廣告專家視點(diǎn).doc

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1、專家視點(diǎn)我們需要什么樣的電視廣告□《電視批判》欄目專稿2003年3月26日，作客我們《電視批判》論壇的兩位嘉賓分別是：北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、新聞研究所所長(zhǎng)丁俊杰教授及《國(guó)際廣告》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯、中國(guó)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉立賓先生，他們就電視廣告的創(chuàng)作、創(chuàng)意與營(yíng)銷策略、中外電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r及廣告人的培養(yǎng)等問(wèn)題與網(wǎng)友進(jìn)行了深入地交流。兩位專家認(rèn)為，電視廣告已經(jīng)成為了一種特殊的文化，雖然目前中國(guó)電視廣告的發(fā)展良莠不齊，但是發(fā)展相當(dāng)迅速，受眾、媒體、商家及廣告人應(yīng)當(dāng)共同努力，建立一個(gè)平等、互利、互動(dòng)的電視廣告發(fā)展環(huán)境，我們的廣告人應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)創(chuàng)作技巧的基礎(chǔ)之

2、上，承繼本土的傳統(tǒng)文化，建立屬于我們時(shí)代的廣告品格，讓電視廣告逐步走向成熟。通過(guò)專家與網(wǎng)友的熱烈探討，我們更清晰地看到了電視廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題，也更清晰地看到了電視廣告的發(fā)展前景，雖然兩位專家的觀點(diǎn)不能成為廣告業(yè)界的絕對(duì)定律，但是相信會(huì)為業(yè)界人士提供一些借鑒?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】各位網(wǎng)友大家晚上好，歡迎你們準(zhǔn)時(shí)登錄我們《電視批判》論壇，我是網(wǎng)絡(luò)主持人邢立雙。今天來(lái)到網(wǎng)絡(luò)演播室的兩位專家是：北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、新聞研究所所長(zhǎng)丁俊杰教授，《國(guó)際廣告》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯、中國(guó)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉立賓老師，我們歡迎他們的到來(lái)。今天他們就“我們需要什么樣的電視廣告

3、？”這個(gè)問(wèn)題將和我們網(wǎng)友進(jìn)行一次交流，希望大家多提問(wèn)題。首先讓他們來(lái)個(gè)開場(chǎng)白吧！【特邀嘉賓：丁俊杰】開場(chǎng)白：我們今天到CCTV.com來(lái)談廣告的話題，有點(diǎn)不合時(shí)宜的是大家都在關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，我們卻在談一個(gè)離戰(zhàn)爭(zhēng)比較遠(yuǎn)的話題，希望在這么一個(gè)背景之下跟大家談得愉快，我們大家在不太合時(shí)宜的情況下，談一個(gè)大家都彼此滿意的話題，都彼此有收獲。謝謝！【特邀嘉賓：劉立賓】開場(chǎng)白：對(duì)于這個(gè)主題其實(shí)可以談得很深，也可以談得比較泛泛，但是肯定大家對(duì)這個(gè)話題都很有興趣，因?yàn)樵谌藗兊墓ぷ骱蜕町?dāng)中，不管是自愿的還是強(qiáng)迫的，你都可以接觸到有關(guān)今天主題的這些信息。雖然大家的觀點(diǎn)不一樣，但是可以想求得一個(gè)

4、比較認(rèn)同的答案。優(yōu)秀電視廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)【廊坊東方旭】您認(rèn)為能夠反映與描述產(chǎn)品靈魂的廣告就是優(yōu)秀廣告的標(biāo)準(zhǔn)嗎?【特邀嘉賓：劉立賓】不一定，這要根據(jù)銷售對(duì)象、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)目標(biāo)等鑒別。另外，什么叫做描述產(chǎn)品靈魂的廣告也難以定義。比如，一個(gè)普通的玻璃杯，要“創(chuàng)造”出產(chǎn)品的靈魂絕非一件易事，而如果一定要?jiǎng)?chuàng)造出它的靈魂，可能需要調(diào)動(dòng)很多技術(shù)手段，包括特定的時(shí)態(tài)、特定的背景、特定的光線、特定的色彩，但在這種條件下得到的產(chǎn)品廣告也難說(shuō)是它的靈魂。另一方面，我們也看到了不少優(yōu)秀的廣告，比如先前提出的黑芝麻糊，能打動(dòng)我，但不一定打動(dòng)你，因?yàn)槲倚r(shí)候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而對(duì)于今天的你，你

5、甚至不屑一顧，你要的是牛奶麥片，或者是面包加奶酪，時(shí)代不一樣，人們對(duì)待同一物品的心境自然不一樣。又如，周潤(rùn)發(fā)拍的奧尼皂角洗發(fā)液，讓人回味無(wú)窮，僅僅是他那微微一笑，就可激蕩多少人的心。但是，這條廣告并沒(méi)給產(chǎn)品銷售帶來(lái)什么效益。廣告的真正靈魂是推動(dòng)銷售，其它都是無(wú)用的。29【ct2】廣告獎(jiǎng)賽評(píng)出的真的是好廣告嗎？戛納廣告節(jié)，我們雖然得的獎(jiǎng)很少，但本土的廣告還是獲得了成功，而與此相反有許多獲獎(jiǎng)的廣告在中國(guó)也許不會(huì)有好的效果。我對(duì)廣告獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑！【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告獎(jiǎng)賽評(píng)出的肯定是好廣告，好廣告和有效的廣告是兩回事，所以大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)只是大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種標(biāo)準(zhǔn)嘛。所以

6、完全沒(méi)有必要對(duì)于大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑，企業(yè)有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)有市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者有消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，大獎(jiǎng)賽有大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)。不同的角度有不同的標(biāo)準(zhǔn)，只要沒(méi)說(shuō)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為各種標(biāo)準(zhǔn)都有它存在的道理。【ct2】存在既合理，但為什么我們作廣告是要與客戶即企業(yè)商討而不是與獎(jiǎng)賽的評(píng)委商討呢，廣告本身的多元性是能夠用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的嗎？【特邀嘉賓：丁俊杰】當(dāng)然不能，去參賽是一種心態(tài)；去跟客戶溝通那一定是另一種心態(tài)，如果把二者混為一談，有可能既不能在大賽上獲獎(jiǎng)，又可能把客戶做跑了。【高正奎】我們?nèi)绾卫斫鈴V告中的文化現(xiàn)象？如：“孔府家酒，讓人想家”；“秦池-永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色。”【特邀嘉賓：

7、丁俊杰】所謂廣告的文化現(xiàn)象這里頭可能主要是指廣告的民族與地域的問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)了，企業(yè)花錢做廣告，目的是想要消費(fèi)者認(rèn)同你。那么你想讓消費(fèi)者認(rèn)同你，你上來(lái)就說(shuō)，快來(lái)買我們的東西吧，那么作為消費(fèi)者首先我們就有提防心理，如果先講講故事，說(shuō)說(shuō)文化，套點(diǎn)兒近乎，那么在不知不覺(jué)當(dāng)中，做廣告的人和看廣告的人就是同伙了。認(rèn)同了廣告所傳達(dá)的文化，也就認(rèn)同了扛著文化大旗的產(chǎn)品。所以廣告借文化做文章，是天經(jīng)地義，是理所當(dāng)然的。【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】請(qǐng)二位老師談?wù)勀銈冇∠笞钌羁痰碾娨晱V告是什么?吸引你們的地方在哪里?【特邀嘉