新產(chǎn)品營銷中的心理策略

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1、新產(chǎn)品營銷中的心理策略[摘要]隨著生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)手段的日趨同化過程，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，無論是從質(zhì)量還是性能或者服務(wù)、外觀等都日趨相同，企業(yè)在面對這種情況應(yīng)該怎樣為產(chǎn)品打開一條路，讓產(chǎn)品能夠順利地進入市場并被消費者接受?新產(chǎn)品的銷售不再僅僅是依靠渠道，而且應(yīng)對消費者進行心里營銷。本文主要從消費者心理角度分析企業(yè)應(yīng)如何圍繞新產(chǎn)品的包裝設(shè)計、占位、概念營銷、品牌策略等心理技術(shù)開展?fàn)I銷活動?！　關(guān)鍵詞]新產(chǎn)品包裝設(shè)計；占位策略；概念營銷；品牌　　　　在科技高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期不一定會嚴(yán)格按照生命四周期(導(dǎo)入期、成長期、成熟期

2、和衰退期)來發(fā)展，企業(yè)總是希望在產(chǎn)品進入導(dǎo)入期的時候就能被消費者認知或者接受。消費者無論是認知還是接受甚至決定購買都要經(jīng)歷一定的心理過程，如果企業(yè)能抓住消費者這個心理過程的變化，那么企業(yè)營銷也就成功了一半?！　　　∫?、新產(chǎn)品的包裝設(shè)計　　設(shè)計是通過圖形、圖像、符號、色彩、文字等視覺元素的編排構(gòu)成來傳遞商品的物理和精神屬性，是刺激消費者最直接、最有效的方法。不同的圖形組合和顏色組合能給消費者傳遞不同的信息，這也是我們所說的“主宰”圖形和文字的思想。不同行業(yè)的產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求傳遞不同的商業(yè)信息。如：食品產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求傳遞安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)

3、等信息；家電產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求傳遞安全性、可信度、技術(shù)等信息；藥品產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求傳遞安全性、規(guī)模、可信度、銷售實力、規(guī)模等信息?！　∮袀€性才有差別，有差別才能有市場，在新產(chǎn)品包裝設(shè)計中的差別不是要體現(xiàn)設(shè)計者自己的個性，而是要體現(xiàn)企業(yè)的個性，體現(xiàn)消費者能夠接受的個性。千篇一律的相似性包裝很難讓消費者區(qū)分產(chǎn)品之間的差異性。一些企業(yè)總是忽略了對新產(chǎn)品的包裝設(shè)計，尤其是在色彩設(shè)計方面：20世紀(jì)70年代以前，一般認為人們對于色彩的感覺幾乎是一樣的，到了80年代，對色彩的研究進一步深入到不同的國家、不同文化背景下人們對色彩的不同感覺。在企業(yè)CIS設(shè)計中，企

4、業(yè)識別色以及產(chǎn)品外包裝顏色非常重要，要使一個企業(yè)的產(chǎn)品能夠在眾多產(chǎn)品中容易地被識別，并在識別中充分表現(xiàn)出個性，色彩是最重要的因素之一。如“尼康”產(chǎn)品的金、黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍、白，有精密、高質(zhì)量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。又如，餐飲行業(yè)大都選用色覺明快艷麗、飽和度高、偏橙偏紅的暖色系，一般很少采用冷靜的、偏藍的冷色，冷色易淡泊人的欲望，且易使人產(chǎn)生食物霉變的錯覺聯(lián)想。在這些企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和包裝中尤其以可口可樂的紅色和白色更為醒目和經(jīng)典：正方形中配置Coca-Cola書寫體標(biāo)準(zhǔn)字，并伴有緞帶一樣的線條，這個標(biāo)志具

5、有強化紅色和白色視覺對比的沖擊力，富有韻律感與流動性，同時將Drink——“喝”提升為Enjoy——“享受”的更高層面并給人帶來一種暢快淋漓的感覺，很容易激發(fā)消費者的購買欲望和認知度?！　〔煌漠a(chǎn)業(yè)對于顏色的要求也因產(chǎn)品的性能不同而不同，在對商場的實驗觀察中發(fā)現(xiàn)：消費者對化妝品中的淡藍色、白色、淡粉色、淡綠色或者無色這樣的冷色系更偏愛。這類顏色能給人帶來平靜、安全、干凈的感覺。產(chǎn)品外觀讓人耳目一新，包裝樣式新穎獨特，顏色清麗誘人，這樣的產(chǎn)品所能傳遞的信息在消費者大腦中容易形成記憶沉淀下來，并能影響消費者的購買行為?！　　　《⒄嘉徊呗浴　⌒庐a(chǎn)品要占

6、領(lǐng)市場，首先應(yīng)考慮它在未來顧客心目中的占位問題。新產(chǎn)品銷售占位策略主要有以下幾種：　　(一)先入為主占位策略　　新產(chǎn)品銷售要想取得成功，必須搶先進人消費者心里，在同一種類產(chǎn)品中先入為主。一般來說，第一種新產(chǎn)品的市場占有率比第二種高出2倍；第二種新產(chǎn)品比第三種又高出2倍，這種關(guān)系不會輕易改變?！　?二)緊挨階梯占位策略　　新產(chǎn)品如果沒有緊挨著老產(chǎn)品的階梯的話，就不太容易被消費者所接受。因此，要介紹和推銷某種產(chǎn)品，最好告訴顧客這個新產(chǎn)品不是完全新的產(chǎn)品，而是同老產(chǎn)品有聯(lián)系的。如果一個企業(yè)的新產(chǎn)品其品牌和市場占有率不是第一名，那么應(yīng)當(dāng)緊挨著第一名去進行市

7、場占位。例如，在美國三份軟飲料中差不多有兩份是可樂飲料，七喜飲料以“非可樂”飲料的形象與顧客心里已有的可樂產(chǎn)品連接起來，建立了一個“非可樂”飲料地位?！拔覀冎皇堑诙?WeareNo.2)的美國艾維斯(Avis)租車公司也提出了只作第二這樣的口號，緊挨第一的戰(zhàn)略方法使得艾維斯公司起死回生?！　　跋蛞晾麑W(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”，“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。2000年，在內(nèi)蒙乳品市場還名不見經(jīng)傳的蒙牛以上面的廣告策略緊跟當(dāng)時的第一品牌——伊利，使消費者從知道伊利、興發(fā)到知道蒙牛，通過將自己的品牌與強者伊利、興發(fā)等聯(lián)系在

8、一起，迅速實現(xiàn)了知名品牌的消費者心智占位，這是借伊利與興發(fā)的品牌之勢的成功，更是品牌群屬性定位的成功。聰明的蒙牛讓消費者記