營(yíng)銷渠道期末論文

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1、?*BS渠灌簾略翁編名:級(jí):號(hào)：論文導(dǎo)航1蒙牛的企業(yè)背景2蒙牛的營(yíng)銷渠道對(duì)蒙牛企業(yè)的重要性3蒙牛現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道策略分析A渠道控制策略B渠道擴(kuò)建策略C渠道爭(zhēng)奪策略D渠道推廣策略E渠道激勵(lì)策略4蒙?，F(xiàn)有營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)5分析總結(jié)蒙牛的營(yíng)銷渠道策略分析1蒙牛的企業(yè)背景公司名稱：中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)：集團(tuán)主要從事生產(chǎn)及經(jīng)銷超高溫滅菌奶「UHT奶」、乳飲料及酸奶;生產(chǎn)及經(jīng)銷冰淇淋產(chǎn)品；及生產(chǎn)及經(jīng)銷奶粉。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能

2、超700萬(wàn)噸,累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形彖地譽(yù)為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。2蒙牛的營(yíng)銷渠道對(duì)蒙牛企業(yè)的重要性每年蒙牛銷售700萬(wàn)噸的牛奶，而牛奶又是保質(zhì)期很短的食品，可想而知蒙牛的俏售渠道對(duì)蒙牛的彩響之人！蒙牛的產(chǎn)品要想銷售出去，那么銷售渠道的優(yōu)劣對(duì)蒙牛的企業(yè)利潤(rùn)和蒙牛的發(fā)展前途則起著關(guān)鍵性的作用！俗話說“磨刀不誤砍柴工”，多做一些戰(zhàn)略思考可以起到事半功倍的做用！首先，蒙牛的營(yíng)銷渠道可以將蒙牛的產(chǎn)品有效

3、的傳遞到其目標(biāo)市場(chǎng)，將蒙牛的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷戰(zhàn)略有效的整合。其次，蒙牛的營(yíng)銷渠道可以成為蒙牛產(chǎn)品擴(kuò)展具市場(chǎng)，提高具競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具！另外可以通過營(yíng)銷渠道，探索各個(gè)銷售區(qū)域的忖標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理價(jià)格,更好的為企業(yè)決策提供依據(jù)。3蒙牛現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道策略A渠道控制策略蒙牛的渠道控制主要有兩種：松散型的合同式和緊密型所有權(quán)式。1松散型合同式，即通過合同契約約定來進(jìn)行合作；通過比較寬松的合同協(xié)議，來較好的維持其和渠道成員的關(guān)系，從而更好的保證產(chǎn)品的銷售順暢。2緊密型所有權(quán)式，通過對(duì)其渠道成員進(jìn)行參股，

4、更好的維護(hù)自己銷售渠道的穩(wěn)定性和積極性。蒙牛通過這樣的渠道控制模式可以提高具渠道成員的忠誠(chéng)度，也能更加確切的獲取銷售市場(chǎng)更真實(shí)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)能激勵(lì)渠道成員更積極的配合蒙牛的市場(chǎng)擴(kuò)展策略，更好的幫助蒙牛改進(jìn)產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格以提高其在和應(yīng)銷售范圍內(nèi)的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。—方面，蒙牛充分考慮渠道成木、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)投入、預(yù)期冃標(biāo)、競(jìng)品勢(shì)態(tài)、儲(chǔ)運(yùn)成本、屮間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，另一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國(guó)劃分為若干個(gè)渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式

5、等多種形態(tài)渠道的模式渠道策略。B渠道擴(kuò)建策略蒙牛渠道擴(kuò)建方略是一方面建有自有專業(yè)渠道，另一方面依靠經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。創(chuàng)業(yè)初期，主要是依靠經(jīng)銷商進(jìn)行渠道擴(kuò)建，在固守木土、精耕細(xì)作的同時(shí),廣泛拓展其他渠道。高速發(fā)展期，蒙牛進(jìn)行了多種渠道擴(kuò)建與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，如液態(tài)奶進(jìn)入社區(qū)、屮小型便利超市、大型超市、奶站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等五大渠道，實(shí)施產(chǎn)品滲透，顧客滲透，并派駐專業(yè)人員協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，蒙牛在渠道擴(kuò)建方面，非常重視深度分銷與市場(chǎng)覆蓋率，蒙牛通過多種方式協(xié)助支持經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，以全面提高市場(chǎng)覆蓋率為中心，通過強(qiáng)大的央

6、視廣告拉力，形成市場(chǎng)合力，以起到推拉結(jié)合地空對(duì)應(yīng)的最佳效果。C渠道爭(zhēng)奪策略蒙牛在渠道爭(zhēng)奪方面主要是實(shí)施差異化策略：包括產(chǎn)品差異化,傳播差異化，渠道選擇差異化。注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個(gè)變數(shù)（產(chǎn)品一一質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格——折扌II、基價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，如APS戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營(yíng)銷（口碑傳遞宣傳）、概念營(yíng)

7、銷（請(qǐng)帶我們草原來）、事件營(yíng)銷（砸廣告牌風(fēng)波）、人物營(yíng)銷（總裁牛根生形彖宣傳）等多種營(yíng)銷策略。D渠道推廣策略蒙牛的渠道推廣方式也比較獨(dú)特，蒙牛打開市場(chǎng)的法寶是用最原始的“請(qǐng)消費(fèi)者品嘗”的模式，在商超、社區(qū)，通過免費(fèi)品嘗、優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口感，贏得消費(fèi)者口碑宣傳與產(chǎn)品任知，這為“推力”；同時(shí)配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市Z初，在深圳推廣的成功是采用了“社區(qū)品嘗買贈(zèng)”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購(gòu)-365”進(jìn)行電子商務(wù)合作，開展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；蒙牛冰淇淋在上市Z

8、初，通過給廣大屮小學(xué)生免費(fèi)品嘗而迅速打開了市場(chǎng)，在華北各區(qū)域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫(kù)位、資金的“擠壓法”和營(yíng)造渠道饑餓、大力造勢(shì)的“饑餓法”，適時(shí)進(jìn)行渠道推廣。E渠道激勵(lì)策略蒙牛在對(duì)待經(jīng)俏商的激勵(lì)方面，主要是傳遞百年人業(yè)共同發(fā)展的思路，引導(dǎo)經(jīng)俏商看好企業(yè)發(fā)展的前景，同時(shí)對(duì)經(jīng)俏商進(jìn)行培訓(xùn)激勵(lì)，以提高經(jīng)俏商適應(yīng)新市場(chǎng)能力，蒙牛通過增股派發(fā)，與經(jīng)銷商緊密捆綁、榮辱與共，指導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)握賺錢方法，而不是賺錢的短期行為。蒙牛給予經(jīng)銷商廣闊利益空間，并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商