酒店開展體驗(yàn)營銷需注意的問題

《酒店開展體驗(yàn)營銷需注意的問題》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、酒店開展體驗(yàn)營銷需注意的問題【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在我國已經(jīng)初現(xiàn)端倪,酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分所具有的與生俱來的體驗(yàn)要素與特質(zhì)是開展體驗(yàn)營銷的一大優(yōu)勢。本文探討了現(xiàn)階段在酒店開展體驗(yàn)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題。【關(guān)鍵詞】酒店體驗(yàn)營銷體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值鏈體驗(yàn)營銷是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段而出現(xiàn)的一種新的營銷理念，我國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)的大背景下，第三產(chǎn)業(yè)（主要是服務(wù)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中占比逐年增大。依據(jù)部分美國知名學(xué)者的觀點(diǎn)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一階段是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其毋庸置疑將是由服務(wù)經(jīng)

2、濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先行行業(yè)。本文認(rèn)為在酒店開展體驗(yàn)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題。一、全面、客觀地認(rèn)知體驗(yàn)營銷理論開展體驗(yàn)營銷的首要問題就是要對(duì)體驗(yàn)營銷理論有一系統(tǒng)的認(rèn)知與把握。“體驗(yàn)”一詞最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域，而最先將體驗(yàn)引入到經(jīng)濟(jì)、管理領(lǐng)域的人是美國的未來學(xué)家阿爾文?托夫勒。其后美國學(xué)者約瑟夫?派恩二世和唐?吉爾摩又將他的這一預(yù)言加以證實(shí)和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對(duì)體驗(yàn)營銷理念進(jìn)行闡述的是美國的Schmitt博士，他認(rèn)為體驗(yàn)營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”，并且“將取代將功能價(jià)值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反

3、響，并且一些企業(yè)也開始將體驗(yàn)營銷付諸實(shí)踐。但從他們開展體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實(shí)施的體驗(yàn)營銷僅僅停留在體驗(yàn)銷售或體驗(yàn)促銷的階段，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認(rèn)為對(duì)待這一理論應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)。首先,體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導(dǎo)向的，并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次，體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反，體驗(yàn)營銷的開展恰恰需要STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位）等一干成熟營銷理論的輔助與指導(dǎo)。在酒店業(yè)，體驗(yàn)營銷是對(duì)7P服務(wù)營銷理論的繼承和發(fā)展，其實(shí)質(zhì)和目

4、的是通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值達(dá)到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠，從而增強(qiáng)酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后，在酒店業(yè)開展體驗(yàn)營銷需要具備一定的條件，并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級(jí)酒店和設(shè)施相對(duì)豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗(yàn)營銷的理想之地，特色鮮明的中檔酒店也可適當(dāng)開展，低檔次飯店、賓館則不宜開展。二、深入細(xì)致地分析酒店顧客體驗(yàn)需求對(duì)體驗(yàn)需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界，這對(duì)體驗(yàn)營銷的開展非常關(guān)鍵?！盀榱藙?chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn)，首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所

5、作為”（LasalleBritton）,而最先提出體驗(yàn)營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗(yàn)管理》一書中將分析顧客的體驗(yàn)需求置于了首要地位，并將顧客體驗(yàn)需求分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價(jià)值鏈體系理論（崔迅,XX）為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗(yàn)需求提供了一個(gè)很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求，將顧客的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)置入顧客整個(gè)生活價(jià)值體系中進(jìn)行考察。根據(jù)該理論，人在社會(huì)生活過程中所包含的眾多價(jià)值鏈條共同構(gòu)成了價(jià)值鏈體系，具體表現(xiàn)為顧客生活價(jià)值鏈（見圖1）,顧客生活價(jià)值鏈又分為消費(fèi)生活價(jià)值鏈

6、和非消費(fèi)生活價(jià)值鏈,將消費(fèi)價(jià)值鏈進(jìn)一步細(xì)分即可得到一系列的組合消費(fèi)價(jià)值鏈，每一組合消費(fèi)價(jià)值鏈之下又都包含一系列的單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈（見圖2）,單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?duì)顧客進(jìn)行微觀需求和價(jià)值生成研究的最小單元。這一理論對(duì)酒店顧客體驗(yàn)需求分析的指導(dǎo)作用在于以下幾點(diǎn)。1、顧客生活價(jià)值鏈層面。酒店應(yīng)在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上，致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅，同時(shí)還應(yīng)按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對(duì)待。另外，顧客獲得的體驗(yàn)價(jià)值不僅由其自身所進(jìn)行的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)提供，非消費(fèi)生活也對(duì)其最終的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)

7、生影響，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注一下顧客非消費(fèi)生活方面的需求，提供適量的“超值服務(wù)”以供顧客不時(shí)之需。2、顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈層面。整個(gè)酒店產(chǎn)品是由不同的價(jià)值單元所組成,是若干單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小并非是各單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈生成價(jià)值的簡單加總，這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值，酒店經(jīng)營者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂、會(huì)議、旅游等各部門單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造,還要通過對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查和實(shí)證分析等手段處理好各個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈之間的銜接，通過整合提升顧客整體的體驗(yàn)價(jià)值。3、顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值并不只是顧

8、客入住酒店之后的事情，它關(guān)系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復(fù)循環(huán)。因此，酒店在廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、酒店服務(wù)以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗(yàn)需求。另外酒店可結(jié)合單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈中的內(nèi)在、外在