政府公關(guān)與媒體控制

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1、隨著媒介化社會(huì)的出現(xiàn)，作為公眾認(rèn)知政治世界圖景重要渠道的媒體，一直成為西方代議制民主國(guó)家企圖牢牢控制的目標(biāo)。即使有著悠久公共服務(wù)媒體歷史的英國(guó)，政府也從未放棄過干涉媒體的企圖，更未停止過操縱媒體的實(shí)踐。尤其隨著公共關(guān)系幾十年的日益凸顯并與政治領(lǐng)域的廣泛融合，英國(guó)政府對(duì)于媒體的操縱顯得更為駕輕就熟，到布萊爾時(shí)代已達(dá)到空前的歷史高度。時(shí)至今日，政府愈加無形但卻更為有效的信息控制，已成為英國(guó)媒體需要時(shí)刻面對(duì)但卻毫無應(yīng)對(duì)良方的現(xiàn)實(shí)難題。公共關(guān)系的介入，讓作為“第四等級(jí)”的新聞界第一次感到其面對(duì)的對(duì)手是如此強(qiáng)大而且專業(yè)，其與政治權(quán)力之間的博弈似乎

2、一下失衡，其監(jiān)督政府的目標(biāo)亦越來越難以實(shí)現(xiàn)。而這樣的狀況對(duì)建于獨(dú)立媒體之上的民主系統(tǒng)健康運(yùn)行的影響與挑戰(zhàn)，不但在英國(guó)存在，也是當(dāng)今整個(gè)西方代議制民主國(guó)家普遍需要面對(duì)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)?！　≌鲗?dǎo)下的“第五等級(jí)”：　　公共關(guān)系的興起　　“公共關(guān)系”主要是指一個(gè)組織“以某種面目呈現(xiàn)在公眾面前的手法，在與其有關(guān)的事務(wù)上闡明其目標(biāo)和目的，及其官方意見”，最終鼓勵(lì)“目標(biāo)公眾在情感和理智層面理解同情該組織，從而使目標(biāo)公眾全盤接受其觀點(diǎn)”。　　公共關(guān)系肇始于20世紀(jì)初的美國(guó)，在英國(guó)的出現(xiàn)則是在20世紀(jì)20年代，但長(zhǎng)期處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。直到20世紀(jì)70年代

3、末——以撒切爾政府為標(biāo)志，一直處于低迷狀態(tài)的公共關(guān)系開始異軍突起，并逐漸發(fā)展為英國(guó)社會(huì)一個(gè)重要的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。具體表現(xiàn)為不僅各種專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)大量成立，而且包括政府、公司、慈善團(tuán)體、公會(huì)等多數(shù)行業(yè)機(jī)構(gòu)都專門設(shè)立自己的公共關(guān)系部門，公關(guān)人員的數(shù)量更是成倍增長(zhǎng)。截至90年代中期，英國(guó)私人和公共部門的公共關(guān)系從業(yè)者——包括中央和地方政府——已約有2.5萬名，而十多年后的今天更是高達(dá)4.78萬人。公共關(guān)系近三十年的興起與發(fā)展，除了媒體的不斷更新為其提供技術(shù)支撐外，主要在于處于全球化和不確定性相混合的時(shí)代大背景下的各個(gè)利益主體都需要應(yīng)對(duì)日益加劇的社會(huì)競(jìng)

4、爭(zhēng)，他們都希望運(yùn)用公共關(guān)系來影響媒體，從而發(fā)出自己的聲音并最終獲取自己的利益。正如湯姆貝斯托所言，“所有的人，從首相到最近的搖滾明星，更不論大的企業(yè)，都有各自想要出售的東西，無論是思想、個(gè)人形象，還是消費(fèi)品和服務(wù)”。時(shí)至今日，公共關(guān)系在整個(gè)英國(guó)社會(huì)占據(jù)著一個(gè)舉足輕重的位置，因而被人們視為繼行政、立法、司法和媒體之后的“第五等級(jí)”，英國(guó)也因此被稱為是一個(gè)地地道道的“公共關(guān)系國(guó)家”。　　值得注意的是，盡管公共關(guān)系在英國(guó)社會(huì)全面開花，但在整個(gè)公共關(guān)系業(yè)的龐大格局中，政府卻當(dāng)仁不讓地成為了最大雇主，而且往往與最具影響力的公關(guān)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。以保守

