直銷公司行銷策略之比較分析

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1、陳得發(fā)賀冬美立中山大學(xué)企管系立中山大學(xué)企管系高雄市鼓山區(qū)蓮海路70號Tel:(07)525-0000分機(jī)4621Email:derfa@cm.nsvsii.edu.tw鳳山市新強(qiáng)路331巷13號6樓Tel:(07)716-2355Email:iessiehe@ms38.hinet.net本研究以傳銷公司的行銷策略為出發(fā)點(diǎn)，其研究目的主要是了解目前直銷公司的市場區(qū)隔的作法、市場目標(biāo)與定位、及行銷組合的模式。藉由問卷調(diào)查的方式對臺灣重點(diǎn)直銷公司進(jìn)行行銷策略問卷調(diào)查，又以訪談方式為輔，以補(bǔ)充實務(wù)方面的經(jīng)驗。本研究是根據(jù)問卷調(diào)查的

2、結(jié)果，將資料匯整後，分別就市場區(qū)隔，市場目標(biāo)及定位、以敘述統(tǒng)計方式做整體之說明外，行銷組合4P(Product,Price,PlaceandPromotion)之產(chǎn)品方面是以波士頓顧問群(BostonConsultingGroup,BCGMATRIX)的成長-佔(zhàn)有率矩陣來分析直銷公司目前產(chǎn)品在市場上的成長率與市場佔(zhàn)有率，以作為日後產(chǎn)品策略的參考方向；在訂價方面則根據(jù)Kotler的「九種價格-品質(zhì)策略」方法，以敘述統(tǒng)計看岀直銷公司的定價策略是在高品質(zhì)中價位的中價質(zhì)策略，而訂價方法則以目標(biāo)報酬訂價法及現(xiàn)行水準(zhǔn)訂價法並駕其驅(qū);通

3、路策略則根據(jù)分析之結(jié)果以敘述統(tǒng)計，可得知直銷公司的現(xiàn)有通路仍以直銷商銷售為主，未來多重通路的選擇則多偏重在直效行銷(DirectMarketing)和網(wǎng)際網(wǎng)路(ElectronicCommerce,EC)及直銷公司自設(shè)的店鋪;促銷方面之比較分析將促銷費(fèi)用，公共關(guān)係費(fèi)用與營業(yè)額之間做比較分析，得知促銷費(fèi)用及公共關(guān)係費(fèi)的投入支出，不見得帶來太大的營業(yè)額。最後，根據(jù)所有的分析結(jié)果提出建議，以作為傳銷公司未來在行銷策略擬定之參考，使得傳銷公司可以更明確的方向去做好「傳」與「銷」，有方法的開發(fā)市場，有效的經(jīng)營事業(yè)。關(guān)鑑字：傳銷(Mu

4、lti-levelMarketing)^BCG矩陣(BostonConsultantGroupMatrix)、行銷組合4P(MarketingMix4P,product,Price,Place&Promotion)第一章緒論傳銷是以經(jīng)營人為主的事業(yè)，以往人們對傳銷的認(rèn)知是,只要你有辦法，能夠找到消費(fèi)者把公司的產(chǎn)品賣出去，不論對方年齡層是否適用,或是否有實際需要。一旦關(guān)係用盡，只賣一次後，傳銷商受挫於銷售失敗，很難再衝刺，夢想破碎，自然退出。因此行銷策略的應(yīng)用在傳銷業(yè)應(yīng)該有其必要性。晝、研究背景與動機(jī)多層次傳銷為通路的一種，

5、係指企業(yè)透過一連串獨(dú)立之直銷商銷售商品，每一位直銷商除可賺取零售利潤外，並可透過自己招募、訓(xùn)練的下線直銷商所建立之銷售網(wǎng)來銷售公司產(chǎn)品，以獲取獎金及其他經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)公平會的調(diào)查，2000年臺灣多層次傳銷的全年營業(yè)額為380.86億元，實際從事的多層次傳銷公司有191家，相較於1999年全年營業(yè)額357.34億元，實際從事的多層次傳銷公司209家,減少了18家(8.61%)，但是全年營業(yè)額增加23.52億元(或6.58%)。在經(jīng)濟(jì)慘淡又競爭激烈的環(huán)境下仍能締造成長，其行銷策略，頗值得研究。貳、研究目的1.了解目前直銷公司的

6、市場區(qū)隔的作法2.了解目前直銷公司的目標(biāo)與定位3.了解目前直銷公司的行銷組合4.根據(jù)研究分析結(jié)果，提供給直銷公司未來的行銷策略方向與建議參、研究範(fàn)圍與限制本研究從文獻(xiàn)探討，研究架構(gòu)之建立，研究方法之設(shè)計，乃至資料的蒐集、分析及解釋，過程力求完整但仍有下列研究上的限制:1.問卷調(diào)查採橫斷面的調(diào)查，對於環(huán)競的影響，市場的變動情況及產(chǎn)品的生命週期，無法進(jìn)行深入的研究。2.由於資料取得的限制，公司營業(yè)額、市場佔(zhàn)有率、成長率的資料都是業(yè)者填答問卷，其真實性或正確性難以保證。3.本研究要求填答者為公司經(jīng)營者或是行銷經(jīng)理，但無法掌握實際

7、填答者身份，所填資料難免有誤差。4.本問卷在設(shè)計上力求淺顯易懂，但仍無法避免一些專有名詞，因此填卷者對題意之了解與本研究的預(yù)期或有認(rèn)知上的差距。第二章理論根據(jù)本研究的理論根據(jù)是Kotler(2000)所提的行銷策略，僅將應(yīng)用到的部份討論如下。第一節(jié)競爭優(yōu)勢的行銷策略根據(jù)Kotler(2000)認(rèn)為公司擴(kuò)大市場的佔(zhàn)有率，才能取得最大的競爭優(yōu)勢，其可分為四種競爭地位-市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader)市場挑戰(zhàn)者(Marketchallenger)、市場追隨者(Marketfollower)、市場利基者(MarketNich

8、ers)o市場領(lǐng)導(dǎo)者，是擁有最大的市場佔(zhàn)有率的公司。市場挑戰(zhàn)者，其目標(biāo)是增加自己的市場佔(zhàn)有率。市場追隨者，其目標(biāo)是維持現(xiàn)有的市場佔(zhàn)有率。市場利基者，專注其他公司不會注意到的小市場。因此，不同競爭地位應(yīng)採不同的競爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)採取防衛(wèi)策略(Defensivestrategy).市場挑戰(zhàn)者應(yīng)採取正攻策