消費者體驗心理與行為.doc

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1、消費者體驗心理與行為體驗與體驗經濟：體驗的含義----（1）含義（2）性質體驗經濟--------（1）含義：（2）興起：農業(yè)-工業(yè)-服務—體驗經濟（3）興起的原因：①經濟形態(tài)演進②互聯網高速發(fā)展③消費者需求升級體驗經濟時代消費者的特征------①從消費結構看，情感需求的比重增加②從消費內容看，消費者追求個性化產品和服務③從價值目標看，注重產品本身—接受產品時的感受④從接受產品的方式，被動的接受企業(yè)的誘導和操縱----要求主動的參與產品的設計和制造⑤環(huán)保意識增強，“綠色消費”消費者體驗的心理基礎（五種客戶體驗）：sense、feel、think、act、

2、relate感覺體驗：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺---刺激—購買欲望感受體驗：情緒體驗，略微積極或消極的情緒體驗感情體驗（強烈）：<1>基本情感體驗<2>綜合情感體驗思維體驗：運用自己的智力，創(chuàng)造性的獲得認識和解決某個問題的體驗。<1>收斂思維體驗：思路集中<2>發(fā)散思維體驗：拓寬思維、集思廣益。體現了腦力激蕩的過程行動體驗：某種經歷之后形成的體驗。與身體、長期的行為方式、生活方式、與人接觸后的經歷有關。<1>生理行為體驗<2>生活方式體驗：直接行動、角色模仿、訴諸社會規(guī)<3>相互作用體驗：人與人之間的相互作用和影響關聯體驗：在追求自我完善和被他人認同的

3、過程中而獲得的體驗。包含前四種體驗。收到：社會分類社會身份、交叉文化取向、價值觀和個人所追求的被認同感。消費者體驗行為分類（“體驗王國”模型）：加圖娛樂的體驗：被動參與/吸取教育的體驗：積極參與/吸取逃避現實的體驗：積極參與/浸入審美的體驗：被動參與/浸入體驗營銷：體驗營銷的概述：1、含義：就是在整個營銷行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過營銷消費者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策與結果。2、特征：（與傳統(tǒng)營銷相比）⑴關注顧客的體驗⑵把消費作為一種整體體驗⑶把顧客作為一種有理智的感情動物⑷使用多種方法想象、創(chuàng)意體驗營銷的模式：1

4、、娛樂營銷，將各種營銷活動寓于娛樂之中，通過精心為顧客設計的娛樂體驗來吸引顧客，實現消費。2、美學營銷，滿足人們的審美體驗為重點，知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。“產品”和“客戶服務”------“體驗”3、情感營銷，以消費者的沒在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要。4、生活方式營銷，以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，從而達到吸引消費者，建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。體驗營銷實施策略：1、將體驗融入產品之中2、將體驗添加到服務之中3、開創(chuàng)新的體驗服務4、將體驗蘊含在

5、傳播之中5、將體驗凝聚在品牌之中