淺談廣告的社會(huì)責(zé)任

《淺談廣告的社會(huì)責(zé)任》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、淺談廣告的社會(huì)責(zé)任摘要：廣告是媒介內(nèi)容中不可或缺的部分，它在很大程度上引導(dǎo)著社會(huì)成員的購(gòu)物取向乃至思維模式。中國(guó)廣告業(yè)，應(yīng)將自己與“社會(huì)責(zé)任”一詞聯(lián)系起來(lái)，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)與公關(guān)造勢(shì)，制造良好口碑。關(guān)鍵詞：廣告;社會(huì)責(zé)任;必要性三鹿三聚氰胺案例掀起了全國(guó)上下乃至世界的輿論軒然大波，由此而引起的中國(guó)奶業(yè)大地震不亞于另一個(gè)“5·12事件”，由此衍生開(kāi)來(lái)的社會(huì)誠(chéng)信體系缺失話(huà)題再一次闖入公眾視野，被提上緊迫的議事日程。食品安全、醫(yī)療保健用品安全成為時(shí)代話(huà)題，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度已發(fā)生了180度的大逆轉(zhuǎn)變化：從以往關(guān)注“便宜”、“好吃”、“便捷”到關(guān)注“安全”、“健康”、“綠色有機(jī)”。如何重建消費(fèi)者對(duì)于品牌乃至

2、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的信心呢？這恐怕是嚴(yán)峻的事實(shí)對(duì)于廣告業(yè)提出的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。廣告與廣告主歷來(lái)被消費(fèi)者視為“豬狗一家親”、“狼狽為奸”，食品安全問(wèn)題為聲名狼藉的中國(guó)廣告業(yè)提供了一個(gè)重建商品社會(huì)誠(chéng)信秩序的契機(jī)。而竭力為消費(fèi)者傳達(dá)更多價(jià)值也是廣告業(yè)賴(lài)以生存的價(jià)值源泉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)信息不對(duì)稱(chēng)狀況正在日益消弭，信息的公開(kāi)同時(shí)呼喚廣告責(zé)任，信任缺失喚醒了廣告責(zé)任。廣告人應(yīng)更加清楚地意識(shí)到肩上所承擔(dān)的沉甸責(zé)任——廣告不應(yīng)該帶著強(qiáng)迫性地試圖誤導(dǎo)或支配人們的思想決斷乃至整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系，而是應(yīng)該尊重受眾，真切實(shí)際地反映消費(fèi)者的內(nèi)在需求，積極地折射出社會(huì)趨勢(shì)，從有益的角度推動(dòng)物質(zhì)社會(huì)與精神世界條理井然地

3、前行。那么，具有何種性質(zhì)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該在廣告中得到廣泛宣傳呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是對(duì)社會(huì)有正面的激勵(lì)鼓舞作用，對(duì)推動(dòng)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程有益的產(chǎn)品或品牌。并且這些品牌應(yīng)該摘除“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念。在媒介輿論無(wú)孔不入的今天，擁有好產(chǎn)品并且積極參加到社會(huì)宣傳中來(lái)才是使品牌長(zhǎng)續(xù)久存的王道，通過(guò)惡俗廣告忽悠欺騙受眾而來(lái)的“黑心利潤(rùn)”最終將加速企業(yè)滅亡。廣告是媒介內(nèi)容中不可或缺的部分，它在很大程度上引導(dǎo)著社會(huì)成員的購(gòu)物取向乃至思維模式。在“集體無(wú)信仰”的今天，廣告在保證廣告代理商和廣告主經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)豐盈的情況下，更是要履行好社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)使命與經(jīng)濟(jì)需求的雙贏。好的廣告，應(yīng)該不僅

4、是勸說(shuō)人們掏出腰包購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更應(yīng)該做好消費(fèi)者與廣告主間的溝通橋梁，傳導(dǎo)真實(shí)可信的消費(fèi)信息，從某種意義上來(lái)說(shuō)，真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”的好廣告，就是在販賣(mài)“健康生活指南”，為大眾提供更優(yōu)質(zhì)更有期望前景的生活選擇。這并非是“無(wú)心插柳柳成蔭”，企業(yè)存在的頭號(hào)理念就是獲取利潤(rùn)，而通過(guò)廣告履行社會(huì)責(zé)任則是另外一種意義上的投資，它能夠更長(zhǎng)久地占據(jù)受眾心理取向，更深厚地根植消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)不容小覷的價(jià)值回報(bào)。以往的中國(guó)廣告業(yè)，可以說(shuō)從未將自己與“社會(huì)責(zé)任”一詞聯(lián)系起來(lái)，而廣告從業(yè)人員們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)中從來(lái)沒(méi)有“社會(huì)公德”一說(shuō)。出現(xiàn)食品藥品安全事件時(shí)，廣告公司往往正“樂(lè)在逍遙中”大數(shù)特?cái)?shù)賺到手的代理費(fèi)，不

5、須承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。而前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“廣告代言人是否負(fù)連帶責(zé)任”爭(zhēng)論終于塵埃落定，新的食品安全法即將頒布實(shí)施，廣告代言人按法律規(guī)定要承擔(dān)虛假?gòu)V告的連帶責(zé)任，可其中也沒(méi)有提及廣告公司?；蛟S在國(guó)人現(xiàn)在的眼里看來(lái)，廣告代理公司僅僅只是接受企業(yè)委托，然后付諸執(zhí)行，不需要有任何的判斷是非能力與道德評(píng)判體系，背負(fù)責(zé)任最多的應(yīng)該是企業(yè)和負(fù)責(zé)檢驗(yàn)審查的政府機(jī)關(guān)。話(huà)雖如此，但沒(méi)有剛性法律懲戒的軟性道德良心，其底線又到底在何方？老話(huà)又被重提，廣告為什么永遠(yuǎn)無(wú)法逃脫“社會(huì)責(zé)任”這個(gè)沉重的字眼？難道廣告人就無(wú)法異想天開(kāi)天馬行空無(wú)所顧忌地發(fā)揮創(chuàng)造力嗎？原因就是廣告強(qiáng)大的社會(huì)影響，而且即使虛假?gòu)V告漫天橫飛，人們

6、還是得相信廣告的。相對(duì)于傳遞消費(fèi)信息來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響最大的，恐怕還是價(jià)值層面的心理影響。次文化的地盤(pán)擴(kuò)張、媒介生態(tài)的碎片化造成了宣傳影響維度的受眾認(rèn)同感，無(wú)論承認(rèn)與否，我們都生活在一個(gè)廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)處不在的社會(huì)環(huán)境中。我們從廣告的載體規(guī)模以及數(shù)量、廣告投放量、制作精美度、投放時(shí)間長(zhǎng)度都可以窺測(cè)出廣告主的實(shí)力以及商品背后的所謂科技研發(fā)力、團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度。言下之意，連廣告都可以做得這么好，產(chǎn)品應(yīng)該也不會(huì)差吧？在多年前的改革開(kāi)放初期，這一方法或許奏效，但在出版與網(wǎng)絡(luò)不斷開(kāi)化，傳播媒介微型化的今天，信息的獲取如此便捷而快速，任何人都能發(fā)布信息。世界變得沒(méi)有秘密，廣告那令人目眩神迷的“盲信魔力”

7、也在逐漸消退。參考