5、黨執(zhí)政時(shí)代為例，主導(dǎo)英國(guó)公共關(guān)系業(yè)的幾家頂級(jí)公關(guān)公司——如湯德維克公關(guān)公司——就多次與保守黨緊密合作，并為保守黨贏得很好的政治“促銷”效果。而此后的工黨則更甚，不僅注重與公關(guān)機(jī)構(gòu)的積極合作，更是以前所未有的速度和規(guī)模雇傭公關(guān)人員。僅在布萊爾執(zhí)政第一年，相比保守黨的梅杰政府，公關(guān)人員的受雇人數(shù)在白金漢宮的許多部門中就已經(jīng)翻了一倍還多。而作為布萊爾的接班人——現(xiàn)任英國(guó)首相布朗，盡管表面聲稱要結(jié)束布萊爾時(shí)代的公關(guān)顧問文化，但行動(dòng)上卻與布萊爾一脈相承，不僅積極聘請(qǐng)著名公關(guān)公司Brunswick的CEO為其首席戰(zhàn)略師，而且支付給公關(guān)顧問群體的費(fèi)用

6、數(shù)目之巨更是與布萊爾不相上下。　　英國(guó)政府之所以如此看重公共關(guān)系，是因?yàn)樵谝粋€(gè)媒介化的社會(huì)，在一個(gè)全民選舉的時(shí)代，政府在媒體上該如何展現(xiàn)已變得比以往任何時(shí)候都至關(guān)重要。因?yàn)樗魏挝⒚畹募?xì)節(jié)都會(huì)通過媒體得到放大，進(jìn)而直接影響到公眾的印象和看法，致使他們做出支持還是反對(duì)的決定，最終影響其政治前途。所以，無論是否執(zhí)政，所有政黨無時(shí)無刻不在考慮如何創(chuàng)造一個(gè)更好的形象或界定一個(gè)更好的形勢(shì)，以期為自己帶來最有利的政治優(yōu)勢(shì)并最終獲得公眾的支持。尤其在媒體一向作為政府的監(jiān)督者而非合作者的英國(guó)，媒體的特殊角色往往會(huì)增加當(dāng)政者的執(zhí)政難度。如何有效地利用乃至

7、于操縱媒體，使其報(bào)道議題和報(bào)道視角合乎自身利益就幾乎成了所有執(zhí)政者的重要目標(biāo)。致力于制造輿論認(rèn)同但又不會(huì)留下明顯操控媒體痕跡的公共關(guān)系，則成為了所有政黨必須時(shí)刻學(xué)習(xí)并隨時(shí)準(zhǔn)備運(yùn)用的不二法門。正如英國(guó)學(xué)者麥克奈爾所說，“如果有一個(gè)組織斗膽闖入當(dāng)代政治領(lǐng)域，卻缺乏對(duì)媒介運(yùn)作的深入理解以及對(duì)公共關(guān)系機(jī)器如何將這種理解轉(zhuǎn)化為政治優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，那么勇氣可嘉之余，失敗似乎命中注定”?！　≌膫髅娇刂撇呗裕骸　?quán)力與公共關(guān)系的合謀　　積極引入公共關(guān)系并與之緊密結(jié)盟，是英國(guó)政壇近三十年尤為明顯的整體性特征，也是英國(guó)政黨競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代以布

8、萊爾為首的工黨正是吸取以往競(jìng)選中忽視公共關(guān)系而敗給保守黨這一深刻教訓(xùn)，積極效仿美國(guó)前總統(tǒng)克林頓建立一支強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并在公關(guān)團(tuán)隊(duì)的出謀劃策下運(yùn)行一套名為“米爾班克化”（得名源于當(dāng)時(shí)工黨總部位于米爾班克城