絕不能靠股價管理公司——邁克爾波特最新戰(zhàn)略觀

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1、絕不能靠股價管理公司——邁克爾·波特最新戰(zhàn)略觀絕不能靠股價來管理公司！邁克爾·波特充滿激情的宣講自己最擅長的話題——戰(zhàn)略。絕不能靠股價管理公司便是波特從經(jīng)濟學(xué)的角度看待競爭的一個觀點。在保持優(yōu)異的資本投資回報（ROIC）前提下獲得的增長才是健康的57歲的波特長期從事產(chǎn)業(yè)組織理論與競爭戰(zhàn)略的研究，這位普林斯頓大學(xué)的航空機械工程學(xué)士、哈佛商學(xué)院的MBA、哈佛商學(xué)院的企業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士對于競爭的研究，本質(zhì)上反映的還是一種基于經(jīng)濟學(xué)比較靜態(tài)研究的假設(shè)與思路。波特認(rèn)為，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造經(jīng)濟價值，而經(jīng)濟價值的惟一可靠的檢驗標(biāo)準(zhǔn)就卓越的長期投資回報率，只有在保持優(yōu)異的資本投資回報（ROIC）前提下獲得的增長

2、才是健康的。事實上，在實踐中，企業(yè)管理者們常常要面對的卻是一些足以誤導(dǎo)戰(zhàn)略的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，諸如，企業(yè)規(guī)模、市場份額、收入增長、每股收益率增長、銷售回款、息稅前利潤、報價收益以及現(xiàn)金流等等。同時，為了報告盈利水平的一些會計調(diào)整方法，比如，沖銷、合并會計以及忽視攤銷等等，也模糊了真正的經(jīng)濟效益，這樣做甚至?xí)?dǎo)致不利的競爭選擇。聰明的波特當(dāng)然記得這是在中國的演講，因此，他指出中國企業(yè)最容易犯的錯誤，就是不把利潤放在第一位，而只看發(fā)展。當(dāng)然，日本企業(yè)也存在類似的問題。無疑，股東價值是真實經(jīng)濟價值的結(jié)果。于是，不少企業(yè)又把討好現(xiàn)在的股東當(dāng)成目標(biāo)，認(rèn)為股價就是股東價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對此，波特的評論是“極其

3、危險”。因為，股票的長期走勢雖然會是上漲，但短期內(nèi)一定會時漲時跌，引發(fā)漲跌的因素太多了，因此，絕不能以股價來管理公司。但是，如何避免只重視增長，而忽視利潤和長期投資回報的錯誤？如何在發(fā)展中保持戰(zhàn)略性增長從而獲得利呢？波特認(rèn)為，在未開發(fā)或成長的市場上更容易獲得的想法只是一種幻想。作為企業(yè)，必須：一、使你的戰(zhàn)略更加獨特。不僅可以引入符合戰(zhàn)略要求的新科技、特征、產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進公司價值中其他獨特的活動，而且可以提供讓競爭對手成本提高的服務(wù)。二、深化戰(zhàn)略定位從而提高對目標(biāo)客戶的滲透。這一點，需要特別將戰(zhàn)略傳播給有價值的顧客。三、運用同樣定位進行地理擴張來獲得新的區(qū)域或國家的市場。四、擴展公司可

4、以提供特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場。擴展的意義包括發(fā)掘細分市場中每個顧客的潛在貢獻、將相同的定位延伸到鄰近的細分市場上而不做取舍、發(fā)現(xiàn)對一個較廣的市場的服務(wù)方法而盡量不作取舍。一定要將戰(zhàn)略與財務(wù)績效掛鉤盡管波特強調(diào)：只有在保持優(yōu)異的資本投資回報（ROIC）前提下獲得的增長才是健康的，但是，優(yōu)異的回報該如何衡量呢？根據(jù)波特的解釋，衡量回報不能只看一年的利潤率，而應(yīng)看3~5年的。公司的經(jīng)濟效益是兩個不同方面的績效結(jié)果，一個是公司所處的行業(yè)，一個是公司在行業(yè)中的相對位置。前者說明的是并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利的機會，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定公司盈利能力的一個必不可少的因素；后者說明的是在大多數(shù)行業(yè)

5、中，不論行業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)獲得更多。為了進一步說明行業(yè)結(jié)構(gòu)和在行業(yè)中相對位置對于企業(yè)獲利是多么具有決定作用，波特舉了一個典型的、見物不見人、重理不重情的哈佛式案例：Pharmacia&Upjohn制藥和西南航空公司的資本回報率比較。兩家公司的資本投資回報率都高于同期美國經(jīng)濟的平均回報水平11.6%，Pharmacia&Upjohn制藥公司為19.55%，西南航空公司為12.75%。通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)制藥行業(yè)的盈利水平要高于航空業(yè)。為什么制藥行業(yè)的盈利水平要高于航空業(yè)？是什么決定了一個行業(yè)的長期盈利水平呢？按照波特五力模型的解釋：新的競爭對手入侵、替代品威脅、

6、客戶的侃價能力、供應(yīng)商的侃價能力，以及競爭對手之間的競爭這五個作用力綜合起來決定一個行業(yè)中企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力，產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)?！按蠹蚁騺硪詾槠髽I(yè)的成功要看公司內(nèi)部，我的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功常要看它所在的環(huán)境。大企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己?！辈ㄌ氐倪@句話只要是在談戰(zhàn)略競爭的場合就引用率極高。但是，通過比較我們可以看出，Pharmacia&Upjohn制藥公司和西南航空公司在各自行業(yè)中的盈利能力是不同的，Pharmacia&Upjohn制藥公司在行業(yè)中相對劣勢，而西南航空則有競爭優(yōu)勢。為什么西

7、南航空可以比同行盈利能力更強呢？雖然機票價格比行業(yè)平均低1.72ASM（可利用座位英里數(shù)，即為所有可利用座位乘以飛行里程數(shù)），但是，成本更比行業(yè)平均低2.44ASM。顯然，西南航空的“秘訣”在于低成本優(yōu)勢。這一案例充分說明，在行業(yè)結(jié)構(gòu)不理想，行業(yè)平均盈利能力不高的情況下，定位合適的企業(yè)仍然可能獲取很高的投資收益率。（西南航空定位分析詳細解釋可參閱《美國西南航空之謎》）波特提醒，成本并非來自公司整體，而是來自一個個的活動，