旅游營銷宏觀環(huán)境分析

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1、旅游營銷宏觀環(huán)境分析旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營銷活動(dòng)最重要的綜合因素。社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、

2、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。2、社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷方式。掌握當(dāng)?shù)卣Z言，易于人們的感情溝通，對(duì)營銷活動(dòng)十分有利。宗教與民族影響著人們的價(jià)值觀，行為準(zhǔn)則與認(rèn)識(shí)事物的方式，從而影響著人們的消費(fèi)行為。風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為、營銷方式影響重大。此外，價(jià)值觀念和審美觀

3、念人口、家庭規(guī)模、生活方式等以及社會(huì)團(tuán)體的行為都對(duì)旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接和間接的影響。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營銷活動(dòng)中，而旅游營銷活動(dòng)又處處蘊(yùn)含著社會(huì)文化。如營銷對(duì)象的思想文化，表現(xiàn)為消費(fèi)者的教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、審美觀念等對(duì)生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的影響；又如旅游營銷主體的營銷術(shù)、營銷成果也是社會(huì)文化的具體體現(xiàn)，社會(huì)文化貫穿旅游營銷活動(dòng)的始終。旅游消費(fèi)者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家，盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此，旅游營銷必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變

4、化。反映在具體的旅游營銷活動(dòng)中，特別是開展國際旅游營銷活動(dòng)中，旅游企業(yè)不能以本國、本地文化為參照系，而要自覺地考慮異國、異地社會(huì)文化的特點(diǎn)，使旅游營銷與社會(huì)文化因素之間互相適應(yīng)。如旅游廣告、旅游產(chǎn)品目錄的制作，必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。一個(gè)漂亮女性形象的廣告，在許多國家都可以被接受，但在伊斯蘭教國家卻會(huì)遭到抵制，在某些中東國家甚至無法進(jìn)行電影、電視廣告宣傳。3、政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國際關(guān)系和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營營銷活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。旅游企業(yè)總

5、是在一定的政治法律環(huán)境下進(jìn)行營銷活動(dòng)的。構(gòu)成政治法律環(huán)境的因素就要有：（1）國家的政治體制、政局變動(dòng)。政治體制是政治制度的體現(xiàn)，不同政治制度的國家，其經(jīng)濟(jì)、文化、外貿(mào)政策也不同。一國政黨之間政權(quán)的更迭，對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策也會(huì)產(chǎn)生重大影響，從而對(duì)旅游營銷也會(huì)產(chǎn)生影響。（2）經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開等。（3）政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。經(jīng)濟(jì)立法的目的在于建立維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益，防止環(huán)境污染。從1979年以來，我國陸續(xù)制定和頒布了不少法令，

6、和旅游企業(yè)營銷直接有關(guān)的有：《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中外合作經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外合同法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、廣告管理?xiàng)l理、旅行社管理?xiàng)l例、旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定、導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例等等。（4）政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策。法令、法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性。它隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而變化。政府的政策必然會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。目前，我國正著眼于建立新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。因此，旅游企業(yè)對(duì)國家的有關(guān)政策（如人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政、貨幣政策等）對(duì)營銷活動(dòng)的影響應(yīng)予以密切關(guān)注。4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指旅游企業(yè)營銷活動(dòng)所

7、面臨的經(jīng)濟(jì)條件，是開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的前提是市場(chǎng)的存在，而旅游市場(chǎng)是由旅游消費(fèi)者、購買力、購買意愿、購買權(quán)利四個(gè)要素組成，旅游市場(chǎng)的四要素實(shí)質(zhì)上都是直接受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)旅游營銷活動(dòng)有更為直接的影響力。旅游營銷人員研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析如下內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）居民收入狀況；（3）消費(fèi)狀況；（4）居民儲(chǔ)蓄。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。影響人類前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)?？赡軙?huì)對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：（1）信息化和智能