品牌信任對品牌延伸評價的影響

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1、品牌信任對品牌延伸評價的影響TheEffectofBrandTrustonBrandExtension學(xué)科專業(yè)：企業(yè)管理＿研究生：唐梅＿指導(dǎo)教師：鄭春東＿天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部2013年12月獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得天津大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)

2、位論文作者完全了解天津大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。特授權(quán)天津大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說明）學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：簽字日期：年月日簽字日期：年月日摘要品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式，其成功與否最終取決于消費者的評價。在消費者評價品牌延伸的過程中，會受到母品牌已建立的信譽和聲望的影響，因此品牌與消費者之間的長期穩(wěn)定關(guān)系成為眾多企業(yè)關(guān)注的重點，而品牌信

3、任正是這一穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)?？v觀國內(nèi)外已有研究，關(guān)于品牌信任對品牌延伸評價的研究成果數(shù)量較少，且尚有需進(jìn)一步系統(tǒng)、完善化的部分。本文基于此背景，細(xì)致、深入的探討品牌信任對品牌延伸評價的影響機(jī)制，形成較為全面的理論體系，對管理實踐有一定的指導(dǎo)意義。本文采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法，以管理學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對品牌信任的定義、維度劃分、品牌概念類型的定義進(jìn)行了探討，并全方位的探討了品牌信任對品牌延伸評價的直接、間接及交互影響機(jī)制。研究結(jié)論表明：第一，品牌信任對品牌延伸評價具有直接顯著的正向影響。第二，品牌信任對品牌忠誠具有直接顯著的

4、正向影響。第三，品牌忠誠對品牌延伸評價具有直接顯著的正向影響。第四，基于以上三點，品牌信任對品牌延伸評價的影響被品牌忠誠部分的中介。換言之，作為消費者重要因素之一的品牌信任，對品牌延伸評價的影響有兩種途徑。第一種是直接對延伸評價的影響，第二種是通過影響品牌忠誠間接的影響延伸評價。第五，品牌信任對契合度與品牌延伸評價的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。即：針對高契合度的延伸產(chǎn)品，若消費者對其母品牌的信任度低，則會降低消費者對延伸產(chǎn)品的評價；反之亦然。第六，品牌信任的不同維度（能力、友善、正直的信任）對不同概念類型的品牌（功能型和象征型）調(diào)節(jié)作用是不同的。高信任度的功能型母

5、品牌，基于能力的信任對契合度與延伸評價的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；低信任度的功能型母品牌，基于友善、正直的信任對契合度與延伸評價的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；高信任度的象征型母品牌，基于能力、友善、正直的信任分別對契合度與延伸評價關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。針對以上研究結(jié)論，本文提出了在管理實踐中樹立消費者對品牌信任的具體可操作性策略。關(guān)鍵詞：品牌信任品牌延伸評價策略AbstractThebrandextensionisapopularandeffectivemarketingmodelforenterprisetointroducenewproducts,whichissucc

6、essfulornotdependsontheevaluationoftheconsumers.Theevaluationofbrandextensionofconsumersmaybeaffectedbytheestablishedcredibilityandprestigeoftheparentbrand,sothelong-termandstablerelationshipbetweenbrandsandconsumersisthefocusofmanyenterprises,andbrandtrustisthebasisoftherelation

7、ship.Throughouttheresearchathomeandabroad,itishasasmallernumbertoexaminetheeffectsofbrandtrustonthebrandextension,whichisneededtofuturestudy.Basedonthisbackground,weexploretheimpactmechanismofbrandtrustonthebrandextensionindetailanddeeplytoformacomprehensivetheoreticalsystem,whic

8、hisguidingsignificancetothemanagementpra