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1、SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION居住是建筑的第一特征萬科金域藍(lán)灣項(xiàng)目消費(fèi)溝通案MarketCommunicationCase深度傳播Project*PARADISO2ND/2006/11/10序I·目標(biāo)與市場(chǎng)判斷SIG---本地郎的忠告說在前面A-區(qū)域特征----關(guān)于推廣的三怪1-全城無主當(dāng)?shù)責(zé)o主流媒體，戶外獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，推廣觸點(diǎn)少2-雞犬相聞口碑傳播速度快，全城無秘密3-不住住宅市場(chǎng)需求不健康，投資遠(yuǎn)大于自住B-區(qū)域人群心理版圖等級(jí)特征開發(fā)區(qū)瞧不起塘沽天津市瞧不起C-置業(yè)心理特征1-投資欲強(qiáng)，
2、政治動(dòng)向敏感發(fā)家迅速，財(cái)富積累厚實(shí)，深知錢生錢的道理。2-鑒賞力強(qiáng)，見過好產(chǎn)品活動(dòng)范圍廣，有些外地置業(yè)經(jīng)歷。3-社交能力強(qiáng)，不在現(xiàn)場(chǎng)要點(diǎn)位喜歡通過關(guān)系向高層尋求最大優(yōu)惠。SIG的忠告改變?nèi)f科慣用的線上強(qiáng)勢(shì)推廣為主的通常模式，嘗試多種手段并用的新營銷模式。一干等政策、網(wǎng)絡(luò)事實(shí)1-十一五/宏觀調(diào)控/小戶型/國家試驗(yàn)田；2-T型結(jié)構(gòu)/7大產(chǎn)業(yè)功能區(qū)/本地新增40萬/外來150萬；3-未來5年需求住房1100萬平米；盡人皆知，SIG不再贅述。SIG，只談實(shí)效觀點(diǎn)1-天津如果泡沫，必爆于濱海；2-副都城建必然遭遇市內(nèi)通?。?-外來都是客，本地郎
3、才是根；4-各地開發(fā)商不斷進(jìn)駐，觸動(dòng)格局；針對(duì)區(qū)域特征的對(duì)應(yīng)方針1-全城無主2-雞犬相聞3-不住住宅a.保住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——戶外b.善用本地特征——企業(yè)內(nèi)部媒介C.創(chuàng)建自身觸點(diǎn)——客通/DM/短信…{{a.品牌透射b.產(chǎn)品征服C.客戶組織/互動(dòng)平臺(tái)/公關(guān)營銷{a.國策冷卻投資熱情b.輿論導(dǎo)向自主需求C.項(xiàng)目定位明確第一居所推翻慣用營銷方式，建立行之有效的營銷格局營銷對(duì)策線上：1戶外媒體資源整合從品牌和概念開始著力2企業(yè)內(nèi)刊口碑傳播主要通路3專業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品和事件的有效支持線下：1渠道資源整合線下營銷主要支持2短信/DM搭建有效互動(dòng)平臺(tái)3萬客會(huì)
4、利用現(xiàn)有聯(lián)動(dòng)資源SIG猜測(cè)甲方的目標(biāo)1-濱海市場(chǎng)的敲門磚[品牌戰(zhàn)略層面]2-產(chǎn)品實(shí)力區(qū)隔，構(gòu)成溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[產(chǎn)品策略執(zhí)行層面]3-萬科資源優(yōu)勢(shì)的確立[實(shí)戰(zhàn)營銷層面]目標(biāo)設(shè)定*目標(biāo)執(zhí)行路徑的導(dǎo)出從擅長的規(guī)定動(dòng)作思考：品牌+產(chǎn)品——濱海城市價(jià)值的“藍(lán)色標(biāo)桿”作為中國一家知名的房地產(chǎn)企業(yè)，萬科一直自覺和不自覺地踐行著‘幸福指數(shù)’?的理念。金域藍(lán)灣社區(qū)是城市中的一個(gè)濱海全景觀社區(qū)，把占有自然資源、嫁接城市生活資源、創(chuàng)造社區(qū)資源三者的關(guān)系做了最佳的整合，特別突顯了‘在珍貴的土地上建造最好的住宅’的開發(fā)理念。>>“從世界城市體系看，‘藍(lán)色經(jīng)濟(jì)或者藍(lán)色
