營銷渠道論文

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1、對(duì)渠道績效評(píng)估的探討安寧工商管理專業(yè)工商0906班學(xué)號(hào)090301175授課教師黃劇萍老師摘要隨著金業(yè)市場化程度的不斷提高，企業(yè)的經(jīng)營需要根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件的變化，對(duì)營銷渠道進(jìn)行績效評(píng)估。營銷渠道的績效評(píng)估方法紛繁復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)開發(fā)出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法和體系，以采取管理行動(dòng)，實(shí)施績效改進(jìn)。我國企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之后，又面臨產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的競爭格局。營銷渠道以其高門檻、難模仿的特性成為各企業(yè)競相追逐的制高點(diǎn)。企業(yè)營銷渠道績效評(píng)估作為衡量渠道管理有效性的工具,日益受到相關(guān)企業(yè)的重視。然而，目前我國企業(yè)營銷渠道評(píng)估很少與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)相聯(lián)系，容易產(chǎn)生短期行為，已不能滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要

2、求。關(guān)鍵詞：營銷渠道績效評(píng)估績效渠道成員的重要性控制力越強(qiáng)，越能獲得整體渠道成員的績效渠道成員的重要性如果依賴渠道成員的程度越高，越需耍對(duì)其績效做適當(dāng)?shù)臏y量產(chǎn)品的特性在一定情況下，產(chǎn)品越復(fù)雜，越需要進(jìn)行廣泛的測量一、營銷渠道績效的定義及其影響因素渠道績效可從社會(huì)和管理兩個(gè)角度衡量,前者從成本效益的角度來衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全休或者個(gè)別由場區(qū)域的需求;后者則包插各渠道成員的財(cái)務(wù)績效和各渠道成員對(duì)整體渠道的貢獻(xiàn)述冇不同渠道極小的比較等內(nèi)容。營銷渠道的構(gòu)成大致分為兩個(gè)部分，首先是渠道成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度，其次是渠道成員本身的績效。另外，渠道還受很多因索的影響，具休包括：1?渠道運(yùn)行環(huán)境。包括技

3、術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)及市場競爭等因素。一般，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成，渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上山?經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等水平發(fā)展的反應(yīng)。2.渠道結(jié)構(gòu)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會(huì)影響到廠商對(duì)分銷功能執(zhí)行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷成本。因此，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)能配合成本效益的安排，同時(shí)能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。3.營銷渠道策略。生產(chǎn)商采取不同的分銷策略，其屮包括密集型策略、選擇性策略和專營策略，這對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和促銷冇很大彩響從而彩響經(jīng)銷商的績效。4.渠道成員之間的行為。渠道成員研究的重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。渠道成員之間沖突越是嚴(yán)重越是頻繁，他們之間的合作意愿就會(huì)越

4、弱，從而對(duì)績效產(chǎn)生很大影響?！傲_森布洛姆”營銷績效影響因素表因素名稱內(nèi)容及變現(xiàn)渠道成員的數(shù)目如采取密集式分銷,不許測量過細(xì)，重點(diǎn)在特殊情況;如采取選擇性分銷方式，則須非常謹(jǐn)慎測量二、渠道績效評(píng)估以及評(píng)估的流程渠道評(píng)估就是廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。渠道評(píng)估的對(duì)象既可以是渠道系統(tǒng)屮某一層及的渠道成員，也可以是整個(gè)渠道系統(tǒng)。在營銷實(shí)踐中，不少廠商同時(shí)對(duì)某個(gè)層級(jí)的渠道成員及整個(gè)渠道系統(tǒng)記性評(píng)。（一）渠道績效評(píng)估的流程渠道的目的在與幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。對(duì)渠道的評(píng)估旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標(biāo)相一致的評(píng)價(jià)指標(biāo)，引導(dǎo)渠道行為。渠道評(píng)估整體流

5、程如下圖：確認(rèn)總銷售目標(biāo)—?設(shè)定渠道評(píng)價(jià)扌旨標(biāo)—?制定渠道績效評(píng)估制度—?識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃（二）從金業(yè)的角度看渠道績效評(píng)估從企業(yè)的角度考察整個(gè)渠道，可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行，前三者主要是定性分析，后者是從財(cái)務(wù)角度定量分析。1.渠道管理組織評(píng)估渠道管理組織評(píng)估包描兩方面內(nèi)容，第一是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)，比如在場上的某一渠道系統(tǒng)屮，從事銷售工作三年以上且達(dá)到一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力就越強(qiáng)。第二是考察上分支機(jī)構(gòu)貴零售渠道終端的控制力。比如，廠商分之機(jī)構(gòu)是否有自控的

6、零售終端？如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機(jī)構(gòu)所在地銷售額比例是多少？2.渠道運(yùn)行狀況評(píng)估渠道運(yùn)行狀況評(píng)估是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，考察任務(wù)的分配是否合理、渠道成員的合作意愿與努力程度、渠道沖突的性質(zhì)與程度、銷售是否達(dá)到既定目標(biāo)等等,具體分析時(shí)看從渠道的暢通性、去哦到的覆蓋面、渠道的流通能力以及利用率、渠道的沖突等方面展開。3.服務(wù)質(zhì)量評(píng)估對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估可以從信息溝通、實(shí)習(xí)分配服務(wù)、促銷效率和顧客抱怨與處理等方面進(jìn)行。4.經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估評(píng)估渠道的經(jīng)濟(jì)效益，一是評(píng)佔(zhàn)產(chǎn)出，這體現(xiàn)在銷售分析，而評(píng)估投入主要是分析渠道的費(fèi)用。除此之外，通過一些財(cái)務(wù)比率如盈利能力和資產(chǎn)管理效率的計(jì)算比較，

7、分析較深層的原因。渠道績效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)渠道績效評(píng)估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營銷實(shí)踐屮，用得最多的就是財(cái)務(wù)指標(biāo)，線面我從渠道績效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)來介紹。直接推銷費(fèi)，主要包括直銷人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)及招待費(fèi)等；市場促銷費(fèi)，主耍包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等得印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員的勞務(wù)費(fèi)等；渠道成員的代理費(fèi)，即給予渠道成員的租金；廠商自建渠道成本，包括初始投資成本以及此后的營運(yùn)成本等