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1、關(guān)于中國植入式廣告在電影中的運用【摘要】植入式廣告乂稱隱性廣告，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等齊種媒介內(nèi)容屮，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷H的。影視植入式是H前廣告主較青睞的方式，本文主要以影視為例來討論冃前研究趨勢?！娟P(guān)鍵字】植入式廣告、營銷策略植入性廣告乂可以稱為隱性廣告，它是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者。比如在文字作品中，將某品牌商品植入情節(jié)或人物命運當中，讓讀者不知不覺中熟悉或重復(fù)記憶這一商品或服務(wù)，達到廣告營銷的目的。而隱性廣告，是指采用公認的廣告方式
2、以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做“不是廣告的廣告”。通俗的講，隱性廣告，就是將廣告做得不像廣告，在特定的非廣告背景下使受眾悄然接受的廣告方式。按照植入的媒介，植入式廣告人體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式是目前廣告主較青睞的方式。一、基本形態(tài)電影中的廣告產(chǎn)品植入分為三種基木形態(tài)，即畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入。其中畫面植入乂可劃分為兩種，一種是創(chuàng)意式植入如讓產(chǎn)品廣告看板出現(xiàn)在熒幕中；另一種是現(xiàn)場植入,如在節(jié)目的場景中放植有品牌的食晶或飲料。而臺詞植入的特點則是在演員的臺詞中依
3、據(jù)情節(jié)，配合語調(diào)、時機、人物性格，讓演員口頭提及產(chǎn)品的名稱。作為情節(jié)植入是讓產(chǎn)品成為情節(jié)中的一部分,使其在故事中占據(jù)重耍位植或者透過產(chǎn)品來塑造角色性格。電影中的廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。顯性廣告主耍以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作,在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起人量觀眾的唏噓聲,但是調(diào)查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因為人們面對電視廣告時，會慣性地調(diào)換其他
4、臺的節(jié)冃，這就意味著電視廣告的投放率耍遠遠小于廣告的到達率，而電影院的封閉環(huán)境使觀眾百分百地暴露于廣告屮，無從躲閃。一般而言，一部好的影片、較高的觀眾層次、良好的放映環(huán)境都會保證貼片廣告的到達率，可以說貼片廣告在中國市場上已經(jīng)開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。豐厚的利潤冋報使電影業(yè)嘗到了運用廣告的甜頭，同時對鼓勵電影界生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的影片無疑將具有積極促進作用。隱性廣告逐漸成為商業(yè)電影盈利的一個重要模式。電影“植入式廣告”的廣泛應(yīng)用，更是與電影作為一種娛樂方式和一種人眾傳播媒介，隨著社會文化程度的提高和
5、電影創(chuàng)意拍攝制作水平的提高，在人們的口常生活和高層精神消費屮占據(jù)越來越重人的地位，植入式廣告的傳播具有潛在的巨大的高索質(zhì)的受眾群體緊密和聯(lián)系。對于眾多廣告主和品牌而言，電影植入式廣告是一?種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式和方式，為他們提供了一?個嶄新的進行產(chǎn)品和品牌推廣的途徑。二、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法（一）場景植入場景植入，主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場呆或場景組成的一部分出現(xiàn)。和比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要電影中的人物川語言來點破它。在電影小，廣告信息本身就是
6、影片的內(nèi)容，通過對它們進行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品牛產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一?掃而過，只有較高知名度的殆牌，才多通過這種方式進入觀眾的眼簾。比如《天下無賊》中我們看到的寶耳汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機、《北京晨報》、中國移動、淘寶等。止是因為這些品牌是我們所熟知的，我們才會在沉浸在電影劇情的同時能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。（-）對白植入對白植入，就是在電影屮巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容
7、之一。比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的兒件事之一是可以足喝'彭泉’牌飲料。”威爾?史密斯在《我，機器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋。”這句臺詞很明顯地表達了主人公對于匡威這個品牌的喜愛之情，電彫乂經(jīng)山故事情節(jié)所表現(xiàn)出來的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對匡威這個品牌的認知。（三）情節(jié)植入情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅
