我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析-以魔獸世界為例.doc

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1、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以《魔獸世界》為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)逐漸規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，并成為最具利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)之一，成為全球矚目的頂尖娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在如此快速發(fā)展背景下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)就顯得格外引人矚目。本文首先介紹了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀，然后介紹了影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)因素，并對(duì)當(dāng)前的三種較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了闡述：廣告營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)。最后以《魔獸世界》為例，詳細(xì)介紹了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲可以采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。最后結(jié)合《魔獸世界

2、》的成功在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上給予了幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲；營(yíng)銷(xiāo)策略分析；魔獸世界目錄1緒論11.1研究的背景11.2研究的意義11.3研究的思路12我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀22.1網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模22.2網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式23我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)分析43.1影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的因素43.1.1政策性因素43.1.2競(jìng)爭(zhēng)性因素43.1.3消費(fèi)者因素43.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析43.2.1廣告營(yíng)銷(xiāo)43.2.2微博營(yíng)銷(xiāo)53.2.3文化營(yíng)銷(xiāo)54我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略——以《魔獸世界》為例64.1《魔獸世界》簡(jiǎn)介64.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略64.2.1游戲世界的完整世界觀64.2.2地毯式推廣64.2

3、.3計(jì)時(shí)收費(fèi)模式64.2.4依托平臺(tái)推廣74.2.5讓媒體和其他商家為其宣傳75我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議85.1進(jìn)一步大力發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)85.2拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略順利執(zhí)行85.3制定合理的定價(jià)模式85.4增強(qiáng)產(chǎn)品生命周期意識(shí)8結(jié)論9參考文獻(xiàn)101緒論1.1研究的背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其產(chǎn)物之一網(wǎng)絡(luò)游戲也日益受到人們的關(guān)注。以日本和韓國(guó)為例，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，是娛樂(lè)文化業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的年GDP增長(zhǎng)率，有五分之一來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲起步較晚，但近幾年來(lái)發(fā)展迅速。網(wǎng)游行業(yè)集中度進(jìn)一步走高，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、盛大游戲、搜狐暢游、完美世界、巨人

4、網(wǎng)絡(luò)組成的中國(guó)客戶(hù)端網(wǎng)絡(luò)游戲六大公司的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)前三位分別為騰訊、盛大、網(wǎng)易[1]。1.2研究的意義網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)即將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。但是從目前的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)探索中的媒介載體，我們必須正確使用營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和分析，具有一定的時(shí)代性、重要性、緊迫性和實(shí)踐性。1.3研究的思路本文大概的介紹了國(guó)內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r；隨后闡述了網(wǎng)絡(luò)游戲的概念以其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)理論的理解總結(jié)出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展存在的問(wèn)題；最后結(jié)合理論，以《魔獸世界》為例，提出了解決我國(guó)網(wǎng)

5、絡(luò)游戲發(fā)展中存在的問(wèn)題的相關(guān)策略。2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀2.1網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)過(guò)去的幾年里可謂發(fā)展迅猛，由最初十年前的簡(jiǎn)單游戲機(jī)和單機(jī)游戲，再到今天互動(dòng)性極強(qiáng)的在線網(wǎng)絡(luò)游戲，這大大歸功于數(shù)字化技術(shù)的日新月異和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。由此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期，創(chuàng)造了較大的產(chǎn)值，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展、豐富互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人民群眾的文化娛樂(lè)生活起到了積極作用。截止到2014年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1108.1億元。來(lái)源-艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算圖2-12011-2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)2.2網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式在這幾

6、年的發(fā)展中也趨于穩(wěn)定，主要可分為以下幾種：（1）點(diǎn)卡、月卡的銷(xiāo)售。這是最早的一種盈利模式，玩家購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡對(duì)賬戶(hù)充值，通過(guò)在線游玩的時(shí)間扣除點(diǎn)數(shù)。（2）增值服務(wù)。盛大網(wǎng)游推出的第一款免費(fèi)游戲《泡泡堂》，開(kāi)啟了“免費(fèi)游戲?+?虛擬物品買(mǎi)賣(mài)”的盈利模式。在這種游戲中，玩家可以免費(fèi)玩游戲，但要想獲得先進(jìn)的裝備和道具，必須花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。（3）會(huì)員費(fèi)用。在眾多的休閑棋牌類(lèi)游戲中，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家通過(guò)給特定帳號(hào)充值成為某一游戲平臺(tái)的會(huì)員，?會(huì)員根據(jù)不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被分為幾種等級(jí)，?擁有不同的特權(quán)。（4）植入式的網(wǎng)絡(luò)廣告。這是一種新的盈利模式，這種廣告充滿(mǎn)動(dòng)感、具有豐富的多媒體形式，?據(jù)此來(lái)吸引廣告主們植入廣

7、告[2]。3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)分析3.1影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的因素3.1.1政策性因素網(wǎng)絡(luò)游戲確實(shí)容易讓人沉迷其中，尤其是青少年更是容易陷于其中難以自拔，再加上社會(huì)輿論，所以政府以前對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的管理比較嚴(yán)厲。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在我國(guó)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)容量將達(dá)到180億元，國(guó)家也開(kāi)始正視和重視網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和地位了，并在法律政策和技術(shù)資金上都給于了很大的關(guān)注和支持。在2004年11月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)