市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位.ppt

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1、市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的T型車產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷向消費(fèi)者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場(chǎng)?？煽诳蓸罚翰煌b目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷寶潔公司：11種洗衣粉；8種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；3種地板清潔劑；2種食物油；2種一次性尿布個(gè)別化營(yíng)銷定制營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷。李維斯公司：牛仔褲4000多種規(guī)格案例：花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)：成為中國(guó)主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來中國(guó)首先與中國(guó)的銀行系統(tǒng)合作提高市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)容

2、量接著擴(kuò)大客戶量，由企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)定位：搶占高端，貴賓理財(cái)“對(duì)銀行來說，有時(shí)最好的經(jīng)營(yíng)策略就是明白自己不該做什么”現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財(cái)才是銀行著力培養(yǎng)的市場(chǎng)花旗銀行——具體措施收費(fèi)淘汰收費(fèi)存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務(wù)質(zhì)量差別服務(wù)價(jià)格策略低效益客戶：高收費(fèi)高效益客戶：低收費(fèi)產(chǎn)品策略20%收入來自存貸款利息差，80%收入來自特色深層次服務(wù)，一只專業(yè)的理財(cái)咨詢隊(duì)伍渠道策略互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟水土不服——文化不相容存款收費(fèi)“關(guān)戶”存錢沒有票據(jù)花旗銀行—全球營(yíng)銷策略市場(chǎng)

3、定位：美國(guó)及全球定位集中于中產(chǎn)階級(jí)及高收入階層亞洲重點(diǎn)服務(wù)占人口20%的高收入者開創(chuàng)金融品牌提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并精心設(shè)計(jì)廣告突出這一特點(diǎn)。倡導(dǎo)金融零售新觀念不將自己看成銀行，而是促進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的組織、銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗(yàn)不到的金融服務(wù)方式關(guān)系營(yíng)銷：顧客滿意度合理承諾企業(yè)文化支持客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新案例：美國(guó)西南航空公司成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4目標(biāo)顧客：自費(fèi)旅游、小公司的出差人員，在美國(guó)德克薩

4、斯州的三大城市間短距離飛行，時(shí)間40-50分。服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機(jī)。1、減少門到門的旅行時(shí)間，選離市區(qū)近的機(jī)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開朗，能說會(huì)到。3、價(jià)格便宜?！?0-80，其他公司＄180-200。具體措施1、不通過旅行社定票——直銷2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳3、登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4、起飛時(shí)間25分，其他飛機(jī)需要45分，中國(guó)1小時(shí)5、沒有頭等倉(cāng)，可增加座位6、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員2人，按年薪4萬(wàn)，工資只是人的總成本的1/5，則每年節(jié)約40萬(wàn)。每

5、天飛行8趟，其他飛行6趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長(zhǎng)線，而且把價(jià)格拉下一半。每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)信市場(chǎng)細(xì)分的必然性★需求的差異性★企業(yè)能力的有限性★競(jìng)爭(zhēng)的激烈有所不為才能有所為市場(chǎng)細(xì)分理論運(yùn)用的要點(diǎn)前提深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷策略針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)始終如一地執(zhí)行不能見異思遷市場(chǎng)細(xì)分基本理論細(xì)分的變量從消費(fèi)者角度地理變量人口變量心理變量行為變量從產(chǎn)品的角度功能性利益情感性利益?zhèn)€性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量有效市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性：市

6、場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征可被衡量可獲得性：有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)可收益性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，有利可圖可行動(dòng)性：能設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效營(yíng)銷方案汽車案例奇瑞車不是專門的官員車，也不是特有錢的人用的車，而是非常貼近老百姓的車。外型新穎的微型轎車；身價(jià)：10萬(wàn)元以下。嘉年華；長(zhǎng)安福特；2003年1月中旬；竭力要滿足中國(guó)用戶新需求的家用車；身價(jià)：10萬(wàn)左右寶來：駕駛者之車奔跑，奔跑著之間的語(yǔ)言他，他們天生的運(yùn)動(dòng)者以奔跑為生以奔跑為樂以奔跑為表情以奔跑為語(yǔ)言以奔跑為態(tài)度以奔跑為價(jià)值不以物喜，不以己背平凡態(tài)度，超越平凡寶

7、來，超越平凡目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)程度市場(chǎng)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品供應(yīng)商購(gòu)買者公司目標(biāo)和資源衡量市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到最大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限總市場(chǎng)潛量：Q=npqn：特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量p：?jiǎn)挝粌r(jià)格q：人均購(gòu)買量連比法：一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正系數(shù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定進(jìn)入的具有共同需求的購(gòu)買者的集合選擇模式：產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣1、密集單一市場(chǎng)2、產(chǎn)品專門化3、市場(chǎng)專門化4、有選擇的專門化5、完全市場(chǎng)覆蓋里斯、特勞

8、特定位論在預(yù)期顧客頭腦里為產(chǎn)品定位定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起在小魚塘里當(dāng)大魚（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模），要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚對(duì)定位的理解定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路爭(zhēng)奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場(chǎng)的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信