潛在進入者的威脅.doc

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1、潛在進入者的威脅中國電商零售業(yè)起步較晚，導(dǎo)致在中國市場的占有份額僅為20%。由于中國加入WTO對零售業(yè)的三年保護期截止，我國的零售業(yè)對外資全面開放。而外資憑借著雄厚的資金、先進的管理念、全球化的采購優(yōu)勢以及現(xiàn)代化的物流技術(shù)迅速占領(lǐng)中國市場。新進入者加入該行業(yè)的難度取決于以下幾點：（1）規(guī)模經(jīng)濟電商零售業(yè)的技術(shù)含量低，所以電商零售業(yè)市場的進入門檻低，幾乎不存在進入壁壘。但電商零售業(yè)存在明顯的規(guī)模效益。大規(guī)模企業(yè)通過大量的資金提升專業(yè)化水平，從而進一步帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本的等方面的降低，以此帶給顧客較低的產(chǎn)品價格。而對于該產(chǎn)業(yè)新進者而言，無法

2、一下子達到相應(yīng)的規(guī)模，隨之而言的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的價格吸引顧客。新進入者為了提升專業(yè)化水平需要引入更多優(yōu)秀人才、完善管理體系，投入成本高。（2）先發(fā)優(yōu)勢電商零售業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)具有較強的先發(fā)優(yōu)勢。規(guī)模化的電商需要大量的資金，因此如何獲得大量資金成為新進企業(yè)進入市場的阻礙。此外，電商零售企業(yè)的運營需要眾多優(yōu)秀的營銷、創(chuàng)新、管理人才，但現(xiàn)有行業(yè)中的營銷人員大多來自社會，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，從而新進者很難引進大量的優(yōu)秀營銷人才。（3）分銷渠道的建立分銷渠道的建立對電商零售企業(yè)來說至關(guān)重要，因為與消費者關(guān)系的密切程度是決定企業(yè)生存下去的關(guān)鍵。消費者是電商零售企業(yè)直

3、接面臨的買方，但消費者人數(shù)眾多、分布散亂、購買量小，為了獲得大量的客戶需要以來強有力的分銷渠道。但分銷渠道的建立不是一朝一夕的事兒，需要人力、物力、財力的長期投資。并且零售業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)憑借品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了一、二線城市，甚至三、四城市。顧客對固定品牌的認(rèn)可也迫使新進企業(yè)很難建立起新的銷售市場，從而導(dǎo)致分銷渠道拓展受阻。(4)差異化電商零售業(yè)中的企業(yè)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、市場等方面。隨著時間的推移，顧客會認(rèn)定特定的品牌。顧客對品牌的忠誠促使企業(yè)得到進一步服務(wù)的機會，企業(yè)可以領(lǐng)先其他企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在差異化不明顯的情況下，新進企

4、業(yè)為了爭取顧客，就必須削弱顧客對原有品牌的青睞。所以新進入企業(yè)需要降低產(chǎn)品價格吸引顧客，導(dǎo)致企業(yè)利潤減少，造成新進企業(yè)發(fā)展受阻。此外，新進企業(yè)仍需花費大量資金改進技術(shù)，增大產(chǎn)品的差異化以獲取更多的市場份額，這無疑加大了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。替代品的威脅電商零售業(yè)受行業(yè)外部替代品的威脅較小。家電雖然不在衣食住行這傳統(tǒng)的四大領(lǐng)域內(nèi)，但它與人們的生活息息相關(guān)。作為居民生活的必需品，家電不易被替代。但不容忽視的是，生活水平的提高致使人們開始要求多元化的產(chǎn)品功能，因此日后技術(shù)是否改進是決定替代品能否占領(lǐng)市場的重要因素。目前我國的家電企業(yè)普遍存在技術(shù)不足的問題，這就容易給

5、其他替代品一個進入市場的機會。尤其當(dāng)家電產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，顧客容易傾向于購買其他質(zhì)量高、功能新、價格低的產(chǎn)品。從產(chǎn)品升級換代意義上來說，存在行業(yè)內(nèi)部的替代品威脅。