從品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響談我國(guó)老字號(hào)品牌的復(fù)興.pdf

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1、2009年第8期黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)No18,2009總第182期HLJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo1182[品牌戰(zhàn)略]從品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響談我國(guó)老字號(hào)品牌的復(fù)興龔麗蘭(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院,安徽蚌埠233041)[摘要]在老字號(hào)品牌復(fù)興工程中,利用老字號(hào)品牌獨(dú)特的個(gè)性喚起和挖掘特定消費(fèi)群體的懷舊心理,塑造對(duì)老字號(hào)的品牌忠誠(chéng)具有重要意義。對(duì)老字號(hào)品牌個(gè)性的分析表明,老字號(hào)品牌具有其他現(xiàn)代品牌或國(guó)際品牌無法比擬的品牌內(nèi)涵,品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著影響關(guān)系。運(yùn)用文獻(xiàn)回歸的方法,對(duì)品牌個(gè)性與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行分析

2、,得出老字號(hào)品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成具有一定影響力,因此應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷媒體傳遞老字號(hào)的品牌精髓,開發(fā)其品牌故事,形成獨(dú)特的品牌群體,從而使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)形成品牌忠誠(chéng)。[關(guān)鍵詞]品牌個(gè)性;品牌忠誠(chéng);品牌復(fù)興[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002-2880(2009)08-0050-02一、緒論有大量的忠誠(chéng)顧客做后盾,他們總是在市場(chǎng)上采取跟進(jìn)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,越來越多的國(guó)外名牌策略,從而創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),維持了忠誠(chéng)顧客。進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng),人們?cè)絹碓蕉嗟亟佑|“洋”文化,崇尚“洋”二、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述品牌。而我國(guó)許多具有悠久文化內(nèi)涵的中華老

3、字號(hào)品牌(一)品牌個(gè)性及其測(cè)量卻日趨退出市場(chǎng),銷聲匿跡。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前約70%老字號(hào)品牌個(gè)性(BrandPersonality)這一詞語最早源自于廣已經(jīng)退出市場(chǎng),20%的老字號(hào)勉強(qiáng)維持慘淡經(jīng)營(yíng),只有不告界的實(shí)踐。Aaker(1997)提出:品牌個(gè)性可以被定義為到10%將其品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大,維持一定的規(guī)模并創(chuàng)造品牌在建設(shè)中被賦予的氣質(zhì)和特點(diǎn),是消費(fèi)者感知品牌良好的經(jīng)濟(jì)效益。時(shí)賦予的人性化特質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定的心理感知。它既是營(yíng)中華老字號(hào)面臨著品牌老化和品牌衰退的問題,要銷者創(chuàng)造的個(gè)性特質(zhì),具有客觀物質(zhì)屬性,同時(shí)又是消費(fèi)解決這一問題就必須進(jìn)行品牌復(fù)興。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得者

4、的心理感知狀態(tài),具有主觀意識(shí)屬性,這一觀點(diǎn)得到多更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須尋找更具有影響力的因素來數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。影響消費(fèi)者,加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。品牌個(gè)性的影響對(duì)品牌國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌個(gè)性的研究主要集中于品牌個(gè)性維忠誠(chéng)的形成具有重要意義。老品牌要復(fù)興,其中重要的度和量表的開發(fā)。從Costa和McCrae(1985,1987,1989)、一條途徑就是使消費(fèi)者對(duì)其形成品牌忠誠(chéng)。因?yàn)槠放浦褿oldberg(1990)、John(1990)等人對(duì)個(gè)性要素集合不斷進(jìn)行誠(chéng)對(duì)于公司來說是獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。首研究和完善最終形成了人類個(gè)性的“大五”模型,到后來先,品牌忠誠(chéng)最直

5、接的作用就是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。Heylen將弗羅伊德個(gè)性理論和阿德勒個(gè)性理論合并起對(duì)品牌忠誠(chéng)者而言,品牌轉(zhuǎn)換存在風(fēng)險(xiǎn),熟悉的服務(wù)品牌來,形成了品牌個(gè)性二維圖,這些都是早期對(duì)品牌個(gè)性模和工作人員會(huì)令他們倍感舒適、親切。據(jù)調(diào)查,只要品牌型維度的研究。直到1997年,美國(guó)著名學(xué)者JenniferAak2忠誠(chéng)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒有不滿意是不愿意轉(zhuǎn)換品牌的,er第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個(gè)性心理企業(yè)就無須花費(fèi)更多的營(yíng)銷成本去宣傳,只要一如既往學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對(duì)象,地保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量就能保證企業(yè)的盈利。留住品牌開發(fā)出了一個(gè)迄今為

6、止被認(rèn)為是對(duì)品牌個(gè)性所做的最系忠誠(chéng)者的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引新消費(fèi)者的成本,因?yàn)殚_發(fā)統(tǒng)品牌個(gè)性維度量表,并得出:美國(guó)品牌個(gè)性具有純真、一位新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)老顧客的6倍,使刺激、能力、教養(yǎng)、粗獷五個(gè)維度,這五個(gè)維度下有15個(gè)企業(yè)能從中獲取更多的利潤(rùn)。其次,品牌忠誠(chéng)能吸引新層面,包括了42個(gè)品牌人格特性。而后2001年,為了探消費(fèi)者。當(dāng)購(gòu)買存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí),品牌忠誠(chéng)者的重復(fù)購(gòu)買起索品牌個(gè)性維度的文化差異性,Aaker又對(duì)日本、西班牙到了為新消費(fèi)者提供擔(dān)保的作用。品牌忠誠(chéng)者為新消費(fèi)這兩個(gè)來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品者樹立信心,引導(dǎo)消費(fèi)。最后,品牌忠誠(chéng)

7、能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn),并結(jié)合美國(guó)品牌爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者推出新的產(chǎn)品或服務(wù),在他們將消費(fèi)個(gè)性的研究結(jié)果,對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及者吸引過去之前,企業(yè)可以迅速引進(jìn)新的產(chǎn)品或服務(wù),以原因進(jìn)行了分析。達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)乃?。所以許多老牌企業(yè),由于為了與國(guó)際同類研究進(jìn)行比較,識(shí)別本土品牌個(gè)性—50—龔麗蘭:從品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響談我國(guó)老字號(hào)品牌的復(fù)興與文化之間的真正關(guān)系,我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏(2003)動(dòng)模型進(jìn)行了研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),品牌個(gè)性維度對(duì)態(tài)度和行首先應(yīng)用Aaker開發(fā)的品牌個(gè)性測(cè)量表對(duì)品牌個(gè)性的本為忠誠(chéng)都有顯著的影響。胡左

8、浩等人的研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)消土化研究做了嘗試,通過實(shí)證闡釋