5、人居’的價(jià)值深邃得如人類的雙眸”，其深具無可替代的產(chǎn)品價(jià)值。無論是深圳金域藍(lán)灣的紅樹林；或是湖濱片區(qū)的廈門金域藍(lán)灣······“藍(lán)色標(biāo)桿”是金域藍(lán)灣產(chǎn)品體系最好的佐證。>>金域藍(lán)灣系產(chǎn)品的顯著特征顯著的景觀價(jià)值+豐富的產(chǎn)品感受>>SIG認(rèn)為>>*因此,SIG觀點(diǎn)：萬科金域藍(lán)灣的產(chǎn)品主義思想已經(jīng)深深植入品牌體系特征,著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品居住感受既具備先天土壤,而又勢(shì)在必行。>>SIG的觀點(diǎn):萬科品牌+居住感受將做為本項(xiàng)目推廣的主要驅(qū)動(dòng)力貫穿始末*確立既定目標(biāo)的路徑濱海地產(chǎn)品牌標(biāo)桿引領(lǐng)濱海人居生活的標(biāo)準(zhǔn)[目標(biāo)達(dá)成的產(chǎn)品塑造條件]品牌+產(chǎn)品品質(zhì)+區(qū)
6、域價(jià)值+產(chǎn)品附加精神價(jià)值>>1、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性競爭激烈，同類產(chǎn)品未來上市量大，加重競爭威脅地緣購買力分化；2、價(jià)格因素成為阻礙其他區(qū)域客戶進(jìn)入的門檻。*SIG認(rèn)為產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)面臨的問題>>*對(duì)應(yīng)方針1、以話題引導(dǎo)第一居所概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目人本主義居住理念，強(qiáng)化產(chǎn)品特征；2、借力集團(tuán)品牌以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品序列；3、增加渠道觸點(diǎn)，強(qiáng)化線下通路。>>[具體執(zhí)行策略請(qǐng)參見下一章節(jié)論述]*小結(jié)語契合萬科品牌的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，確立開發(fā)區(qū)第一居所概念，以萬科擅長的產(chǎn)品體驗(yàn)，使產(chǎn)品價(jià)值在同類項(xiàng)目競爭中獲得迅速提升，為產(chǎn)品溢價(jià)提供空間。>>品牌溢價(jià)>產(chǎn)品溢價(jià)PART
7、Ⅱ區(qū)域市場(chǎng)競爭策略SWOT分析—S1-項(xiàng)目宗地的地域、地緣優(yōu)勢(shì)；2-強(qiáng)大的景觀資源及未來完善配套價(jià)值；3-產(chǎn)品梯度符合市場(chǎng)目前的主力供需；4-金域藍(lán)灣異地成功的品牌價(jià)值；5-萬科物業(yè)管理品牌；>>SWOT分析—W1-產(chǎn)品入市單價(jià)較高，市場(chǎng)接受度待考驗(yàn)；2-產(chǎn)品本身的容積率問題；3-產(chǎn)品存在一定程度的不利因素（輕軌）；>>SWOT分析—O1-濱海利好及國策對(duì)應(yīng)企業(yè)發(fā)展的利好面；2-萬科成熟的產(chǎn)品及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；3-萬科品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)；4-倡導(dǎo)的人居精神的價(jià)值傳遞；SWOT分析—T1-相對(duì)滯后入主濱海市場(chǎng)，人脈不足；2-同區(qū)域競爭激烈，分流客
8、戶。>>濱海新區(qū)人群特征1.受區(qū)域特性限制，傳統(tǒng)的廣告邏輯和傳播、銷售工具在濱海并不實(shí)用；2.地域跨度不大，溝通密集，口碑傳播遠(yuǎn)勝于媒體。SIG總結(jié)出的核心問題：1-臉生。萬科品牌第一次進(jìn)入濱海市場(chǎng)，要經(jīng)歷從陌生到熟知的
