5.1 母子公司管控之營銷管控_20071107

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1、第五章華彩集整營銷管控模式之渠道管控渠道現(xiàn)狀第一節(jié)渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢渠道上認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)渠道發(fā)展趨勢渠道戰(zhàn)略制定第二節(jié)渠道沖突與渠道戰(zhàn)略構(gòu)建渠道沖突與解決渠道維護(hù)營銷組織整合面臨的挑戰(zhàn)第三節(jié)營銷組織整合營銷組織整合的方法和手段加強(qiáng)對整合后營銷組織的管控第四節(jié)渠道整合營銷渠道整合應(yīng)被提升到戰(zhàn)略高度營銷渠道整合模式公司集團(tuán)化發(fā)展以后，組織層級(jí)在增多，渠道層級(jí)也有隨著企業(yè)擴(kuò)大而層級(jí)增多現(xiàn)象，給本來就利益糾葛最多的渠道管理帶來更大挑戰(zhàn)。近年來的深度分銷開始逐漸受到重視，不過適度分銷帶來的分銷組織層級(jí)增多是一個(gè)不容忽視的事實(shí)，給管理與管控帶來極大挑

2、戰(zhàn)。菲利普·科特勒也在近年提出水平營銷來破解現(xiàn)今的營銷困局。不管是深度分銷也好，還是水平營銷也好，都需要企業(yè)來應(yīng)用得當(dāng)。事實(shí)上，集團(tuán)化企業(yè)整體營銷成果能否充分體現(xiàn)關(guān)鍵之一在于營銷的整合管控。試想，如果營銷整合管控環(huán)節(jié)缺失，那么集團(tuán)各層次的營銷工作將陷入“一盤散沙”的局面，難以顯出集團(tuán)作為整體的優(yōu)勢和效果；而更壞的情況甚至?xí)驗(yàn)楦鲗哟蔚母髯詾檎M(jìn)而導(dǎo)致營銷功能的相互抵消和損害，事倍而功半。1所以，營銷整合是集團(tuán)營銷管控過程中尤其需要突出強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。通常來說，營銷整合管控包括兩個(gè)主要層面：對內(nèi)營銷組織整合和對外營銷渠道整合。第一節(jié)渠道現(xiàn)

3、狀與發(fā)展趨勢在講述渠道管控之前有必要了解一下我國的渠道現(xiàn)狀。市場中最復(fù)雜的渠道模式非快速消費(fèi)品末屬，快速消費(fèi)品的渠道之豐富、模式之多樣、管理之復(fù)雜，只要從事過快速消費(fèi)品營銷的認(rèn)識(shí)應(yīng)該深有感觸。一、渠道現(xiàn)狀城市的道路總是在不斷地改造、不斷地變寬，商品流通的道路也是一樣。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商品流通模式，但也帶來了渠道形成的多樣化，好比到北京可以坐火車，也可以乘飛機(jī)，但你不能說乘飛機(jī)最好，因?yàn)轱w機(jī)雖然速度快，但坐火車價(jià)格便宜，相對安全。“商品流通的道路沒有最好的，只有最合適的”！茅臺(tái)酒可以到處開專賣店，但你的產(chǎn)品就不一定合適！隨著

4、市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)都在努力探索渠道的新方向，盡可能讓渠道提速、變寬、更有效！但畢竟國內(nèi)目前的市場競爭現(xiàn)狀還存在難以掌控的市場復(fù)雜背景，傳統(tǒng)的渠道模式要進(jìn)行徹底整改，一步到位是不現(xiàn)實(shí)的！無論以“以拉（消費(fèi)者）為主”，還是“以推（經(jīng)銷商）為主”，我們必須考慮渠道鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)相扣。下面我們就從快速消費(fèi)品領(lǐng)域來看一下幾種常見的產(chǎn)品流通模式。1、廠家（產(chǎn)品）→總代理商（省級(jí)）→二批商（地市）→三批商（縣級(jí)）→零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）→顧客分析：這種密集分銷方式具有合理的價(jià)差梯度和有序的利潤分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過長、銷售

5、成本太高、渠道商利潤較?。ㄈ绺郊又档偷恼{(diào)味品），同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。2、廠家（產(chǎn)品）→總代理商（地市）→二批商（縣級(jí)）→零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）→顧客分析：與第一種模式比較，大家可以看到一些企業(yè)變原來的二批商（地市）為一批商，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，主要以大區(qū)（如東北、西南）市場為指揮中心，以“地市”為營銷單位，旨在縮短流通環(huán)節(jié)、杜絕竄貨和防止價(jià)格混亂，使經(jīng)銷商利益能得到保障，但不利的一面是這種區(qū)域配送模式加大了企業(yè)的管理難度。而就今天國內(nèi)各地的交通條件來看都得到了極大2改善，“縣市”到省會(huì)城市已很便利，從習(xí)慣上講，縣級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道

6、一般會(huì)選擇省會(huì)城市，另外，這種模式也會(huì)在一定程度上損傷大戶（省級(jí)代理商）的利益。3、廠家（產(chǎn)品）→總經(jīng)銷商（縣級(jí)）→零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）→顧客分析：渠道的縱向延伸，可使廠家以縣級(jí)市場為輻射點(diǎn)有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經(jīng)銷商資源，但由于縣級(jí)經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力相對薄弱、硬件基礎(chǔ)條件差，廠家往往需用大量的營銷人員去協(xié)助開發(fā)終端或下級(jí)市場，因而，其行銷投入太大。４、廠家（產(chǎn)品）→商超（大賣場）→顧客分析：這是有些廠家為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，像沃爾瑪、家樂福、好又多這些大賣場（有業(yè)界人士稱之為“超級(jí)終端”）采取的“直供”方式。從一定程度講，的確

7、減少了交易環(huán)節(jié)，加快了流通速度，但大賣場過高的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等“開路費(fèi)用”也讓廠家大傷腦筋。同時(shí)，廠家雖然控制了大賣場，卻無法實(shí)現(xiàn)向眾多的零散型小終端（城鄉(xiāng)便民店）進(jìn)行持久送貨。一句話，能到“點(diǎn)”，卻不能達(dá)“面”。５、廠家（產(chǎn)品）→總代理商（區(qū)域市場）→終端（酒店）→顧客分析：這種模式是近年來白酒企業(yè)為進(jìn)入高端市場所采取的一種新模式，有人稱其為“非正式渠道”，其目的是直接拉動(dòng)高層次消費(fèi)群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤，問題是沒有或缺少知名度與美譽(yù)度的品牌很難立足，而如此把過多的“主力”向高端傾斜，會(huì)使品牌在中、低端市場動(dòng)蕩不安?。?/p>

8、、廠家（產(chǎn)品）→顧客分析：廠家采取“直接渠道”，主要意圖在通過激活終端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種“直營”的方式直接售給消費(fèi)者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假