酒店?duì)I銷管理第六章酒店產(chǎn)品策略

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1、酒店產(chǎn)品策略第6章主要知識(shí)點(diǎn)概念特點(diǎn)產(chǎn)品組合新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論酒店品牌管理酒店產(chǎn)品重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)酒店產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期理論酒店品牌管理難點(diǎn)產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用品牌管理酒店產(chǎn)品學(xué)習(xí)要求了解酒店產(chǎn)品的概念、層次、特征和產(chǎn)品組合掌握酒店新產(chǎn)品的開發(fā)程序掌握產(chǎn)品生命周期理論及其在市場營銷中的應(yīng)用了解酒店品牌管理案例導(dǎo)讀——迪士尼酒店第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的概念酒店產(chǎn)品是酒店為了滿足顧客住宿、餐飲和娛樂等需求而借助酒店各種設(shè)施、設(shè)備和環(huán)境條件向顧客提供的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。二、酒店

2、產(chǎn)品的構(gòu)成1、從酒店的角度看，酒店產(chǎn)品由有形設(shè)施和無形服務(wù)構(gòu)成。包括：酒店位置、設(shè)施、服務(wù)、氣氛、形象、價(jià)格。2、從賓客的角度來講，是一段住宿經(jīng)歷。三部分：（1）顧客實(shí)際消耗的食品、飲料等物質(zhì)產(chǎn)品；（2）酒店通過建筑物、設(shè)施設(shè)備、家具、用具等傳遞給顧客，同時(shí)顧客通過觸覺、視覺、聽覺、嗅覺得到的感覺享受；（3）顧客在心理上所感受到的利益，包括地位感、舒適感、滿意度和享受度等顧客在消費(fèi)經(jīng)歷中的心理感受。第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合不可儲(chǔ)存性季節(jié)性明顯不可專利性品牌忠誠度低對信息的依賴性強(qiáng)三

3、、酒店產(chǎn)品的特征第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述四、酒店產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指酒店銷售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。產(chǎn)品組合一般由酒店產(chǎn)品線的廣度、長度、深度決定。產(chǎn)品組合的3個(gè)層次在營銷策略上都有其意義。第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述2、酒店產(chǎn)品組合策略，就是酒店根據(jù)營銷目標(biāo)和市場情況對產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度方面作出的決策。3、酒店可以利用5種產(chǎn)品組合策略來增加銷售：擴(kuò)展策略、簡化策略、

4、改進(jìn)策略、高檔策略、低檔策略。第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述拓展材料閱讀——酒店產(chǎn)品組合的開發(fā)一、酒店新產(chǎn)品概述1、按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。2、酒店開發(fā)新產(chǎn)品的意義：（1）開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進(jìn)酒店成長。（2）開發(fā)新產(chǎn)品可以維持酒店的競爭優(yōu)勢和競爭地位。（3）開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用酒店的生產(chǎn)和經(jīng)營能力。（4）開發(fā)新產(chǎn)品有利于酒店更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。（5）開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用。第二節(jié)酒店新

5、產(chǎn)品開發(fā)二、酒店新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、構(gòu)思的產(chǎn)生可從酒店內(nèi)部和外部尋求新產(chǎn)品的構(gòu)思：酒店內(nèi)部人員、顧客、中間商、競爭對手、酒店外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司。2、構(gòu)思的評估和篩選（1）構(gòu)思篩選的目的：①權(quán)衡各創(chuàng)新項(xiàng)目的費(fèi)用、潛在效益與風(fēng)險(xiǎn)，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，找出可能成功的構(gòu)思；②篩選的過程有助于對原有構(gòu)思做出修改與完善；③篩選可促進(jìn)跨職能的聯(lián)系與交流。（2）構(gòu)思篩選的原則：可行性、效益性、適應(yīng)性原則。（3）篩選工作程序：成立篩選小組、經(jīng)驗(yàn)篩選、評分篩選。第二節(jié)酒店新產(chǎn)品開發(fā)3、新產(chǎn)品概念的形成

6、與測試新產(chǎn)品概念是指酒店從顧客的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，即將新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解顧客對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是顧客。4、酒店新產(chǎn)品商品化分析（1）新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)預(yù)測（市場潛力、市場滲透力）（2）新產(chǎn)品的銷售預(yù)測（特點(diǎn)：缺乏預(yù)測的依據(jù)、預(yù)測方法和預(yù)測指標(biāo)不同于成熟產(chǎn)品。影響因素：潛在顧客的行為、競爭者的行動(dòng)、環(huán)境的影響、酒店的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。）第二節(jié)酒店新產(chǎn)品開發(fā)5、新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定6、產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制、功能測試）7、新產(chǎn)品試銷8、商品化酒店必須做出４方面的決策：

7、何時(shí)推出、在何地推出、向誰推出、以何種方式推出。第二節(jié)酒店新產(chǎn)品開發(fā)拓展材料閱讀——7天細(xì)分三大新產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)引領(lǐng)新潮流一、產(chǎn)品生命周期理論概述1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期的理想形態(tài)及其持續(xù)時(shí)間第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低，引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高，這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時(shí)間長，意味著盈利時(shí)間長。衰退非常緩慢

8、，意味著利潤是逐漸降低的。二、酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1、介紹期當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)的4種戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略。2、成長期（1）酒店改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；（2）酒店增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；（3）酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場；（4）酒店擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；（5）酒店從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；（6）酒店降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感