酒店開展體驗營銷需注意的問題

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1、酒店開展體驗營銷需注意的問題【摘要】體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)在我國已經(jīng)初現(xiàn)端倪,酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分所具有的與生俱來的體驗要素與特質(zhì)是開展體驗營銷的一大優(yōu)勢。本文探討了現(xiàn)階段在酒店開展體驗營銷應(yīng)重點關(guān)注的幾個問題?！娟P(guān)鍵詞】酒店體驗營銷體驗價值價值鏈體驗營銷是人類社會經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟階段而出現(xiàn)的一種新的營銷理念，我國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級的大背景下，第三產(chǎn)業(yè)（主要是服務(wù)業(yè)）在國民經(jīng)濟中占比逐年增大。依據(jù)部分美國知名學(xué)者的觀點，服務(wù)經(jīng)濟的下一階段是體驗經(jīng)濟，而酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其毋庸置疑將是由服務(wù)經(jīng)

2、濟進(jìn)入體驗經(jīng)濟的先行行業(yè)。本文認(rèn)為在酒店開展體驗營銷應(yīng)重點關(guān)注以下幾個問題。一、全面、客觀地認(rèn)知體驗營銷理論開展體驗營銷的首要問題就是要對體驗營銷理論有一系統(tǒng)的認(rèn)知與把握?！绑w驗”一詞最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域，而最先將體驗引入到經(jīng)濟、管理領(lǐng)域的人是美國的未來學(xué)家阿爾文?托夫勒。其后美國學(xué)者約瑟夫?派恩二世和唐?吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對體驗營銷理念進(jìn)行闡述的是美國的Schmitt博士，他認(rèn)為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，并且“將取代將功能價值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反

3、響，并且一些企業(yè)也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的階段，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認(rèn)為對待這一理論應(yīng)重點注意以下幾點。首先,體驗營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導(dǎo)向的，并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次，體驗營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反，體驗營銷的開展恰恰需要STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位）等一干成熟營銷理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè)，體驗營銷是對7P服務(wù)營銷理論的繼承和發(fā)展，其實質(zhì)和目

4、的是通過為顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠，從而增強酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后，在酒店業(yè)開展體驗營銷需要具備一定的條件，并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級酒店和設(shè)施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地，特色鮮明的中檔酒店也可適當(dāng)開展，低檔次飯店、賓館則不宜開展。二、深入細(xì)致地分析酒店顧客體驗需求對體驗需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界，這對體驗營銷的開展非常關(guān)鍵?！盀榱藙?chuàng)造盡可能完善的體驗，首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所

5、作為”（LasalleBritton）,而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗管理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位，并將顧客體驗需求分為感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價值鏈體系理論（崔迅,XX）為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗需求提供了一個很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求，將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進(jìn)行考察。根據(jù)該理論，人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構(gòu)成了價值鏈體系，具體表現(xiàn)為顧客生活價值鏈（見圖1）,顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈

6、和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進(jìn)一步細(xì)分即可得到一系列的組合消費價值鏈，每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈（見圖2）,單項消費價值鏈?zhǔn)菍︻櫩瓦M(jìn)行微觀需求和價值生成研究的最小單元。這一理論對酒店顧客體驗需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點。1、顧客生活價值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上，致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅，同時還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對待。另外，顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進(jìn)行的各項消費活動提供，非消費生活也對其最終的體驗價值產(chǎn)

7、生影響，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費生活方面的需求，提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時之需。2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產(chǎn)品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總，這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗價值，酒店經(jīng)營者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂、會議、旅游等各部門單項消費價值鏈上的價值創(chuàng)造,還要通過對客人進(jìn)行調(diào)查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接，通過整合提升顧客整體的體驗價值。3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗價值并不只是顧

8、客入住酒店之后的事情，它關(guān)系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此，酒店在廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結(jié)合單項消費價值鏈中的內(nèi)在、外在