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1、中國豪宅?營銷解碼專題報告豪宅營銷目錄Contcents第一章豪宅的營銷特點(diǎn)及趨勢1.1定義豪宅營銷1.1.1豪宅客戶:行事低調(diào),不善于張揚(yáng)1.1.2豪宅營銷:解決諸多矛盾的整合式小眾營銷1.2豪宅賣點(diǎn)表現(xiàn)1.2.1地段賣點(diǎn)1.2.2景觀賣點(diǎn)1.2.3產(chǎn)品賣點(diǎn)1.2.4服務(wù)賣點(diǎn)1.3豪宅營銷的特點(diǎn)1.3.1營銷的宗旨:"我有"→"你要"1.3.2營銷的手法:從"實(shí)"→到"虛"1.3.3客戶的策略:"叫賣模式"→"探尋模式"1.3.4核心價值點(diǎn):貨幣價值導(dǎo)向→心理價值導(dǎo)向1.4豪宅營銷趨勢1.4.1更注重圈子文化1.4.2服務(wù)增值將得到升華1.4.3豪宅文化逐步形成
2、第二章高效的豪宅營銷推廣策略2.1目標(biāo)客戶群2.1.1港澳臺客戶:偏好熟知開發(fā)商2.1.2歐美客戶:看中物業(yè)地段2.1.3內(nèi)地客戶:為豪宅購買主力2.1.4客戶構(gòu)成交化趨勢:新興力量逐漸增強(qiáng)2.2豪宅營銷的有效渠道2.2.1豪宅營銷渠道概述2.2.2大眾媒體通路:提升社會知名度的主要手段2.2.3口碑傳播:小眾營銷經(jīng)典模式2.2.4巡展分銷:外部市場拓展2.2.5豪宅展會:非主流營銷通路2.3豪宅品牌形象的塑造2.3.1借助明星提高項(xiàng)目曝光度2.3.2通過贊助活動或者公益活動等形式提升項(xiàng)目品牌形象2.3.3突發(fā)性負(fù)面報道的應(yīng)付2.4高效的報媒投放策略2.4.1平面
3、媒體投放選擇偏好2.4.2有效的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式2.5有效的定價及推案策略2.5.1高開:增加市場認(rèn)可度,體現(xiàn)項(xiàng)目檔次2.5.2平開:穩(wěn)定市場客戶信心2.5.3大差距定價:增加控制力,擴(kuò)大客戶面2.5.4推案策略:少批量,多批次為主2.6售樓處營銷環(huán)節(jié)注意要素2.6.1售樓處營銷:"以客戶"為本2.6.2樣板區(qū)/樣板房:瞕顯品質(zhì)+引人入勝2.6.3銷售人員：素質(zhì)培養(yǎng)及提升是關(guān)鍵第三章豪宅案例借鑒3.1以稀缺地段為核心賣點(diǎn)——翠湖天地3.2以稀缺景觀為核心賣點(diǎn)——白金灣3.3以產(chǎn)品為核心賣點(diǎn)——朱雀門3.4以建筑風(fēng)格為核心賣點(diǎn)——蘭喬圣菲3.5以社區(qū)為核心賣點(diǎn)——纚
4、山國際社區(qū)3.6以高爾夫概念為核心賣點(diǎn)——佘山高爾夫別墅3.7以服務(wù)為核心賣點(diǎn)——北京榮尊堡我們沿著“什么是豪宅營銷,如何有效進(jìn)行豪宅營銷，該向誰學(xué)習(xí)”的思路，對“挖掘豪宅價值,著力建設(shè)客戶渠道,制造吸引富人眼球的噱頭”的營銷手法進(jìn)行分析.著重解讀目前市場上較為有效的營銷渠道及方式,并針對典型性豪宅項(xiàng)目操盤進(jìn)行了詳盡分析闡述.但豪宅營銷不是套用一種固定模式,不僅因?yàn)榭蛻羧旱牟町悓?dǎo)致豪宅營銷方式與普通住宅營銷方式大相徑庭,還因?yàn)橹袊暮勒瑺I銷與當(dāng)前所處的社會文化,富豪消費(fèi)觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關(guān),整體來看中國的豪宅營銷市場,如同中國的財富階層一樣,還處于成
5、長階段,豪宅營銷必將不斷成熟發(fā)展.因此,對于未來豪宅營銷將何去何從,此次分析報告也試圖進(jìn)行了一些思考.說明Situation1、豪宅營銷報告選取的項(xiàng)目范圍：本次報告的豪宅樣本是以北京、上海、深圳、廣州、成都等豪宅集中城市為范圍：北京樣本項(xiàng)目：玫瑰園四期、星河灣、御園、銀泰中心、PekingHouse首府；上海樣本項(xiàng)目：白金灣、翠湖天地、王子晶品、佘山東紫園、蘭喬圣菲；深圳樣本項(xiàng)目：香蜜湖一號、東部華僑城天藶、招商華僑城曦域、招商卒山海景蘭溪谷、觀瀾湖高爾夫大宅；廣州樣本項(xiàng)目：頤和高爾夫、凱旋新世界、帝景山莊、星河灣、華標(biāo)品峰；成都樣本項(xiàng)目：紫檀、藶山國際社區(qū)、萬科
6、?金城藍(lán)灣、中海?龍灣半島2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍：此次報告在客戶需要、廣告投放偏好方面，均以樣本項(xiàng)目為范圍進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。第一章豪宅營銷的特點(diǎn)及趨勢1.1定義豪宅營銷對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普?科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。1.1.1
7、豪宅客戶:行為低調(diào),不善于張揚(yáng)通過國內(nèi)典型豪宅項(xiàng)目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的泛特點(diǎn):形象素描處于財富金字塔頂層.對外封閉排斥,內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定,他們希望別人知道自己,又不希望別人了解自己:與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?孤立于社會的其它階層,以享受"那種安全感與自在",同時擺脫"不安與煩惱".極度的追求生活品質(zhì),關(guān)注奢華/絢爛/舒適,他們沒有心理價位,只有價格排序,購買主要誘因是擁有一個在THEBEST簽名的權(quán)力,他們?nèi)蛳M(fèi),只為尋找合適自己的商品.選擇奢侈品,更是選擇一種生活方式.特質(zhì)人格消費(fèi)心理炫耀消費(fèi):在既定的范圍內(nèi),以常人無法企及的物品在一個特定的
8、圈子里相互
