絕不能靠股價(jià)管理公司——邁克爾波特最新戰(zhàn)略觀

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1、絕不能靠股價(jià)管理公司——邁克爾·波特最新戰(zhàn)略觀絕不能靠股價(jià)來管理公司！邁克爾·波特充滿激情的宣講自己最擅長(zhǎng)的話題——戰(zhàn)略。絕不能靠股價(jià)管理公司便是波特從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看待競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)觀點(diǎn)。在保持優(yōu)異的資本投資回報(bào)（ROIC）前提下獲得的增長(zhǎng)才是健康的57歲的波特長(zhǎng)期從事產(chǎn)業(yè)組織理論與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究，這位普林斯頓大學(xué)的航空機(jī)械工程學(xué)士、哈佛商學(xué)院的MBA、哈佛商學(xué)院的企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的研究，本質(zhì)上反映的還是一種基于經(jīng)濟(jì)學(xué)比較靜態(tài)研究的假設(shè)與思路。波特認(rèn)為，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值的惟一可靠的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就卓越的長(zhǎng)期投資回報(bào)率，只有在保持優(yōu)異的資本投資回報(bào)（ROIC）前提下獲得的增長(zhǎng)

2、才是健康的。事實(shí)上，在實(shí)踐中，企業(yè)管理者們常常要面對(duì)的卻是一些足以誤導(dǎo)戰(zhàn)略的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，諸如，企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)、每股收益率增長(zhǎng)、銷售回款、息稅前利潤(rùn)、報(bào)價(jià)收益以及現(xiàn)金流等等。同時(shí)，為了報(bào)告盈利水平的一些會(huì)計(jì)調(diào)整方法，比如，沖銷、合并會(huì)計(jì)以及忽視攤銷等等，也模糊了真正的經(jīng)濟(jì)效益，這樣做甚至?xí)?dǎo)致不利的競(jìng)爭(zhēng)選擇。聰明的波特當(dāng)然記得這是在中國的演講，因此，他指出中國企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，就是不把利潤(rùn)放在第一位，而只看發(fā)展。當(dāng)然，日本企業(yè)也存在類似的問題。無疑，股東價(jià)值是真實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的結(jié)果。于是，不少企業(yè)又把討好現(xiàn)在的股東當(dāng)成目標(biāo)，認(rèn)為股價(jià)就是股東價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此，波特的評(píng)論是“極其

3、危險(xiǎn)”。因?yàn)椋善钡拈L(zhǎng)期走勢(shì)雖然會(huì)是上漲，但短期內(nèi)一定會(huì)時(shí)漲時(shí)跌，引發(fā)漲跌的因素太多了，因此，絕不能以股價(jià)來管理公司。但是，如何避免只重視增長(zhǎng)，而忽視利潤(rùn)和長(zhǎng)期投資回報(bào)的錯(cuò)誤？如何在發(fā)展中保持戰(zhàn)略性增長(zhǎng)從而獲得利呢？波特認(rèn)為，在未開發(fā)或成長(zhǎng)的市場(chǎng)上更容易獲得的想法只是一種幻想。作為企業(yè)，必須：一、使你的戰(zhàn)略更加獨(dú)特。不僅可以引入符合戰(zhàn)略要求的新科技、特征、產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)公司價(jià)值中其他獨(dú)特的活動(dòng)，而且可以提供讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本提高的服務(wù)。二、深化戰(zhàn)略定位從而提高對(duì)目標(biāo)客戶的滲透。這一點(diǎn)，需要特別將戰(zhàn)略傳播給有價(jià)值的顧客。三、運(yùn)用同樣定位進(jìn)行地理擴(kuò)張來獲得新的區(qū)域或國家的市場(chǎng)。四、擴(kuò)展公司可

4、以提供特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。擴(kuò)展的意義包括發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)中每個(gè)顧客的潛在貢獻(xiàn)、將相同的定位延伸到鄰近的細(xì)分市場(chǎng)上而不做取舍、發(fā)現(xiàn)對(duì)一個(gè)較廣的市場(chǎng)的服務(wù)方法而盡量不作取舍。一定要將戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)績(jī)效掛鉤盡管波特強(qiáng)調(diào)：只有在保持優(yōu)異的資本投資回報(bào)（ROIC）前提下獲得的增長(zhǎng)才是健康的，但是，優(yōu)異的回報(bào)該如何衡量呢？根據(jù)波特的解釋，衡量回報(bào)不能只看一年的利潤(rùn)率，而應(yīng)看3~5年的。公司的經(jīng)濟(jì)效益是兩個(gè)不同方面的績(jī)效結(jié)果，一個(gè)是公司所處的行業(yè)，一個(gè)是公司在行業(yè)中的相對(duì)位置。前者說明的是并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利的機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定公司盈利能力的一個(gè)必不可少的因素；后者說明的是在大多數(shù)行業(yè)

5、中，不論行業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)獲得更多。為了進(jìn)一步說明行業(yè)結(jié)構(gòu)和在行業(yè)中相對(duì)位置對(duì)于企業(yè)獲利是多么具有決定作用，波特舉了一個(gè)典型的、見物不見人、重理不重情的哈佛式案例：Pharmacia&Upjohn制藥和西南航空公司的資本回報(bào)率比較。兩家公司的資本投資回報(bào)率都高于同期美國經(jīng)濟(jì)的平均回報(bào)水平11.6%，Pharmacia&Upjohn制藥公司為19.55%，西南航空公司為12.75%。通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)制藥行業(yè)的盈利水平要高于航空業(yè)。為什么制藥行業(yè)的盈利水平要高于航空業(yè)？是什么決定了一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期盈利水平呢？按照波特五力模型的解釋：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替代品威脅、

6、客戶的侃價(jià)能力、供應(yīng)商的侃價(jià)能力，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)這五個(gè)作用力綜合起來決定一個(gè)行業(yè)中企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力，產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)?！按蠹蚁騺硪詾槠髽I(yè)的成功要看公司內(nèi)部，我的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功常要看它所在的環(huán)境。大企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己?！辈ㄌ氐倪@句話只要是在談戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合就引用率極高。但是，通過比較我們可以看出，Pharmacia&Upjohn制藥公司和西南航空公司在各自行業(yè)中的盈利能力是不同的，Pharmacia&Upjohn制藥公司在行業(yè)中相對(duì)劣勢(shì)，而西南航空則有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么西

7、南航空可以比同行盈利能力更強(qiáng)呢？雖然機(jī)票價(jià)格比行業(yè)平均低1.72ASM（可利用座位英里數(shù)，即為所有可利用座位乘以飛行里程數(shù)），但是，成本更比行業(yè)平均低2.44ASM。顯然，西南航空的“秘訣”在于低成本優(yōu)勢(shì)。這一案例充分說明，在行業(yè)結(jié)構(gòu)不理想，行業(yè)平均盈利能力不高的情況下，定位合適的企業(yè)仍然可能獲取很高的投資收益率。（西南航空定位分析詳細(xì)解釋可參閱《美國西南航空之謎》）波特提醒，成本并非來自公司整體，而是來自一個(gè)個(gè)的活動(dòng)，