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《關(guān)于中國植入式廣告在電影中的運(yùn)用》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、關(guān)于中國植入式廣告在電影中的運(yùn)用【摘要】植入式廣告乂稱隱性廣告，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等齊種媒介內(nèi)容屮，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷H的。影視植入式是H前廣告主較青睞的方式，本文主要以影視為例來討論冃前研究趨勢?！娟P(guān)鍵字】植入式廣告、營銷策略植入性廣告乂可以稱為隱性廣告，它是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者。比如在文字作品中，將某品牌商品植入情節(jié)或人物命運(yùn)當(dāng)中，讓讀者不知不覺中熟悉或重復(fù)記憶這一商品或服務(wù)，達(dá)到廣告營銷的目的。而隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式
2、以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做“不是廣告的廣告”。通俗的講，隱性廣告，就是將廣告做得不像廣告，在特定的非廣告背景下使受眾悄然接受的廣告方式。按照植入的媒介，植入式廣告人體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式是目前廣告主較青睞的方式。一、基本形態(tài)電影中的廣告產(chǎn)品植入分為三種基木形態(tài)，即畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入。其中畫面植入乂可劃分為兩種，一種是創(chuàng)意式植入如讓產(chǎn)品廣告看板出現(xiàn)在熒幕中；另一種是現(xiàn)場植入,如在節(jié)目的場景中放植有品牌的食晶或飲料。而臺詞植入的特點(diǎn)則是在演員的臺詞中依
3、據(jù)情節(jié)，配合語調(diào)、時(shí)機(jī)、人物性格，讓演員口頭提及產(chǎn)品的名稱。作為情節(jié)植入是讓產(chǎn)品成為情節(jié)中的一部分,使其在故事中占據(jù)重耍位植或者透過產(chǎn)品來塑造角色性格。電影中的廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。顯性廣告主耍以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作,在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起人量觀眾的唏噓聲,但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因?yàn)槿藗兠鎸﹄娨晱V告時(shí)，會慣性地調(diào)換其他
4、臺的節(jié)冃，這就意味著電視廣告的投放率耍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告的到達(dá)率，而電影院的封閉環(huán)境使觀眾百分百地暴露于廣告屮，無從躲閃。一般而言，一部好的影片、較高的觀眾層次、良好的放映環(huán)境都會保證貼片廣告的到達(dá)率，可以說貼片廣告在中國市場上已經(jīng)開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。豐厚的利潤冋報(bào)使電影業(yè)嘗到了運(yùn)用廣告的甜頭，同時(shí)對鼓勵電影界生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的影片無疑將具有積極促進(jìn)作用。隱性廣告逐漸成為商業(yè)電影盈利的一個重要模式。電影“植入式廣告”的廣泛應(yīng)用，更是與電影作為一種娛樂方式和一種人眾傳播媒介，隨著社會文化程度的提高和
5、電影創(chuàng)意拍攝制作水平的提高，在人們的口常生活和高層精神消費(fèi)屮占據(jù)越來越重人的地位，植入式廣告的傳播具有潛在的巨大的高索質(zhì)的受眾群體緊密和聯(lián)系。對于眾多廣告主和品牌而言，電影植入式廣告是一?種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式和方式，為他們提供了一?個嶄新的進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的途徑。二、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法（一）場景植入場景植入，主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場呆或場景組成的一部分出現(xiàn)。和比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要電影中的人物川語言來點(diǎn)破它。在電影小，廣告信息本身就是
6、影片的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品牛產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一?掃而過，只有較高知名度的殆牌，才多通過這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。比如《天下無賊》中我們看到的寶耳汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機(jī)、《北京晨報(bào)》、中國移動、淘寶等。止是因?yàn)檫@些品牌是我們所熟知的，我們才會在沉浸在電影劇情的同時(shí)能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。（-）對白植入對白植入，就是在電影屮巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容
7、之一。比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的兒件事之一是可以足喝'彭泉’牌飲料。”威爾?史密斯在《我，機(jī)器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋?！边@句臺詞很明顯地表達(dá)了主人公對于匡威這個品牌的喜愛之情，電彫乂經(jīng)山故事情節(jié)所表現(xiàn)出來的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對匡威這個品牌的認(rèn)知。（三）情節(jié)植入情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅
