有量只有7.27臺；但受農(nóng)民收入、農(nóng)村消費習慣、消費水平增長趨慢等因素制約，啟動緩慢。4（二）、二次購買（增購與換購）逐步成為城鎮(zhèn)消費的主體。從上表的比較我們發(fā)現(xiàn)，99

3、年與98年相比二次購買增長37%，說明二次購買將成為今后市場需求的主體。5二次購買28%新購需求72%二次購買新購需求98年城鎮(zhèn)居民家庭電冰箱需求結(jié)構(gòu)圖新購需求35%二次購買65%二次購買新購需求（數(shù)據(jù)來源：國家信息中心經(jīng)濟預測處）99年城鎮(zhèn)居民家庭電冰箱需求結(jié)構(gòu)圖（三）、外觀設計的作用日益明顯，造型美觀的豪華高檔冰箱成為市場新寵.（資料來源：IMI）外觀的時尚流行指向%外觀的平實流行指向%北京19.818.7上海26.921.7廣州15.713.8重慶19.416.6武漢22.119.9西安22.217.5平均2118通過對科龍、容聲用戶的入戶走訪中發(fā)現(xiàn)：——相當

4、一部分用戶首先對產(chǎn)品的外觀感興趣，才產(chǎn)生購買意向?！鄶?shù)消費者傾向于購買豪華、美觀的冰箱IMI（消費行為與生活形態(tài)年鑒）顯示，具有時尚流行指向特征的消費群在選擇冰箱時對外觀的重視程度高于其他群體。6據(jù)賽諾對全國35個大中城市百家商場的監(jiān)測結(jié)果，200—240升的大容量冰箱98年零售量為15.7萬臺，占總銷量的32%，為各容積冰箱銷量之最；而（海爾、美菱、伊萊克斯等）最新推出的均為180升以上大容積冰箱，一場新的市場競爭正圍繞大容積冰箱展開。（四）、“大容積冰箱”（界定為200L以上）成為競爭焦點。77%15%30%32%16%0%5%10%15%20%25%30%

5、35%120L以下120L-180L180L-200L200L-240L240L以上98年不同容積冰箱零售量結(jié)構(gòu)圖（數(shù)據(jù)來源：賽諾監(jiān)測）（五）、外資品牌市場占有率迅速上升，成為市場“新秀”和“勁旅”。上表可見外資品牌的市場占有率從97年開始有明顯提升，同比增長率甚至達到80%以上。8（注：外資品牌指在國內(nèi)生產(chǎn)但使用外國品牌的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：賽諾監(jiān)測）外資品牌市場占有率走勢圖02468101214161997年3月1997年6月1997年9月1997年12月1998年3月1998年6月98年9月98年12月1999年3月（六）、價格成為冰箱市場競爭中的關鍵因素，但并非

6、傳播推廣中的主要內(nèi)容。冰箱市場價格變動呈現(xiàn)兩大特征：一是總體價格趨降，國外品牌下調(diào)幅度遠遠大于國內(nèi)品牌；二是價格的下調(diào)是一個“不動聲色”的過程，即所謂的“隱性降價”。圖中我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌冰箱的價格降幅在5%左右，而外資品牌冰箱的價格降幅一直在12%左右。9（數(shù)據(jù)來源：賽諾監(jiān)測）國內(nèi)、外資品牌價格降幅走勢120-180L180-200L200-240L240L以上平均國內(nèi)品牌同比增長率外資品牌同比增長率-16-14-12-10-8-6-4-20二、消費者分析（一）、典型目標消費群體特征1、科龍冰箱典型目標消費群體特征描述根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對北京、上海、廣州

7、、成都4個大城市各冰箱品牌消費者的調(diào)查統(tǒng)計（包括標準人口統(tǒng)計劃分、消費情況、媒體接觸情況和生活形態(tài)），我們從海爾、夏普、伊萊克斯及西門子的消費群體特征中推論出購買高檔冰箱——即科龍冰箱典型目標消費群體的特征：10科龍冰箱典型目標消費群體人文特征描述如下：——25—40歲——家庭月收入3000元左右——高等教育程度（大專及大專以上）11科龍典型消費者收入——教育程度市場定位圖TelmarP-map夏普教育程度高西門子海爾伊萊克斯收入低TGI原點：收入2000、教育程度高中收入高教育程度低ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)