三星電子渠道變革

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1、三星電子的渠道變革——案例分析營銷091班第5小組三星電子簡介三星電子（SamsungElectronics）作為韓國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是其規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。主要產(chǎn)品有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機、半導體、家電與其他。目前，三星旗下30多家公司中已有23家在中國投資，包括三星電子、三星SDI、三星SDS、三星電機、三星康寧、三星生命、三星火災、三星證券、三星物產(chǎn)等。電子是中國三星最大的業(yè)務部分。在中國經(jīng)營的產(chǎn)品包括：CDMA手機、CDMA系統(tǒng)、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公

2、產(chǎn)品；半導體（IC，TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產(chǎn)品；數(shù)碼相機等光電子產(chǎn)品；大型雙開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。2001年8月三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬?？萍嫉呐浜舷?，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點。2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷商開始進行“封閉式”管理。三星萬海俱樂部的建立，所

3、有經(jīng)營政策都是至上而下的統(tǒng)一執(zhí)行，易于萬海對下游渠道的管理，從而各個層面的銷售效率也迅速提高。這一模式對當時的三星銷售起到了極大的促進作用。案例分析三星電子總代理經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商1經(jīng)銷商4經(jīng)銷商5用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商5三星電子總代理經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理……經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商……經(jīng)銷商經(jīng)銷商3……經(jīng)銷商經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3……經(jīng)銷商三星電子總代理三星電

4、子經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子……經(jīng)銷商……用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……總代理經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……圖1俱樂部式分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈急劇攀升的

5、態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便將中低端激光打印機市場的占有率迅速邁進三甲，占到35%的市場份額,在多功能一體機的市場份額上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已經(jīng)在中國市場經(jīng)營了18年，佳能6年，愛普生5年。2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，蘊涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測：三星將摒棄總代萬海自行發(fā)

6、展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)進口產(chǎn)品線的獨家總代理。此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進一步擴大市場份額的需要而提出的。首先，通過兩年的運作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運作與不成熟產(chǎn)品的運作是不同的。其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產(chǎn)品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進一步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。最后，由于三星

7、產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。渠道改革原因產(chǎn)品生命周期競爭要求渠道危機產(chǎn)品銷售及市場壓力此次三星渠道變革中最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。三星的渠道變革通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持。細分后的新渠道體系橫向設立行業(yè)大客戶

8、部，以政府、公安、學校、銀行作為行業(yè)突