顧客體驗(yàn)價(jià)值理論研究綜述

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1、經(jīng)濟(jì)縱橫顧客體驗(yàn)價(jià)值理論研究綜述方征(湖南商學(xué)院工商管理系,長沙410205)摘要:本文首先對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值與傳統(tǒng)的顧客價(jià)值定義進(jìn)行比較;接著對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值理論已有研究進(jìn)行評(píng)述;最后,對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。在前人的研究基礎(chǔ)上,作者提出了一個(gè)分析顧客體驗(yàn)價(jià)值的框架。關(guān)鍵詞:體驗(yàn)價(jià)值;模型;消費(fèi)體驗(yàn)中圖分類號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1002-6487(2007)07-0135-02(4)顧客價(jià)值是一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價(jià)值不僅存在于所購1體驗(yàn)價(jià)值的定義買的產(chǎn)品中,也不在所選擇的品牌上,更不在產(chǎn)品的擁有權(quán),更大程度上來自于消費(fèi)體驗(yàn)過程。1.1顧客價(jià)值的定義受傳統(tǒng)的

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)理性思想影響,許多營銷學(xué)者認(rèn)為顧客2顧客體驗(yàn)價(jià)值文獻(xiàn)綜述價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品或使用服務(wù)時(shí),所得到效用、質(zhì)量或利益與成本之間的差值。Kotler(1999)認(rèn)為傳統(tǒng)的顧客價(jià)值定義體驗(yàn)價(jià)值理論的研究歷史并不長,自Holbrook(1982)提都是基于成本收益模式而進(jìn)行的,他對(duì)顧客價(jià)值的定義為:出“消費(fèi)體驗(yàn)”這一概念以來,體驗(yàn)價(jià)值研究才得以進(jìn)入諸多“預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本研究視線之中,體驗(yàn)價(jià)值代表性研究成果也集中體現(xiàn)在體驗(yàn)之差”。這其中包含了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值內(nèi)容維度構(gòu)成上。價(jià)值等,但對(duì)顧客而言,要取得上述產(chǎn)品與服務(wù)所產(chǎn)生的

3、價(jià)2.1Holbrook的體驗(yàn)價(jià)值理論值,顧客必須花費(fèi)成本,其中包含了貨幣成本、時(shí)間成本、精Holbook(1999)將顧客價(jià)值分為3大類:外在價(jià)值對(duì)比力成本與體力成本等,合稱顧客成本。內(nèi)在價(jià)值(extrinsicversusintrinsicvalue)、自我導(dǎo)向價(jià)值對(duì)Holbrook&Hirschman(1982)認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引起體驗(yàn)比他人導(dǎo)向價(jià)值(self-orientedversusother-orientedvalue)、消費(fèi)價(jià)值(ExperientialConsumptionValue),例如符號(hào)的、享主動(dòng)的價(jià)值對(duì)比被動(dòng)的價(jià)值(activeversusre

4、activevalue)。3樂的或美感的價(jià)值,它與理性消費(fèi)價(jià)值(RationalConsump-個(gè)二維細(xì)分變量將體驗(yàn)價(jià)值分為8大類,分別是效率、卓越、tionValue)是相對(duì)應(yīng)的?？梢?體驗(yàn)價(jià)值是一種顧客價(jià)值,是地位、尊敬、游戲、美感、倫理與心靈。消費(fèi)體驗(yàn)中顧客表示出來的一種價(jià)值判斷,是隨著人們消費(fèi)(1)外在價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值。外在價(jià)值強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)中,產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)換所表現(xiàn)出來一種新型的顧客價(jià)值觀。功能屬性所產(chǎn)生的效用。內(nèi)在價(jià)值則重視消費(fèi)體驗(yàn)本身所獲1.2體驗(yàn)價(jià)值的定義得的價(jià)值。在這里,作者引用Holbrook(1999)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值下的定義。(2)自我導(dǎo)向價(jià)值與他人導(dǎo)向價(jià)值。當(dāng)

5、顧客對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)Holbrook認(rèn)為“顧客體驗(yàn)價(jià)值”與“消費(fèi)價(jià)值”兩者并無明顯發(fā)出自我的評(píng)價(jià)、贊賞或深思時(shí),自我導(dǎo)向價(jià)值就產(chǎn)生。的區(qū)分,而統(tǒng)一將此兩者統(tǒng)稱為“顧客價(jià)值”。Holbrook定義(3)主動(dòng)的價(jià)值與被動(dòng)的價(jià)值。當(dāng)顧客做了某件事情或消體驗(yàn)價(jià)值為“互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn)”。費(fèi)某商品是構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn)的一部分時(shí),比如使用計(jì)算機(jī)、下其基本內(nèi)含可分為以下四點(diǎn):象棋等,都是人為的主動(dòng)性行為構(gòu)成體驗(yàn),這些主動(dòng)性行為(1)體驗(yàn)價(jià)值是“互動(dòng)”的。指體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生是由于顧就構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn),構(gòu)成主動(dòng)的價(jià)值。被動(dòng)的價(jià)值則產(chǎn)生于對(duì)客和產(chǎn)品之間互動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品的被動(dòng)反應(yīng)上或者顧客消極地屬于

6、消費(fèi)體驗(yàn)的一部分,(2)體驗(yàn)價(jià)值是“相對(duì)”的。以相對(duì)的觀點(diǎn)來看,顧客價(jià)值如聆聽演講時(shí),對(duì)演講者的機(jī)智表示佩服之意構(gòu)成被動(dòng)的價(jià)是可以比較的(包含對(duì)產(chǎn)品的喜好),表現(xiàn)個(gè)性化需要,這種值。喜好有時(shí)候與消費(fèi)時(shí)的情境有關(guān)。Richins(1999)也針對(duì)Holbook所提出8類價(jià)值分別提出(3)體驗(yàn)價(jià)值是“偏好”的。指顧客在產(chǎn)品價(jià)值判斷上的范例加以解釋。事實(shí)上,要分辯出消費(fèi)行為是屬于主動(dòng)的價(jià)偏好性。值還是屬于被動(dòng)的價(jià)值,在實(shí)證研究上也是難以區(qū)分的。基金項(xiàng)目:湖南省教育廳2006年度青年基金資助項(xiàng)目(06B051);湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)資助項(xiàng)目(0608040c)統(tǒng)計(jì)與

7、決策2007年7月(理論版)135經(jīng)濟(jì)縱橫表1Holbrook對(duì)顧客價(jià)值的分類酬來自于品質(zhì)的感知與有效率的服務(wù)接觸。外在的內(nèi)在的(2)服務(wù)的優(yōu)越性。服務(wù)優(yōu)越性是指消費(fèi)自主動(dòng)的效率(輸出與輸入、便利性)(效用的、自由獨(dú)立)游戲(樂趣)(享受出樂趣、個(gè)人成長)我美感(美麗)(舒適與和平、美麗的外者自我外在被動(dòng)反應(yīng)的價(jià)值,對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)服務(wù)導(dǎo)向被動(dòng)的卓越(品質(zhì))(績效表現(xiàn)、財(cái)務(wù)價(jià)值安全)表、個(gè)人歷程和象征、人際之間連結(jié)能力的反應(yīng)。Oliver(1999)認(rèn)為服務(wù)的優(yōu)越性來的的象征)自于臻于完美,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)品質(zhì),來自一般他主動(dòng)的地位(成功、印象管理